市场营销第七章 市场营销调研与预测

第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一、市场营销信息系统含义指由人，设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。市场营销信息系统的任务是：准确、及时地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更高的科学性和准确性。二、市场营销信息系统的构成1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销调研系统4、营销分析系统市场信息统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析判断分析…模型库描述性模型微观行为模型微观分析模型…营销评价和决策市场营销分析系统第二节市场营销调研企业开展市场营销调研要回答三个问题：1、收集哪些有关的信息资料；2、如何收集所需的信息资料；3、如何分析与说明收集到的信息资料。市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。一、市场营销调研的含义与作用（一）含义指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将来的信息的过程。（二）作用1、可以减少企业营销的不确定性。2、检查市场营销决策的实施情况。二、营销调研的类型与内容P177（一）营销调研的类型1．探测性调研2．描述性调研3．因果关系调研第一类广告调查第二类工商经济调查第三类企业社会责任调查第四类产品调查第五类销售与市场调查第六类竞争状况调查第七类市场环境调查（二）营销调研的内容以泰行的背景来说明市场调查的五个步骤：泰航一直努力寻求各种新的服务方式来满足乘客的要求。假定一位经理有了一个为乘客提供电话服务的主意，其他经理对此很赞赏并同意对此进行市场调查。市场营销经理便开始进行初步市场调查。他找到一家大电信公司来了解在泰航波音747的东南亚航班上提供这种服务的费用是多少。电信公司回答说，航班每次飞行要付1000美元设备费。这样如果每次通话收费25美元，三、市场营销调研的步骤而且每次飞行至少有40位乘客打电话的话，航班才能保本。于是市场营销经理要求公司的市场调查经理调查乘客对这项新服务的反应如何。有效的市场调查包括五个步骤：确定问题和调查目标→制定调查计划→收集信息→分析信息→报告结果1、确定问题和调查目标第一步要求市场营销经理和市场调查员仔细地确定问题和调查目标。正如人们所说：良好的开端等于成功的一半。经理必须把握住问题的范围。如果市场营销经理告诉市场调查员：“去了解你所能了解的有关乘客的所有需要。”结果这位经理会得到许多无用的信息。相反，如果市场营销经理说：“去了解乘波音747从曼谷飞往雅加达途中愿意付25美元电话费的乘客人数，看看能否使泰航提供这种服务时不致赔本。”这样的问题范围又太窄了。市场调查员会说：“为什么每次通话要收费25美元?泰航提供这项服务何必要保本呢?这项新服务很可能会吸引许多新乘客乘坐泰航的班机，这样一来就算通话的人不多，公司也能从机票上赚钱。对这个问题进一步的研究使经理们发现了一个新的问题，如果这项新服务成功了，那么其他航空公司模仿的速度有多快？航空公司市场营销竞争史上到处都是新服务被竞争者迅速模仿的例子，为此没有哪一家航空公司能保持住竞争优势。首家的价值究竟有多重要？领先的地位能维持多久？市场营销经理和市场调查员最后认为该问题是：“与把费用用于公司其他可能的投资相比，在飞机上提供电话服务能给泰航增加多少好的形象以及利润？然后他们认为这项调查的目标如下：(1)飞机上的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？(2)哪类乘客最有可能打电话？(3)在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？(4)有多少新乘客会因这项新服务而乘坐泰航的班机？