第五章 选择渠道成员

选择渠道成员Chapter6开篇案例“微软经销联盟”“微软经销联盟”是微软与各类合作伙伴合作，并取得微软的进一步配合和支持。该计划实施的具体情况如下。1、入门要求——“联盟基因”。所有销售微软产品的IT经销商，或愿意成为微软合作伙伴的IT经销商，均可申请加入“微软经销联盟”。凡申请加入的经销商均需合法使用微软软件、需缴纳会费：A、新会员会费，4500元/年；B、老会员续会享受特别优惠。2、成员职责和义务。①公司自身使用正版微软软件；②保证销售正版软件；③每季度至少从微软总代理处提货一次，金额不少于3000元；④积极参加“微软经销联盟”的培训和活动。3、加入“微软经销联盟”的利益。成为联盟成员后，将具有三大优势：①企业竞争优势。微软公司将帮助联盟成员培养专业的软件销售人员，打造一支具有专业水平的销售团队。②企业形象优势。微软公司将帮助加盟商宣传公司知名度；优先参加微软的各种市场活动。③销售利润优势。联盟成员有资格获得优惠价格；有资格加入微软各种渠道促销和奖励活动；帮助成员降低技术投资成本。思考：1、生产企业对中间商有何要求？2、中间商对生产企业有何要求？第一节渠道成员的选择及其重要性一、何时选择成员渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。1.渠道成员选择是渠道设计的最后一步2.调整和扩大市场也需要选择成员3.密集型只要考察信用二、渠道成员选择的重要性1.渠道成员选择影响到分销的成本和顾客服务2.渠道成员选择与公司的分销密度高度相关第二节、寻找渠道成员1.自设销售人员和现有中间商推荐2.商业途径贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等3.网上查询4.顾客5.其他途径刊登广告，等待有兴趣的前来联系、通过熟人介绍、委托经纪人来寻找山东济南的九阳公司成立于1993年,是家定位于专业生产厨房小家电的民营企业。1994年推出第一台豆浆机以来,“一直没有遇到强有力的竞争对手”。95年以设办事处的形式开发市场，96年改为地区独家经销制。选择标准是：1.对公司和产品有认同感、有敬业精神；2.市场开发能力强；3.有一定实力；4.经营范围与公司一致。目前已发展到160余家，效果显著。第三节、选择成员的标准一、选择渠道成员的原则进入目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则二、选择渠道成员的标准布仁德，为工业企业创立了一套包括20个关键问题的标准1、分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的产品短缺。2、分销商目前的经营状况如何。3、分销商在顾客心目中的口碑如何。4、在制造商心目中的口碑如何。5、是不是积极进取。6、还经营什么其他相关的产品。7、财务状况如何。8、有没有能力给账单贴现。9、工厂和设施的规模怎么样。10、是不是能够保证充足的存货。11、目前的主要客户有哪些。12、目前还没有服务的客户有哪些。13、价格是否保持稳定。14、是否可以提供过去五年的销售记录。15、销售人员的实际销售领域是什么。16、销售人员是否经过培训。17、销售人员有多少。18、内部员工有多少。19、对通力合作、销售培训和销售推广是否感兴趣。20、对于上述这些活动，分销商有什么可以利用的设施。罗杰·潘格勒姆信用和财务状况销售能力产品线声誉市场覆盖范围销售绩效管理的连续性态度规模选择中间商的误区♪中间商越大越好♪选好中间商，企业就可高枕无忧了三、选择成员的方法选择成员的方法1.强制评分法3.销售费用分析法4.配额择优法2.销售量分析法总费用比较法单位销售额费用比较法费用效率分析法用加权评分法选择零售商评价因素权数零售商1零售商2零售商3打分加权分打分加权分打分加权分地理位置0.208517.007014.008016.00经营规模0.157010.508012.008512.75顾客流量0.159013.508512.759013.50市场声望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息沟通0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分1.0054577.5054078.2555077.75娃哈哈渠道管理每年，娃哈哈特约一级批发商根据各自经销额的大小打进年销售额10%的预付款，娃哈哈支付与银行相当的利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。从表面上看，批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款。当地的经销商提供资金、仓库和一些搬运工。而在娃哈哈方面，其余的所有营销工作都由娃哈哈的派出人员具体完成，“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助批发商赚钱。四、谈判和获得渠道成员以经销合同的签定为标志，意味着渠道合作关系的建立。谈判内容涉及：销售量指标价格政策付款条件分销商的覆盖范围和地区权力双方应提供的特定服务激励中间商生产商激励中间商的四种力量形式强制力量报酬力量法律力量专家力量激励手段产品代理政策（代理价格、广告支持、供货及时、技术支持、售后服务）企业形象与知名度双方通力合作的关系和同舟共济的意愿五、选择渠道成员的策略分两步走策略亦步亦趋策略逆向拉动策略“倒着做渠道”某企业开拓市场时将倒着做渠道这一营销策略发挥得淋漓尽致。该企业进入重庆市场多年，但市场一直没有启动，销售额维持在每年500万元左右。公司及时启用了一名推销员，具备倒着做渠道的理念。他首先找到一家规模较大、信用较好的经销商，但经销商信心不足。于是推销员说：“这样吧，我来帮你卖。”于是推销员开始协助客户销商售，直接针对最终消费者和终端经销商（如零售店铺、路边店）销售和送货。开始时销量小，就用扁担一担一担地挑，推销员形容市场是用扁担挑出来的。两个月后，经销商销售的产品竟有百分之六七十是推销员卖出去的。经销商看到推销员卖得很好，信心大增，虽然心中仍存一点犹豫，但由于害怕别人看不起，推销员都销得动，经销商为什么销不动，只得动用所有的渠道开始销售。结果仅一年的时间，销售额就猛增到4500万元，增幅达900%。