国泰君安智能家居系列报告之三：智能家居的三个商业模式

国泰君安证券智能家居的三个商业模式------智能家居系列报告之三分析师：范杨，郭睿哲导读：我们在本篇报告中试图分析智能家居未来的商业模式。我们认为制造向服务转型不可避免，产品+App、信息服务和生活服务将成为未来智能家居主要的三种商业形态。摘要：1、商业模式之一：产品+App未来的产品将越来越多地与服务绑定在一起，产品将不再能够独立存在于互联网世界之外，互联网服务（App）将成为产品功能不可缺少的一部分。我们将这一模式总结为“产品+App模式”。产品+App已经不再是高科技公司的专属，互联网思维正在逐步向传统制造行业渗透。未来独立的产品功能无法建立起有效的壁垒，只有工业设计和持续的服务才能形成持续有效的盈利能力。2、商业模式之二：以黑电为中心的信息服务家庭娱乐仍旧是人们生活中不可或缺的一部分。传统电视厂商或者新进电视制造商将在未来2-3年中快速完成入口建设，并以此为基础通过为家庭提供资讯、影视资源、游戏、教育资源、家庭消费平台（基于电视的电子商务）甚至个性化的家庭服务（远程服务）。3、商业模式之三：以多元化生活电器为基础的生活服务。黑电需要与其他电子设备抢夺消费者的注意力，而生活电器则恰恰相反，需要通过更加智能的算法和功能定义尽量减少消费者对产品本身的互动（智能设备自动学习消费者生活习惯后，甚至完全不需要互动），让消费者的生活方式越来越简单。然后再通过分析丰富的消费者生活数据，以最有效率的形式为消费者提供多元化的生活服务。4、智能家居主题将贯穿全年，维持行业评级“增持”。智能家居将彻底地改变人们对家用电器和家居的理解，围绕智能家居还将产生一系列的信息服务和生活服务。我们推荐全面实施智能家居战略转型的美菱电器，在智能家居全面布局的整机厂商青岛海尔，在智能家电有丰富储备的海信科龙，智能控制器的领先厂商和而泰及和晶科技，从装饰切入系统集成的亚厦股份，从安防切入智能家居的安居宝。四川长虹、海信电器和东软载波亦受益于智能家居的发展。5、风险：智能家居发展慢于预期；新模式建立难度过大。目录1.经济学的基本原理仍会继续发挥作用..................................................32.服务代表未来..........................................................................................53.智能家居时代的三个商业模式..............................................................83.1.模式一：产品+App..........................................................................83.2.模式二：以黑电为中心的信息服务.............................................113.3.模式三：以多元化生活电器为基础的生活服务.........................144.智能家居将是2014家电行业贯穿全年的投资主线，“增持”...........175.风险因素：智能化发展慢于预期，且新模式建立难度过大............18我们在智能家居系列报告的第二篇《智能家居与过去大不同》中，对智能家居新商业模式进行了初步探讨，指出在全新的智能家居环境中，价值链将持续向后延伸，纯粹依靠产品创造利润的模式将受到越来越大的压力。我们认为，智能家居行业与过去的不同主要体现在三个方面：1）智能家居将从“控制”向“体验”发展，未来的焦点将不再是能不能的问题，而是做到多好的问题；2）虽然系统集成仍有市场，但是消费级产品将崛起，未来的智能家居将走下“神坛”，从高收入人群走向普罗大众；3）智能家居将从产品逐渐走向服务，旧的智能家居着眼于控制，但是未来这将成为一种基础功能，价值创造将不断向持续的服务转型。本篇报告，我们试图解释为何行业一定会从制造向服务转型，并尝试阐述我们对新旧模式的理解，并提出智能家居未来的三大商业模式：1）产品+App；2）以黑电为中心的信息服务；3）以多元化生活电器1为基础的生活服务。1.