公共关系学-第五章公共关系工作程序

Ø1952年，斯科特.卡特里普和艾伦。森特，《有效的公共关系》Ø“四步工作法”：调查研究、制定计划、实施传播、评价结果马斯顿“RACE”模式：R（Research）——研究，即公共关系调查A（Action）---行动，即公共关系策划C（Communication）---传播，即公共关系实施E（Evaluation）---评估，即公共关系效果评估在2004年雅典奥运上，可口可乐通过赞助这个24小时受到全中国消费者关注的盛事，占领了品牌宣传与产品宣传的各种优势渠道，极大拉近了与年轻受众的距离，亦成功提升了品牌价值。据悉，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐（中国）随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括申奥成功纪念罐、奥运新会徽纪念罐和奥运火炬传递纪念罐.同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户，其品牌影响也能得到长期持续。案例：可口可乐借奥运公关提升形象可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。电视广告片被视为颇具传播效果的营销渠道，可口可乐在拍摄及选取代言人时自然别具匠心。可口可乐选中了刘翔、马琳和滕海滨三位运动明星作为奥运代言人，而他们都夺取了奥运金牌。这并非仅为运气好，而是与可口可乐事前的周密的调查和客观的评估密不可分。进入21世纪以后，体育正成为全球最为庞大的产业群。以美国NBA为例，具有关资料显示，其市场价值已高达数百亿美元。在传播手段上，可口可乐以体育为媒介，通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，不惜“大手笔”的投入，从而拉近与消费者的距离，并逐步建立其超然的品牌形象，可谓高明之极。这也给我们众多国内生产企业启示：如何在激烈的市场竞争中通过周密的市场调查，另辟蹊径，提升组织品牌形象。公共关系调查，是社会组织运用科学的方法和手段，有目的、有意识、有步骤地收集有关公众和社会环境等方面的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的公共关系状态，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。一、公关调查的内容（一）社会环境调查1、政治环境2、经济环境3、文化环境4、科技环境5、竞争环境（二）公众调查1、公众构成2、公众态度3、公众需求4、意见领袖（三）组织形象调查1、组织自我期待形象的调查第一、完整的掌握组织的内部资料第二、了解组织领导人对组织形象的期待水平第三、了解全体员工对自己组织的看法和期望2、组织实际社会形象的分析第一、组织形象地位图组织形象由知名度和美誉度构成。所谓知名度，是组织的名称、标记或产品甚至商标被公众知道了解的程度、社会影响的广度和深度。美誉度则是指一个组织获得公众信任、赞誉的程度。知名度和美誉度是评价组织形象好坏程度的重要指标。第二、组织形象要素分析第三、组织形象差距分析正评价非常相当稍微中稍微相当非常负评价服务方针正直70255服务方针不正直办事效率高1020655办事效率低服务态度诚恳152065服务态度不诚恳公司业务时有创新207010公司业务缺乏创新管理颇有名气1090管理没有名气公司规模大255520公司规模小二、公共关系调查的方法（一）文献调查法1、收集、保存资料文献2、建立分类检索系统3、分析资料、确定解决问题的方法（二）观察法调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法（三）访问法1、个别访谈2、集体访谈3、电话调查法（四）、抽样调查法1、简单随机抽样2、分层随机抽样3、分区多级抽样4、配额抽样（五）问卷调查法1、封闭式问卷2、开放式问卷3、设计问卷要注意的问题第一、尊重公众，慎重选择所提问题第二、问题的组织要有顺序，合乎逻辑第三、文字简洁、明确、通俗易懂第四、不要用双重提问第五、措词准确第六、避免使用带倾向性的措词第七、被选答案力求全面第八、可先在小范围内进行测试4、实施调查第一、当面访问第二、通讯访问第三、电话访问5、整理数据6、撰写调查报告完成了调查以后公共关系活动就进入了制定计划阶段。这是公共关系最后创意的部分。案例介绍：“农夫山泉”为强势推出“天然水”概念，做了植物生长状况实验，结果表明天然水的营养成分高于纯净水。2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：“农夫山泉”不再生产纯净水，全部生产天然水。