68市场营销策划案

海尔营销策划客户海尔集团姓名丁婷编号09461020165目录前言摘要提示第一章：营销策划的目的第二章：市场状况分析一：宏观环境分析二：产品分析三：竞争者分析四：消费者分析第三章：市场机会与问题分析一：营销现状分析二：市场机会分析第四章：行销方案一：市场定位二：4P‘S组合第五章：预算分析第六章：进度表第七章：人员分配及场地第八章：附录前言与其它行业一样，在中国的冰箱市场上，中外品牌之间对弈的硝烟也从未停止过。所幸经过了十一五期间的长足发展，在海尔冰箱等国产冰箱品牌的引领下，中国制造企业更加富有创新意识和创新精神，并成为全球冰箱发展趋势的最佳诠释者。可以说，在这场持久的中外对弈中，中国冰箱品牌的胜出，与海尔冰箱的引领密不可分。武汉海尔家电有限公司接受海尔集团总部的委托，就2011年“十一”期间销售冰箱的促销活动进行具体策划。本次策划在形式上，内容丰富多样。将会推出限时抢购，发放优惠券会员积分及家电下乡策略来吸引更多消费者。以“海尔，真诚到永远”为宗旨，开创出“诚心诚意是海尔”，“海尔真善美”，“海尔引领潮流”的口号，为即将推广的三种不同型号的海尔冰箱做广告宣传。本公司旨在通过这次策划，满足广大消费者的现有需求，并挖掘，引领其潜在需求，使消费者真正感受到海尔强大的创造力及人文魅力。概要提示在当前政治经济稳定，人民安居乐业的景象中，行业间的竞争压力与日俱增，而海尔本着以消费者需求为中心，积极创新，为不同客户群量身打造最适合他们的产品。以此来展现海尔自身优势，保持并创造现有市场份额。在十一期间，为了提高海尔冰箱销量，特别推出了三款诱人的主打产品。超迷你型冰箱—海尔BC—50EN单门冰箱，其小巧玲珑，移动方便的特性非常适合单身朋友使用。是回家用两门—海尔BCD—186KB两开门冰箱，性能不错，物美价廉，适合普通大众。最后一款具有超高性价比的海尔—216SCM,它是时尚流行趋势的代言人。在本次策划中，我们将以全新的理念，全新的口号，全新的促销模式，挤压同行竞争对手。充分利用人力资本，以最少的成本创造出最大价值。第一章营销策划的目的十一黄金周，旅游热，商场火，商机尽显。在这个令人身心放松、惬意的时刻，在这个人如织云、热情活跃的时刻，本公司—武汉海尔家电有限公司将要推出在“十一”这个淡季提高冰箱销售量的策划活动。虽然冰箱只是本公司的主营业务之一，虽然在这个季节推销冰箱的确有点不合时宜，但这与海尔形象的个性化、创新性又是相符的。创新的本质就是创造性的破坏，打破原来的营销模式创造海尔真正的价值。〔一〕营销策划的目的总体目标︰用产品来表达海尔精神，使海尔精神植根于消费者心中。具体目标︰在十月一号—十月七号间至少销售210台冰箱，开创在淡季销售冰箱的新纪录，扩大市场占有率。第二章市场状况分析一宏观环境分析1，海尔集团主要经营科技，工业，贸易，金融等产业，当前国际国内政治经济稳定，且近年来，中国CPI节节上升，居民消费能力增强。2，“十一”，是法定节日，武汉市第五次人口普查的数据显示，武汉市总人口为831﹒26万人，可见其市场潜力之大。3，在文化方面，受外来文化影响，超前消费，提前享受的观念受到部分市民的青睐，拉动了消费活力。二产品分析在十一期间将主要推出三种不同型号的冰箱产品（1）超迷你型冰箱—海尔BC—50EN单门冰箱它具有迷你型外观设计，外形尺寸515×500×530mm,是单身一族的首选，其小巧玲珑，移动方便（产品重量18kg）的特性深受大部分消费者喜欢，这款冰箱采用国际名牌超高效节能压缩机，制冷迅速强劲，款气候和宽电压双宽设计，可以不受地域，气温急电压影响，一年四季运用自如。还采用高明度超微孔发泡技术，持久锁住冷气不流失，保湿效果更好，将日常能耗降到最低。