北京入境旅游市场(日本)营销环境分析及市场定位报告

北京入境旅游市场（日本）营销环境分析及市场定位报告内容大纲作业一：宏观环境分析作业二：相关访谈作业三：入境旅游分销渠道作业四：SWOT分析作业五：消费者行为分析作业六：竞争者分析北京入境游日本游客市场定位报告【作业一】宏观环境对北京入境旅游市场的影响1、人口环境北京日本日本有1亿2,600万以上人口。中老年人是来京旅游日本游客中主要的顾客层。北京总面积16800平方公里，市区面积1040平方公里。全市常住人口1755万人。【作业一】宏观环境对北京入境旅游市场的影响2、经济环境北京日本经济总量居世界第二位，是世界上最大的游客输出国之一。日本是北京目前最主要的外国旅游入境市场之一。日本游客在北京的入境游市场中占有重要的份额。全国的政治、文化与国际交往中心，是充满活力的综合性产业城市，是我国经济发展最活跃的地区，也是旅游发展最为成熟的地区。北京第三产业规模居中国大陆第一。【作业一】宏观环境对北京入境旅游市场的影响3、自然环境北京具有丰富的旅游资源，对外开放的旅游景点达200多处，有世界上最大的皇宫紫禁城、祭天神庙天坛、皇家花园北海、皇家园林颐和园、八达岭、慕田峪、司马台长城以及世界上最大的四合院恭王府等名胜古迹。全市共有文物古迹7309项，其中有6处世界遗产、2处国家重点风景名胜区、1座国家历史文化名城(北京)、1座中国历史文化名村(爨底下村)、99处全国重点文物保护单位(含长城和京杭大运河的北京段)、326处市级文物保护单位。奥运会举办留下的“鸟巢”与“水立方”，也带动奥运旅游的升温，奥运景点已成为北京旅游收入新的增长点。【作业一】宏观环境对北京入境旅游市场的影响4、政治环境中国（北京）日本20世纪80年代中后期，日本政府有意识地将日本海外旅游业的振兴与第三世界国家旅游业的发展联系起来，对那些接待大量日本游客的第三世界国家实施了与旅游开发项目相关联的国际援助。日本航空、全日空等航空公司JTB等先后在中国设立旅行社，将中国视为未来开发的重要市场。1979年，中国允许部分与中国关系良好的旅行社组织日本游客到中国旅行，在实质上开通了日本民间人士往来中日两国之间的通道。2003年9月中国政府宣布取消日本来华短期旅游的签证申请，方便了日本游客来华。【作业一】宏观环境对北京入境旅游市场的影响5、文化环境北京日本从民族特征看，日本人乐天、好奇，喜欢热闹。从古至今日本朝野对于观光旅行可谓情有独钟。北京是有着三千年历史的国家历史文化名城。是以古都为中心的旅游胜地，也是多民族文化交汇中心与近代革命策源地。【作业一】宏观环境对北京入境旅游市场的影响6、社会环境北京社会发展和谐稳定，在国际社会中树立起了“安全城市”的形象。各种发展政策的出台以及日本人民对于前往北京旅游高度热情的良好环境气氛，为北京旅游业开展入境旅游提供了良好的平台。【作业一】宏观环境对北京入境旅游市场的影响7、技术环境北京拥有四通八达的现代化、立体交通网络。城市公共交通体系、全国最大铁路枢纽、最大的航空交通枢纽北京是全国最大的科学技术研究基地。北京的旅游业已经形成了相当的产业规模，具备了多元化、多层次的综合配套接待能力，已建成比较完善的旅游生产体系。北京市的旅游业无论是在住宿、交通，还是餐饮、购物、游览、娱乐等方面都有了很大的发展。【作业二】旅游局对入境旅游的开发及北京入境游微观环境◆方法：访谈法、资料收集法◆对象：1、易游天下国际旅行社汪洋（营业部客户经理）2、中信旅游总公司贾岭（日本部副部长）3、北京旅游信息网《北京市“十一五”时期旅游业及会展业发展规划》旅游局对入境旅游开发的基本情况【总方针：积极拓展入境旅游市场】市场类型国家市场特点开发重点开发方式成熟市场日本、韩国、美国、英国、法国、德国、东南亚和港澳台地区市场规模总量大、市场份额高，发育较成熟，还有较大潜力巩固与大力拓展细分市场定位、拓展合作领域、创新促销方式、优化提升老产品、培育新产品新兴市场东欧、印度、蒙古、中东、俄罗斯、澳大利亚、加拿大等国和地区目前规模总量不大，但表现出很大的潜力空间精心培育与积极拓展强化北京整体形象的宣传，增进双方旅游主管部门的往来和双向交流，扩大北京影响力待开发市场非洲、南美等国家和地区以了解与研究为主【作业二】北京入境旅游微观环境【旅游企业】截至2006年底，北京现有住宿接待单位总数为4681家，其中旅游星级饭店700家，非星级住宿接待单位3981家，以上共计拥有客房28.69万间，床位57.1万张。