这个消息经媒体公布之后，在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利于身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。2000年5月至8月，杭州“娃哈哈”联合“乐百氏”遍撒英雄帖，组成69家纯净水生死同盟对“农夫山泉”口诛笔伐。认为“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划，那么它就违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难得出这样一个结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。(一)形象设计的一般原则1.公众利益与组织利益的统一2.总体形象与特殊形象的统一3.期望值与实际能力的统一（二）组织形象设计的步骤1.对公众利益要求及性调查2.对公众的利益进行概括分析（三）注意战略策划和战术安排的协调二、公关活动的战术安排（一）确定主题（二）选择公众（三）选择公关模式1、宣传型公关2、交际型公关3、服务型公关4、社会型公关5、征询型公关（四）选择公关策略1、建设型公关2、维系型公关3、防御型公关4、进攻型公关5、矫正型公关（五）编制预算（六）确定时间（七）公关策划流程第三节公共关系实施一、选择传播渠道1、二分法将人类的所有传播活动分成亲身传播和大众传播两类。2、四分法第一、自我传播（三）传播渠道的选择原则1、有利于目标的实现2、有利于公众的接受3、有利于内容的传播4、有利于经费的节约二、选择传播内容（一）公众的心理定势（二）影响传播质量的三个因素1、引起公众的注意2、促进公众的理解3、便于公众记忆（三）注意信息的结构和语言1、信息刺激的强度2、信息的对比度3、信息刺激的重复率4、信息的新鲜程度5、注意语言的价值色彩三、传播中的障碍及其克服传播中的障碍主要来自政治、经济、语言文字、文化习俗、年龄等方面。第四节公共关系评估就是有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。一、公关评估的意义（一）改进公共关系工作的重要环节（二）开展后续公共关系工作的必要前提和依据（三）增强团结、鼓舞士气、激励内部公众的重要形式（四）衡量公共关系活动效益的重要依据二、公关评估的内容（一）公共关系工作程序评估1、调查过程评估2、计划过程评估3、计划实施过程评估（二）专项公共关系活动评估1、日常公共关系活动成效评估2、单项公共关系效果估计3、年度公共关系效果评估4、长期公共关系活动效果评估三、公共关系的评估方法（一）直接观察法（二）内部、外部监察法（三）传播审计法（四）公众行为检测法经侦查发现，这起事件，确系“一网络公关公司受人雇佣，有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目的实施的”损害企业商业信誉案警方证实：今年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。据警方介绍，这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。侦破而整个操作链由“蒙牛‘未来星’品牌经理安勇——北京博思智奇公关顾问公司(郝历平、赵宁、马野等)——北京戴斯普瑞网络营销公司(张明等)、博主(网络写手)——李友平(戴斯普瑞公司合伙人)”这样串联而成。整个网络炒作历时一个月，其中点击量最高的一个帖子点击数达20余万人次。警方表示，这起案件目前已告破，安勇、郝历平、赵宁等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被内蒙古检方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人马野也被警方刑拘，张明、李友平等人在逃。10月20日晚，蒙牛副总裁胡苏东接记者电话采访说，安勇是蒙牛公司一名项目经理，他制造这一事件是其个人所为。蒙牛支持配合警方依法查处。警方调查证实，目前我国的一些名牌食用油和牛奶中分别添加了“鱼油”或“藻油”，伊利“QQ星儿童奶”添加的是“深海鱼油”，蒙牛“未来星儿童奶”添加的是“藻油”。据犯罪嫌疑人交代，打击“鱼油”是为了拉抬“藻油”。据内蒙古警方调查，北京博思智奇公关顾问有限公司成立于2001年，主要为企业或客户提供战略顾问、品牌传播、互动营销、危机管理等业务。事情看似尘埃落定，但网民们在震惊之余也发出了反思的声音。新浪微博“耗子遇见猫”气愤地说：一些人为一己私利，不仅严重损害了刚从“三聚氰胺”中走出来的乳品企业，也损害了使用“深海鱼油”的金龙鱼等其他非乳制品企业，是在破坏“中国制造”！蒙牛公司聪明的公关策略最终也给自己的企业形象带来了几乎灾难性的影响。