实惠家用两门简单大方的海尔BCD—186KB海尔BCD—186KB是一款入门级的双开门冰箱，其内部采用了全环保塑料件，并且采用了压花铝板蒸发器和角蒸发器，双面制冷，全方位速冻，特设自动低温补偿功能。该冰箱采用了VCM钢板的门面板材质，外观简约大方并且较为耐用，其额定耗电量为0﹒49度，节能效果非常明显，定价为1399元。（2）超高性价比的海尔BCD—216SCM这款冰箱在外观上是有加分的，时尚大气的外观设计，钢化的面板更具气质，选用酒红色展现出了一种热情活泼的元素。其冷藏室设计比较传统，可移动隔层加之蔬果保鲜盒，冷藏室顶部设计具有温度调控旋转按钮，方便操作。其变温室具有零下七度速冻功能，食物在最短的时间内进入到冷冻状态，可更好地保持营养。定价为2499元。三竞争者分析2011年电冰箱排行榜:1)海尔（中国名牌，中国驰名商标，亚洲企业50强，冰箱十大品牌，海尔集团公司）2)新飞（中国名牌，中国驰名商标，冰箱十大品牌，河南新飞电器有限公司）3)西门子（世界品牌，全球最大的电气和电子公司之一，西门子有限公司）4)美的（中国名牌，中国驰名商标，十大冰箱品牌，美的集团有限公司）5)容声（中国名牌，中国驰名商标，十大冰箱品牌，青岛海信集团）6)美菱（中国名牌，中国驰名商标，十大冰箱品牌，合肥美菱股份有限公司）7)松下（始于1918年日本，世界500强，日本世界品牌，松下电器）8)三星（始于1938年韩国，使劲儿财富500强，冰箱十大品牌，三星有限公司）9)LG（始于1947年韩国，是接500强，十大冰箱品牌，LG集团（中国）有限公司）10)伊莱克斯（冰箱十大品牌，一线品牌，世界品牌，瑞典伊莱克斯电器有限公司）从上可以看出，海尔的竞争对手有新飞，西门子，美的，容声等。西门子最好的不二人选，代表技术——零度保鲜，中高端销量第一；伊莱克斯，代表技术——三重净味系统；LG——超大型豪华的代表（价格高）；中低端销量第一——海尔（服务第一）；性价比高的选美菱，新飞；低价的选科龙，容声(价低，品质不错)四消费者分析（一）产品以的消费者分析对象：年龄20——30岁；性别：不限；职业：工薪阶层；消费习惯：方便实用，潮流，新颖（二）产品二的消费者分析对象：已婚，普通大众，中低层次消费者;消费习惯：量入为出，经济型，使用，物美价廉；职业：普通工薪阶层（三）产品三的消费者分析对象：中高档消费水平者消费习惯：求名，求美，求新职业：高薪阶层第三章市场机会与问题分析一营销现状分析目前，中国国家电网公布的2011年1月我国冰箱企业销售数据显示，海尔冰箱以32.72%的份额继续领跑我国冰箱业第一，并超第二，三和四名分额总和。同时，在公布的前十位冰箱品牌中，中国冰箱平平份额之和为42.23%，外贸冰箱份额之和为18.41%。从数据上分析，外资品牌的市场份额继续下滑，中国品牌的市场份额呈现出上升趋势。而海尔冰箱以独占三成多的市场份额继续领跑中国冰箱业，获得全球最快增长。然而，在淡季冰箱的销售量并不乐观。原因如下：1）时值淡季，需求量小2)公司的策略失误，忽视了在淡季的销售宣传的重要性，刺激不了需求2）竞争对手多，而市场有限二市场机会分析首先，海尔集团拥有雄厚的技术实力是参与市场竞争必不可少的武器。在2010年国际电工委员会低74届大会上，海尔冰箱代表中国企业报的17项提案全部获得通过审定，这是其超越欧美企业成为自主提案数量最多的企业。其中，海尔冰箱提报的2项提案将发布为国际标准。其次，海尔立足高端的市场战略，以其靠速度，创新满足用户需求的市场理念，是海尔只是的关键所在。最后，对于海尔来说，其世界级的品牌美誉度以及二十一年打造的质量零缺陷，服务零抱怨的用户口碑已深入人心。