双妹等如何打造中国奢侈品牌

L/O/G/O双妹等如何打造中国的奢侈品牌组员：王茂桥、俞嘉卿、李俏、彭杨长薇、傅婧祺、高泽群、林玙璠、邓力航指导老师：王晓玉内容目录背景目的与意义文献回顾、概念界定研究设计数据分析结论讨论背景目的与意义中国奢侈品市场现状•21世纪，欧洲奢侈品消费消退，中国不断增长。•到2010年中国有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球的1/4。奢侈品销售额的总量也将占全球29%。（蒲勇进，2011）2012年各国奢侈品消费份额Image:中国本土奢侈品牌•中国著名美妆品牌•1898年创立，上百年历史•1950年代公私合营政策，在中国大陆逐渐停产•2010年，上海家化重新启用双妹•发源：1994年，香港•产品线：女装|手袋|鞋履|其他配饰最有名-改良式现代旗袍、唐装、马褂•设计主题：“东方遇见西方”•在中国大陆的知名度不高上海滩中国本土奢侈品牌•爱马仕(Hermès)投资在中国创立•在中国大陆的知名度不高上下中国本土奢侈品牌研究目的与意义•1.尝试找到消费者心中所认同的奢侈品特征•2.尝试发现中国奢侈品牌的不足•3.就中国奢侈品的打造提出一些初步建议文献回顾、概念界定文献回顾奢侈品共性：梦幻性、极品性、稀缺性、昂贵性、引领性；打造奢侈品牌五要素：强势文化、高超工艺、品牌价值观、设计人才、管理人才。—（蒲勇进，2011）传统奢侈品显著特征：情感附加值高、外观个性、高品质、品牌专一、距离感、历史文化、全球声誉。—（陈雅昕，2011）拉茨勒在他的《奢侈带来富足》一书中这样定义：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢侈的生活方式，大多由产品或服务决定。奢侈品则是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品定义概念界定研究设计研究方法定性分析法•文献研究法定量分析法•问卷调查法•统计分析法–频数分析–相关分析问卷设计I.消费观念•概念认知•消费行为II.中国与外国奢侈品的比较•中国本土奢侈品•外国奢侈品III.个人信息概念认知消费行为中国本土奢侈品外国奢侈品个人信息数据分析根据吸引您的程度，请为以下奢侈品特征打分题目\选项1非常不重要23456非常重要A品牌文化内涵4(3.33%)15(12.5%)12(10%)15(12.5%)22(18.33%)52(43.33%)B外观设计4(3.33%)6(5%)7(5.83%)17(14.17%)30(25%)56(46.67%)C质量优越3(2.5%)4(3.33%)3(2.5%)9(7.5%)29(24.17%)72(60%)D品牌知名度5(4.17%)7(5.83%)18(15%)22(18.33%)37(30.83%)31(25.83%)E体现自己的身份地位7(5.83%)8(6.67%)26(21.67%)27(22.5%)27(22.5%)25(20.83%)F品牌情感价值8(6.67%)10(8.33%)20(16.67%)24(20%)24(20%)34(28.33%)奢侈品特征加权分数5.284.604.434.233.624.933.004.005.006.00C质量优越B外观设计A文化内涵D知名度F情感价值E身份象征消费者看重的奢侈品特征是：高质量、新颖的外观设计、品牌、文化内涵、知名度等0%20%40%60%80%100%A双妹B上海滩C上下D茅台E龙井F红旗G中华H夏姿I东北虎J其他0%20%40%60%80%100%A香奈儿B古姿C劳斯莱斯D兰蔻E纪梵希F路易十三G蒂芙尼H其他请问您听说过以下国内外奢侈品牌吗？总体来说大家对国外奢侈品牌的认同度要远远高于国内品牌；像双妹、上下、上海滩等，消费者知之甚少5.004.664.574.504.464.183.873.004.005.006.00F高品质G符合审美A中国内涵B知名度高D款式潮流C价格便宜E身份象征5.194.874.594.584.474.154.043.004.005.006.00D品质卓越B设计新颖A丰富内涵E知名度高C时尚奢华F身份象征G符合审美如果你会购买国外奢侈品，请就以下购买原因打分如果你会购买中国奢侈品，请就以下购买原因打分国外奢侈品几乎满足消费者所认同的奢侈品特征，相比之下，中国奢侈品在品质、款式设计、知名度等方面不如国外奢侈品相关性分析奢侈品特征题目\选项1非常不重要23456非常重要A品牌文化内涵4(3.33%)15(12.5%)12(10%)15(12.5%)22(18.33%)52(43.33%)B外观设计4(3.33%)6(5%)7(5.83%)17(14.17%)30(25%)56(46.67%)C质量优越3(2.5%)4(3.33%)3(2.5%)9(7.5%)29(24.17%)72(60%)D品牌知名度5(4.17%)7(5.83%)18(15%)22(18.33%)37(30.83%)31(25.83%)E体现自己的身份地位7(5.83%)8(6.67%)26(21.67%)27(22.5%)27(22.5%)25(20.83%)F品牌情感价值8(6.67%)10(8.33%)20(16.67%)24(20%)24(20%)34(28.33%)相关性分析购买国外奢侈品理由题目\选项1非常不重要23456非常重要A丰富的品牌内涵9(7.5%)7(5.83%)10(8.33%)16(13.33%)34(28.33%)44(36.67%)B设计新颖6(5%)3(2.5%)7(5.83%)19(15.83%)33(27.5%)52(43.33%)C时尚、奢华感8(6.67%)6(5%)14(11.67%)21(17.5%)36(30%)35(29.17%)D品质卓越2(1.67%)1(0.83%)9(7.5%)12(10%)32(26.67%)