(5)这项服务会为泰航的形象带来多长时间的好感？(6)与诸如航班时间表、食物质量和行李托运等其他因素相比，电话服务的重要性如何？并非所有的调查项目都需要确定出这样具体的目标。调查项目可以分成三类。一类是试探性调查；另一类是描述性调查；还有一类是因果性调查。2、制定调查计划市场调查的第二阶段是制定出最为有效地收集所需信息的计划。市场营销经理不可以简单地对市场调查员说：“找些乘客，问问他们是否愿意使用飞机上的电话。”虽然市场调查人员有能力设计调查方法，但市场营销经理还是应尽量了解市场调查以便评价调查计划和调查结果。市场营销经理在批准调查计划前需要了解它的费用。假设公司估计不做市场调查直接开始提供机上电话服务带来的长期利润是5万美元。经理认为这项调查会改进促销计划，因此带来的长期利润是9万美元。这时，经理最多愿意花4万美元进行这项调查。如果调查费用高于4万美元，就不值得做了。设计调查计划时，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。市场调查计划的构成：（1）资料来源：一手资料、二手资料（2）调查方法：观察法、专题讨论、问卷调查、实验法（3）调查手段：问卷、仪器（4）抽样方案：抽样单位、样本规模、抽样程序（5）联系方法：电话、邮寄、面访假设，泰航用实验法。泰航在从曼谷到吉隆坡的一个定期航班上提供电话服务，规定每次通话费是25美元。在下一次同一航班上，规定每次通话费为15美元。如果每次航班上的乘客人数和类型是相同的，并且这两天没有什么差异，那么通话次数的显著性变化可能与收费价格相关。实验设计也可以进一步改进：诸如规定另外的价格；在多个航班上规定相同的价格；对其他航线也进行实验等。3、收集信息这是成本最高也是最容易出错的阶段。问卷调查时主要会出现四个问题：（1）某些被调查者不在家，必须重访或更换；（2）某些人拒绝合作；（3）某些人的回答有偏见或不诚实；（4）还有某些人在回答某些问题上有偏见或不诚实。4、分析信息这一步是从数据中提炼出与调查目标相关的信息。例如构造调查数据列表，并确定单侧和双侧频率分布。对主要变量计算平均值和离散趋势。还可以用某些高级统计技术和决策模型来发现更多的信息。5、报告结果调查员不能用大量的数字和复杂的统计技术来压制管理人员，否则就失去了调查的价值。调查员应把同经理进行关键的市场营销决策有关的主要调查结果报告出来。这些结果减少了经理决策时的不确定因素。假设泰航的主要调查结果如下：（1）使用机上电话的主要原因是：紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间的混乱，很少有打电话消磨时间的情况，大多数使用者是要报销单的商务人员。（2）每200人中约有5位乘客愿花25美元通一次话；约有12人愿花15美元通一次话。因此每次通话收15美元（12×15=180美元）比收25美元（5×25=125美元）有更大的利润。但都远远低于保本的1000美元。（3）推行机上电话服务可使泰航的每次航班能增加两个新乘客。从这两个新乘客身上的净收入为620美元，也不足以抵付成本。（4）提供机上电话能增强泰航创新和发展的公众印象。但是泰航为此要在每次航班中付出200美元的成本。因而，看来飞机上电话服务的成本将高于长期利润，目前还没有实施的必要。四、营销调研的方法（一）抽样技术１、简单随机抽样２、分层随机抽样３、分群随机抽样（二）询问技术１、口头询问技术２、书面询问技术（三）调查表的设计技术１、调查表的构成（１）被调查者（２）调查的内容（３）调查表填表说明（４）调查者项目（５）编号２、调查表的设计程序⑴根据此次调查目的的需要，具体地列出所需资料的全部内容⑵按照所需获取的资料归纳出一系列问题⑶确定调研的方式⑷按照所询问问题的内容特点决定询问的方式⑸按照问题的内容、类型、难易程度安排询问的次序⑹斟酌提问的方式⑺找出一小部分调研对象，向他们分发调查表作初步调查表编制效果测试⑻根据初步测试结果拟定出正式的调查表（四）分析技术分析技术包括：编程归类编校计算列表第三节市场需求测量与预测一、市场需求测量（一）不同层次的市场1．