第四章 市场及其购买行为分析

第四章市场及其购买行为分析化学工业出版社一、消费者与消费者市场1.消费者:是指为了满足生活消费而购买商品的个人和家庭。2.消费者市场:是指参与生活消费活动的个人和家庭的总和。其特征:人数多、分散、购买数量少、种类多、频率高、需求差异大、多变性强、易受营销影响。购买对象1.便利品：日常生活所需。2.选购品：费时、比较购买。3.特殊用品：价值较高、耐用。化学工业出版社二、消费者行为模式的理性分析市民生活二则化学工业出版社案例：速溶咖啡的尴尬化学工业出版社三、消费者购买行为与决策大品牌差异小复杂型（轿车）求变形（日化品）协调型（旅游）习惯型（饮食品）高顾客参与程度低一、消费者购买行为类型化学工业出版社四、消费者购买决策过程引起需要收集信息评价方案决定购买购后感觉消费者购后满意的程度，取决于期望值与购后感觉到的实际效用的比例：S=F（E，P）二百五定律期望值E＜实际效用P期望值E＞实际效用P期望值E=实际效用P化学工业出版社第二节组织市场及其购买行为分析一、组织与组织市场1.组织是指为了实现共同目标而组成的协作体。2.组织市场:是指有各类组织购买行为构成的顾客市场。化学工业出版社二、组织市场类型1.营利性组织：以经济利益为导向,从事经营活动的组织。（包括产业市场和中间商市场）（1）产业市场：包括所有购买产品并将其用于生产其他产品和服务的组织。（2）中间商市场：通过购买产品和服务并将之转卖给他方以获取利润化学工业出版社非营利性组织:以社会利益为导向,以维持社会秩序和促进社会发展为己任的组织。主要是指以各级政府为主，包括文化、教育、军队、公安、司法等组织，为了履行社会服务需购买产品和服务而共同构成的市场。化学工业出版社三、组织市场的特征1.总体特征目标多元化购买决策参与者多范围广泛购买量大程序规范化学工业出版社盈利性市场分析一、市场特征1.需求特点：派生需求，且缺乏弹性，对服务需求更具波动性，价格影响小。2.市场结构：购买规模大，区域集中。3.购买过程参与者多(使用者、影响者、决策者、购买者、信息控制者),专业性强。4.买卖双方业务联系紧密而长期。化学工业出版社直接重购:按以往惯例重复订货2.调整重购:为更好地完成采购,对原购产品的价格、规格、发货条件等进行调整。3.全新采购:首次购买某种产品或服务。比较复杂。二、产业市场的购买类型化学工业出版社案例：灵巧电气公司为何在投标中失败？化学工业出版社第三节非盈利市场分析一、购买特点1.限定总额；2.要求质量；3.受控制较多；（政策、监督、政经形势等）4.程序复杂。化学工业出版社二、购买方式1.公开招标采购；2.议价合约选购；3.日常性采购。化学工业出版社一、分析影响组织购买的主要因素环境因素经济发展供应条件技术发展政策法规竞争趋势文化习俗组织因素政策程序组织结构制度人际因素权力地位志趣个人因素年龄教育职位个性风险态度组织购买者微软为何败走“京城”第四节组织市场营销策略化学工业出版社确认、描述需求2确定产品性能3寻找供应商4选择供应商5签订合同组织购买决策过程二、分析购买决策过程化学工业出版社课后作业：一、思考题（配套教材P65）二、名词解释1.组织市场；2.复杂型购买；3.全新购买。