第四章行销方案以“海尔真诚到永远”的营销理念为主旨，强化情感营销的策略一，市场定位（差异定位模式）1，地域定位：武汉三镇及其周边地区2，性别定位：男女不限3，年龄定位：单身一族，已婚夫妇4,层次定位：中低层收入者5、职业定位：普通上班族，全职太太，白领，技术人员6.个性定位：追求时尚，新颖者，方便实用二，4P”S组合以全新的广告语为亮点，以情动人，让消费者感受到海尔是以消费者为中心的。一切以消费者自身的利益为基础，开拓创新。产品的第一个广告语：|诚心诚意是海尔产品的第二个广告语：海尔真善美产品的第三个广告语：海尔引领潮流首先，运用广告宣传策略，以报纸和传单为主，大力宣扬海尔十一期间的三种主打冰箱产品，以此来吸引广大消费者的注意，诱导消费倾向，创造潜在需求。第二，在武汉各大卖点，拉横幅，适当装扮卖场，吸引来往的人群。第三，根据一定好的三种主打冰箱产品来做好促销工作。如：购买产品一：海尔BC-50EN,送一张优惠劵，凡持有其优惠劵者，下次凭此优惠劵到海尔购买任何产品都可享受9折优惠。购买产品二：海尔BCD-186KB,可进行积分，另赠优惠劵，会员积分达到一定数目，可享受海尔集团特色的抽奖活动（一等奖一名，微波炉一台；二等奖二名，饮水机一台；三等奖三名，电饭煲一个）购买产品三：海尔BCD-216SCM，特设此款产品为家电下乡产品，凡是农村户口者，可享受300多元的优惠，且一个户口本可买2台，若此款仍销售不佳，可继续推行“特惠4小时|”策略，在这4小时期间，任何人均可享受九折优惠。第五章预算分析营销7天：人工费——7天*6人*50元=2100元宣传费用——报纸：1000元；传单：100元其他杂费（水电）：100元布置装饰费：300元物流：7*50=350（元）总计：2100+1000+100+100+300+350=3950（元）第六章进度表9月28日开始，上午：公司内部人员集体开会商讨，研究策划方案。9月28下午和9月29日上午：进行市场调查与预测，寻找和引导消费者需求，分析自身产品优缺点，分析竞争者策略及其竞争产品。9月29下午：有公司负责人拟定策划方案，联络报社，登刊广告。9月30上午：惊喜人员培训，交代清楚其产品的优势及促销活动方案；派发传单。9月30下午：准备优惠劵，会员积分录，布置现场。第七章人员分配及场地安排一各人员的基本职能：一名责任人，四名销售人员，一名销售服务人员。责任人元主要负责公司日常方针政策的执行，解决突发状况，比如投诉，买卖争执；销售人员主要负责接待顾客，详细介绍其主打产品，从理念至产品性能至促销活动；售后服务人员负责送货到家，解决装修问题。二策划期间的人员安排1）负责人召开会议与员工商讨策划方案，并进行宏观上的把握，最终拟定具体的策划方案；联络报社，设计传单样式及内容2)销售人员负责市场调查与预测，探寻消费者需求，竞争对手的价格策略，促销策略，产品策略；派发传单；布置卖场。3）售后服务人员购买布置所需品（气球，纱帘，横幅），对现有设备进行检查与维护，包括冰箱空调，热水器，车辆等。第八章附录1）2011年3月9日，来自世界知名市场调查机构欧睿国际的一份最新市场报告中显示，一品牌份额统计，海尔冰箱以高达10.8%的市场占有率，第三次蝉联世界第一，并领先第二名5个百分点，海尔冰箱则以其12.6%的市场份额，第二次蝉联世界第一，并继续领先美国百年企业惠而浦。2）世界著名调研机构GFK发布数据显示：海尔以75.9%和36.1%的市场份额超越欧洲当地冰箱品牌，成为德国和西班牙多门冰箱市场销售冠军，在法国市场，海尔冰箱的销售量同比增长140%，卡萨帝美式三门冰箱的销售量比法国高档百货店BHV的其他明星产品多7倍。3）截止于2010年12月以前，海尔冰箱已经实现了20年蝉联中国第一0102030405060高端多门冰箱对开门冰箱三名冰箱海尔销售份额第二名份额家电下乡，海尔冰箱月月都是销售冠军