第11章 服务促销与沟通

第11章服务促销与沟通“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见——这就是我的经营诀窍”。——美国旅馆业大王希尔顿郭国庆主编郭国庆主编本章要点服务促销与有形产品促销的差异服务整合营销沟通的意义服务促销组合的构成要素影响促销设计的因素及有效促销管理的原则郭国庆主编第1节服务促销与沟通概述郭国庆主编•一、服务促销与有形产品促销的差异第1节服务促销与沟通概述(一)由服务的行业特征造成的差异•营销导向的不足•专业和道德限制•服务企业规模小•竞争的性质和市场条件•对于可用的促销方式所知有限•服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具郭国庆主编第1节服务促销与沟通概述（二）由服务本身特征造成的差异•顾客态度•购买的需要和动机•购买过程郭国庆主编（三）促销组合方式运用的差异第1节服务促销与沟通概述消费品促销行业用品促销服务促销•广告•销售促进•人员推销•公关宣传•人员推销•销售促进•广告•公关宣传•人员推销•广告•销售促进•公关宣传郭国庆主编第1节服务促销与沟通概述•二、服务促销与沟通的目标1建立对该服务及服务企业的认知及兴趣2使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异3沟通并描述所提供服务的种种利益4建议并维持服务企业的整体形象和信誉5说服顾客购买或使用该服务郭国庆主编第1节服务促销与沟通概述•服务促销的目标1顾客目标2中介机构目标3竞争目标郭国庆主编•三、服务业的整合营销沟通“整合营销沟通”IMC，是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。第1节服务促销与沟通概述郭国庆主编•四、服务营销促销与沟通的意义1．宣传服务2．说服尝试3．明确定位4．展示差别5．纠正偏差6．培养忠诚7．强化记忆第1节服务促销与沟通概述郭国庆主编第2节服务促销与沟通工具郭国庆主编第2节服务促销与沟通工具服务促销组合人员推销广告销售促进公共关系直邮口碑传播郭国庆主编•一、广告（一）服务广告的指导原则•1．使用明确的信息•2．强调服务的利益•3．只宣传企业能够提供与顾客能够得到的允诺•4．对员工做广告•5．在服务生产过程中争取并维持与顾客的合作关系•6．建立口碑沟通•7．提供有形线索•8．发展广告的连续性•9．解除顾客购买后的疑虑第2节服务促销与沟通工具郭国庆主编（二）服务广告的任务•1、创造公司形象•2．展示公司个性•3．建立顾客认同•4．引导员工行为•5．支持业务代表推销第2节服务促销与沟通工具郭国庆主编•二、人员推销在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。第2节服务促销与沟通工具郭国庆主编服务业的人员销售有许多指导原则（一）发展与顾客的个人关系（二）采取专业化导向（三）利用间接销售•1.推广和销售有关的产品和服务，并协助顾客更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求。•2.利用公断人、见证人与意见领袖以影响顾客的选择过程。•3.自我推销。（四）建立并维持有利的形象（五）梢售多种服务而不是单项服务（六）使购买简单化第2节服务促销与沟通工具郭国庆主编•对于服务业的人员推销，有人提出一个包括六项指导原则的模式•3．将服务实体化六项原则•2．易于评估质量•6．让所有员工了解对外接触的重要性•4．强调公司形象•5．利用公司外的参考群体•1．积累服务购买机会第2节服务促销与沟通工具郭国庆主编•三、公共关系（一）公共关系的特点•1、可信度（credibility）•2、解除防备•3、戏剧化（dramatization）（二）公共关系的任务•1、协助新任务的启动•2、建立并维持形象•3、处理危机•4、加强定位第2节服务促销与沟通工具郭国庆主编（三）公共关系的工具•1、宣传报道•2、事件赞助•3、公益赞助•4、互联网传播（四）公关工作的三项重点决策•1、建立公共关系目标•2、选择公共关系的信息与工具•3、评估公共关系效果第2节服务促销与沟通工具郭国庆主编•四、销售促进销售促进：针对某一事件、价格或顾客群的营销活动，通过提供额外利益鼓励顾客或营销中介做出直接的反应。（一）采用销售促进的原因•1、需求问题•2、顾客问题•3、产品问题•4、中间机构问题•5、竞争问题第2节服务促销与沟通工具郭国庆主编（二）销售售促进的好处•1、调整需求和供应的波动周期•2、形成强有力的防御手段•3、形成新的服务特色（三）销售促进的技术•1、样品赠送•2、价格／数量促销•3、优惠券•4、未来折扣补贴•5、礼品赠送•6、有奖销售第2节服务促销与沟通工具郭国庆主编第2节服务促销与沟通工具郭国庆主编•五、服务沟通与促销新工具（一）利用互联网进行服务促销网上广告的强大交互沟通网上广告与其他促销手段的配合1.口碑传播对促销的影响。2.蝴蝶效应3.利用口碑传播开展业务第2节服务促销与沟通工具（二）口碑传播郭国庆主编第3节服务促销的设计与规划郭国庆主编第3节服务促销的设计与规划•一、影响促销设计的因素（一）、影响促销设计的因素•1．产品范围•2．市场范围•3．促销价值•4．促销时间•5．受益对象•6．竞争防卫郭国庆主编（二）、有效促销管理的原则•1、规划促销策略•2、限制促销目标•3、限制促销时间•4、联合促销第3节服务促销的设计与规划•5、搭配促销•6、激励分销渠道•7、平衡创新与简易的关系•8、评价促销效果郭国庆主编第3节服务促销的设计与规划