潜在市场2．可行市场3．合格的可行市场4．行销市场5．渗透市场（二）市场需求当前市场规模可以用当前市场需求量表示在一定时间和一定地区内特定的消费者群体在一定的营销环境和营销方案下，可能的购买者数量。涉及8个基本要素:产品、总数量、购买、顾客群体、地域、时期、营销环境和营销方案。在经济景气和不景气情况下的市场最低量和市场潜量（二）市场潜量1、市场最低量指在一定的市场营销环境条件下，不用任何销售促进费用，也会有一些起码的销售发生，被称为市场最低量。2、市场潜量指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。（三）企业潜量1、企业需求企业在市场需求中所占份额Qi=SiQQi为i公司的需求；Si为i公司的市场占有率；Q为市场总需求2、企业潜量（企业销售潜量）企业的营销努力相对于竞争者的营销努力而增加对企业需求所能达到的极限。补充内容：有特定含义的需求从产品角度从空间角度从时间角度二、估计目前市场需求（一）总市场潜量是一定时期内一个行业所有企业在一定的环境条件下以一定的营销努力水平所能获得的最大市场销售。算术法。计算公式：Q=nqpQ=市场总潜量n=一定假设条件下特定产品或市场的购买者数量q=一名购买者的平均购买量p=平均单位价格连锁比率法新啤酒需求量=人口×人均个人可支配收入×个人可支配收入中用于购买食物的百分比×食物消费中用于饮料的百分比×饮料消费中用于酒类的百分比×酒类消费中用于啤酒的百分比。（二）地区市场潜量（1）适用于厂商市场的市场组合法Qj=Q1j+Q2j+Q3j……+Qnj式中：Qj表示j市场的市场潜量Qnj表示j市场第n个购买者的可能购买量（2）适合于消费品市场的多因素指数法公式：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi式中：Bi=地区i购买力占全国总购买力的比重yi=地区i个人可支配收入占全国的%ri=地区i的商品零售额占全国的比重pi=地区i的人口占全国的比重公式中的0.2pi换成0.2hi就是i地区家庭数占全国家庭的%三、市场需求预测方法怎样测量未来市场需求量掌握三大原则：1、分析经济形势2、分析行业形势3、分析企业形势测量的具体方法1、综合意见法设某企业在业务人员、管理人员及咨询专家中各请三人对市场进行预测，在综合意见时定业务员权重为1，管理层权重为1.2，咨询专家层权中为1.5，其预测值为:5、意见综合法设某企业在业务人员、管理人员及咨询专家中各请三人对市场进行预测，在综合意见时定业务员权重为1，管理层权重为1.2，咨询专家层权中为1.5，其预测值为:2、时间序列由四个主要因素组成：发展趋势(T)循环波动(C)季节波动(S)偶发事件(E)上述因素构成的加法模型是：Y＝T＋C＋S＋E也可构成乘法模型是：Y＝T×C×S×E或构成混合模型是：Y＝T×（C＋S＋E）时间序列法例题：长虹今年的销售额3000万元，已知长期经济增长率7%，可估计明年的销售额3000×（1+0.07）=3210（万元）。但是由于经济周期因素的影响，下一年度经济可能紧缩5%，影响销售情况，销售额结果为3210×（1－0.05）=3049.5（万元）由于季节波动的影响，12月份的销售额通常高于平均水平，其季节指数为1.45，因此，下一年度12月份的销售额可能为254.12×1.45=368.48（万元）。预计未来一定时期内出现偶发事件的可能性极低，可以忽略不计。3、简单移动平均法公式：当期预测值Y＝前一期销售量+前二期销售量+‥‥‥+前n期———————————————————————n（期数）简单移动平均法每计算预测一期，均以以前若干期的实际数为基数，根据前面一定期范围内的平均值作为当期的预测值。期数应该为一个合适的数值，随时间的不断前进，最早一期的数值被删掉，增加最近一期的数值。例题：某饭店03~08年1月份的销售量为下表，试计算09年1月份的销售额。（万元）年份030405060708销售额646871697674y＝64+68+71+69+76+74________________