64(53.33%)E知名度高6(5%)5(4.17%)13(10.83%)25(20.83%)31(25.83%)40(33.33%)F身份象征11(9.17%)6(5%)18(15%)31(25.83%)27(22.5%)27(22.5%)G符合国人审美10(8.33%)10(8.33%)16(13.33%)30(25%)37(30.83%)17(14.17%)相关性分析不购买中国奢侈品的理由题目\选项1非常不重要23456非常重要A不具知名度10(8.33%)10(8.33%)11(9.17%)24(20%)29(24.17%)36(30%)B款式落后7(5.83%)5(4.17%)20(16.67%)23(19.17%)24(20%)41(34.17%)C品质不够高4(3.33%)4(3.33%)7(5.83%)20(16.67%)29(24.17%)56(46.67%)D不具中国文化内涵16(13.33%)16(13.33%)16(13.33%)25(20.83%)24(20%)23(19.17%)相关系数购买国外奢侈品的原因及奢侈品总体特点的相关性分析（第一行是奢侈品总体的特征）质量优越34392972品质卓越219123264相关系数0.987778品牌知名度5718223731知名度高6513253140相关系数0.92041外观设计467173056设计新颖别具一格637193352相关系数0.990204体现自己的身份地位7826272725身份象征11618312727相关系数0.893375相关性高说明消费者购买国外奢侈品就是因为其具有他们认同的那些特征相关系数不购买中国奢侈品的原因及奢侈品总体特点的相关性分析（第一行数据是奢侈品总体特征）质量优越34392972品质不够高447202956相关系数0.973928品牌文化内涵41512152252不具中国文化内涵161616252423相关系数0.526827外观设计467173056款式落后7520232441相关系数0.912889品牌知名度5718223731不具知名度101011242936相关系数0.885016相关性高说明消费者不购买本土奢侈品是由于其在他们所认同的那些特征下，做得还不够好结论讨论结论123消费者所认同的奢侈品特征是高品质、高知名度、时尚的外观设计；国外奢侈品具有高品质及一流的设计，更能吸引消费者；中国奢侈品尤其需要在品质及品牌知名度上的提高。ProducProduc打造高知名度—广告和公关来宣传推广自身品牌3我们的建议…12追求卓越品质—建立先进的实验室和生产线加强自主设计能力—选用一流设计师ProducProduc多描述性问题，数据不易量化分析3局限性12问卷样本容量较小，仅为120份样本多样性不足，未涵盖各阶层人群参考文献2006•陈雅昕.论中国奢侈品品牌塑造之道[J].经济论坛,2011(304):72-73.•申志刚，王静，张亮.关于中国发展本土奢侈品牌的思考[J].中国市场,2011(5):13-14.•詹秀娟.弘扬民族工艺开拓中国奢侈品发展之路[J].江苏商论,2011(12):16-19.•彭传新.对构建中国奢侈品牌的探索[J].科学决策,2010(2):23-28.•蒲勇进.这个奢侈品品牌之路[J].科技智囊,2011:38-42.2006问卷展示1如果你有足够的钱，你会购买奢侈品吗？A会B不会2根据吸引您的程度，请为以下奢侈品特征打分A品牌文化内涵123456B外观设计123456C购买体验123456D质量优越123456E产品功能性123456F品牌知名度123456G体现自己的身份地位123456H品牌情感价值1234563请根据你购买奢侈品的理由，为以下选项打分A满足自身实际使用需求123456B展示身份，财富和地位123456C赠礼123456D追求高品质123456E表达独特个性1234562006•4请根据你了解奢侈品信息的途径，为以下选项打分A报刊杂志123456B广告123456C专卖店123456D朋友交流123456E网络123456F商场活动1234565请问您听说过以下国外奢侈品牌吗？【多选】（）AChanel（香奈儿）BGucci（古姿）C劳斯莱斯D兰蔻E纪梵希F路易十三G蒂芙尼H其他（）6请问您觉得以下哪些可以称为中国奢侈品牌？【多选】（）A双妹B上海滩C上下D茅台E竹叶青F红旗G中华H夏姿I东北虎（NETIGER）J其他（）20067您觉得第6题的中的品牌哪些不可能成为中国奢侈品【多选题】（）A双妹B上海滩C上下D茅台E竹叶青F红旗G中华H夏姿I东北虎（NETIGER）J其他（）8您觉得其不能成为中国奢侈品的理由是什么（）9如果你会购买国外奢侈品，请就以下购买原因打分A丰富的品牌内涵123456B设计新颖别具一格123456C给人带来一种时尚感奢华感123456D品质卓越123456E知名度高123456F身份象征123456G符合中国人的审美观12345610如果你会购买中国本土奢侈品，请就以下购买原因打分A具有中国文化内涵123456B产品知名度高123456C价格相对便宜123456D款式潮流123456E身份象征123456F高品质123456G符合中国人的审美观123456200611如果你不会购买国外奢侈品，那么请就以下不购买的原因打分A不具知名度123456B性价比不高123456C款式落后123456D品质不够高123456E对这些品牌不了解123456F支持国产品牌123456G不具中国文化内涵12345612如果你不会购买中国本土奢侈品，那么请就以下不购买的原因打分A不具知名度123456B款式落后123456C品质不够高123456D对这些品牌不了解123456E性价比不高123456F不具中国文化内涵123456L/O/G/OQ&AL/O/G/OThankYou!组员：王茂桥、俞嘉卿、李俏、彭杨长薇、傅婧祺、高泽群、林玙璠、邓力航