从在建饭店数量上来看，北京以97家的数量排在广东（155家）、浙江（146家）之后，位列第三。【旅游市场营销渠道组织】运输企业、银行、保险公司、广告公司、市场营销服务机构。【竞争者】在发展速度方面，北京入境旅游发展不但落后于上海、深圳、广州等国内主要入境目的地，也落后于全国平均速度。外国游客虽然把北京作为来中国的首选目的地，但海外旅游者的复游率不如上海。由于旅游品开发不足，导致国际游客人均在京花费降低。这些现象显示，在接待入境游客方面，北京旅游吸引力小于上海的苗头开始显现。【作业三】入境旅游分销渠道及存在问题◆方法：访谈法◆对象：1、易游天下国际旅行社汪洋（营业部客户经理）2、中信旅游总公司贾岭（日本部副部长）3、华丰国际旅行社孙丽（总经理）◆入境旅游市场的分销渠道：1、供应商：与旅行社签约合同的酒店、各大著名景点景区服务处2、辅助商：运输企业（提供游客乘坐的客车）、保险公司、广告公司等【作业三】入境旅游分销渠道及存在问题◆入境旅游市场分销渠道存在的问题：1、旅行社太多太杂，各个旅行社之间为了争夺客人，经常低价销售旅游产品。2、导游没有合理的保障。3、导游和旅行社都靠游客自费和进店赚取回佣。◆深层次的原因：1、旅行社太多2、旅游局审核和监管不严，导致一些旅行社投机耍滑，钻条例的空子。【作业三】入境旅游分销渠道及存在问题【作业四】SWOT分析北京入境旅游市场所面临的环境特征北京是全国的政治、文化与国际交往中心，也是旅游发展最为成熟的地区。【历史悠久】北京是一座有3000多年的建城史、850多年的建都史的中国历史文化名城和古都之一，具有丰富的旅游资源。【旅游资源丰富】对外开放的旅游景点达200多处，丰富的旅游资源是保证开发入境旅游的前提。【经济环境良好】北京地区经济发展富有活力，开放程度高，入境游、出境游和国内游三大业务规模继续扩大，经济效益稳步提高，市场进一步开放，旅行社发展呈现出良好的局面。【交通便利】北京拥有四通八达的现代化、立体交通网络，也是中国最大的陆空交通枢纽。优势【作业四】SWOT分析北京入境旅游市场所面临的环境特征【城市交通设计不合理】目前北京市城市交通日趋紧张的状况仍然存在，影响了首都城市功能的正常发挥，也制约了北京社会和经济的发展，需要在交通发展的思路作大的调整。【旅游产品开发不足】旅游产品的开发没有跟上旅游发展的脚步，多数旅游产品设计观念老套，没有创新之处，导致日本旅游者人均在京花费较低。【旅游设施、服务不完善】旅游附属设施（停车场，洗手间，道路标志，路边休息设施，问询处）还不够完善。旅游环境水平不高、旅游经营服务管理工作和旅游业从业人员整体素质有待于进一步提高。【入境游发展速度慢】北京入境游发展速度落后于全国平均速度。日本游客虽然把北京作为来中国的首选目的地，但复游率不如上海等。劣势【作业四】SWOT分析北京入境旅游市场所面临的环境特征【2008年北京奥运会】2008年北京奥运会的召开，使得北京国际形象和影响力大大提升。北京在国际经济发展中由边缘向中心区域移动，经济发展综合要素得到国际社会正面评价，未来发展机会进一步提升。机会【作业四】SWOT分析北京入境旅游市场所面临的环境特征【国际金融危机】金融危机深化到一定程度，会对北京的实体经济、消费需求、投资需求带来一定的负面影响。【甲型HINI流感】流感疫情发生以来，欧美国家来华旅游团数目稀少；此前情况较好的日本、韩国团也可能受到不良影响。【人民币升值】随着人民币的升值以及饭店房价的上涨，入境游客来京花费有所增加，也是导致入境游客数量下降的因素之一。【入境团队不正当竞争】近些年中国入境游市场开始显现超低价、零利润、甚至负利润的危险信号。而这种入境团队“零利润”的趋势，不仅会损害游客的利益，还会威胁中国旅游市场的健康及良性发展。【其他国内旅游城市竞争力增强】许多国家和地区加大了入境旅游的宣传力度，并且随着国际航线通航城市增多，直接削弱了北京作为主要入境港口的地位，对来北京游的客人分流起到特别大的作用。威胁【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析◆调查方法：问卷调查法、访谈法、资料收集法◆调查对象：1、北京首都机场T3航站楼出境日本游客2、中信旅游总公司贾岭（日本部副部长）3、中华人民共和国国家旅游局◆调查问卷样本选择：1、方式：北京首都机场T3航站楼现场调查2、样本容量：发放问卷222份，回收有效问卷222份。男性127份，女性94份（其中1份缺失）【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析【依据：消费者行为模式5W1H】1、who?由上图可知：北京入境日本游客年龄在“25-44岁”或“45-64岁”之间，也就是中青年或中老年人；男性人数比女性多14.7%。【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析1、who?由上图可知：北京入境日本游客职位为职员的占总人数35.7%。【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析1、who?由上图可知：北京入境日本游客学历以大专本科学历居多，为118人，这其中又以月收入2000-3999美元居多。【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析1、who?由上图可知：国家旅游局统计出日本游客2009年来华旅游入境人数在25-44岁和45-64岁间是最多的，和我们的调查数据相吻合。相关资料：中国国家旅游局2009年1－12月来华旅游入境人数（按年龄、性别分）【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析2、what?由上图可知：北京入境日本游客一般会选择文物古迹游。其次对北京的山水风光、民俗风情、文化艺术以及饮食烹调也比较感兴趣。旅游线路（对象）选择人数文物古迹游154山水风光游74民俗风情游56文化艺术游62饮食烹调游56医疗保健游9娱乐购物游19节庆活动游12奥运场馆游16其他4【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析3、why?由上图可知：北京入境日本游客前往北京多以休闲度假为目的。其次是商务旅游。来京目的选择人数所占比例%休闲度假11150探亲访友3415.3商务4218.9会议146.3宗教朝拜31.4文化体育科技交流229.9其他209.0【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析3、why?由上图可知：国家旅游局统计出日本游客2009年来华旅游入境以“观光休闲”最多，其次是“会议/商务”，和我们的调查数据相吻合。相关资料：中国国家旅游局2009年1－12月来华旅游入境人数（按目的分）【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析4、when?◆调查问卷上没有明确的调查日本游客何时会前往北京旅游。◆因此，我们就以上问题访问了中信旅游公司的日本部副部长贾玲女士。一般情况下，接待日本旅游团旺季是3月-11月，淡季是12月-次年2月，归咎为北京冬天的天气冷。【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析5、where?◆调查问卷上调查了“非常喜欢或非常想去的另一个中国城市”，在做调查期间，我们发现很多日本游客写下了“上海”。◆就此，我们就以上问题同样访问了中信旅游公司的日本部副部长贾玲女士。日本入境游客一般比较喜欢前往北京、上海、西安、桂林、洛阳（白马寺）、南京（日本左翼分子参观南京大屠杀纪念处）【作业五】北京入境日本游客消费行为特征分析6、how?由上图可知：北京入境日本游客一般是从亲朋好友处了解北京的，其次是通过所在公司的工作安排。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%通过什么渠道了解北京电视广播报纸杂志网络信息旅游促销活动旅行社或代理商推荐亲朋推荐旅游指南北京入境日本游客消费行为特征小结5W1