经济学的基本原理仍会继续发挥作用无论技术如何演进，经济学的基本原理仍会继续发挥作用：资源（销售收入和利润）仍旧是有限的，市场先生用自己“无形的手”推动经济资源不断优化，理性的消费者都会根据效用最大化原则安排自己的消费。规模效应推动优势企业不断扩大自己的竞争优势，但同时自由竞争又在不断摊薄无差异竞争的盈利水平。只有不断构筑“护城河”，才能够形成持续的盈利能力。资源是稀缺的，消费能力也是有限的。无论我们谈论什么商业模式，或者任何新兴的技术，酷炫的设计，我们都不得不面对一个残酷的现实，那就是消费者的消费能力并没有因为这些新技术、新设计、新产品发生变化（虽然从长期看是有助益的，但至少短期内并不会直接影响）。那么，在任何时候，任何行业中的企业所面临的最大问题总是：如何以更低的成本更多地获得消费者手中的现金？当我们讨论电商和传统专卖店的时候，这一约束就尤为明显：消费者只想购买一台4000元左右的空调，他要么在线下专卖店下单，要么在线上选购，电商的兴起并没有改变这个消费者的收入水平，也不会让他最终购买一台8000元的产品。我们不妨观察一下居民收入和支出之间的关系，我们自然可以超前消费，但是整体上，收入制约着消费总量。能让消费者改善自己的效用曲线边界的产品和服务才有生存价值。消费者每时每刻都在权衡取舍：到底是看电视还是看书？买美的空调还是买格力空调？吃寿司还是吃过桥米线？看电影还是逛街？……有些选择是在几秒钟之内作出的（低值快速消费及一次性服务），而有的选择则需要深思熟虑（高价值耐用消费及持续服务）。对于前者，品牌的作用非常关键，因为品牌可以让消费者的消费行为成为一种“机械运动”；对于后者，产品质量与服务品质则更为关键，消费者对大额耐用消费和持续性服务的选择往往更加谨慎。消费者作出最终选择的唯一标准是他的选择能够使自己获得的满足感最大化。因此，只有能让消费者扩大自己满足感的产品才有可能获得消费者的支持，而那些没有进步的产品则会逐步被取代。市场便是在这个过程中不断向前演进，社会运转效率才得到不断提高。同样是购买一台4000元的空调，消费者选择在线上购买而不是线下购买的原因是消费者认为这样的购买过程让他感到更方便，且获得的信息更多，不但节省了时间，还增加了购买的满足感（对购买产品更了解，也更认可）。消费者的需求主要集中在两个层面：生理物质需求和精神文化需求。我们把这两个需求表现在一个坐标体系中（这种表述方式并不准确，但大概能反映我们的观点），每一种实际经济活动都会带来消费者在生理物质上或者精神文化上的效用提升。消费者的消费能力受限于其收入水平，但是消费者又希望效用值越高越好，如果一种产品和服务的出现，能够让消费者在其消费能力范围内有效提高效用值（具体表现为下图中的任意圆球变大），理性的消费者就会选择购买这种新的商品或服务（效用曲线右移）。因此，智能家居要获得消费者的广泛认可，必须要满足两个条件：1）消费得起（进入大多数消费者的消费能力范围内）；2）提供比传统产品和服务更好的消费体验（效用）。2.服务代表未来需求的增长部分代表未来。随着社会运转效率的提升，所有人的生产力和消费力也随之提升，这意味着人的消费能力在不断扩张，需求也在不断增加并升级。消费能力的提升带来了企业利润增长的机会，企业必须紧紧抓住这些新增需求（往往代表了消费者最关心的部分），才有可能获得这个增量部分的利润，甚至吃掉传统需求的那块蛋糕。例如，中国移动抓住了移动通信需求的机遇；Sony的Walkman和苹果的iPod抓住了对音乐需求的机遇；Wintel抓住了对个人计算机需求的机遇；Cisco抓住了互联网的缰绳；苹果的iPhone拿到了移动互联网的马鞭；Facebook、Twitter和腾讯赶上了网络社交需求的爆发；当然，要抓住消费者对智能生活的向往，企业才会在未来的竞争中胜出。需求的增长部分在哪里？在服务，在精神文化需求。在马斯洛的需求层次理论中，生理物质需求处于底部，代表了基本需求，上层建筑表现在精神文化层面。在社会发展的前期，物质需求尚未得到满足的时候，增量需求便主要集中于物质层面，但是当物质生活不断丰富之后，社会主要的需求增量将来自于精神文化层面。互联网的崛起本身就意味着整个社会正在向马斯洛需求层次的高层攀爬。我们观察一下美国经济数据，在过去的四十多年中，物质消费（衣食住）占消费者总支出比例不断下降，服务和文化消费占比则大幅提升。其他国家也大致如此，只是演化时间有先有后。我们进一步聚焦到家居消费支出，在过去的四十多年中，全球主要国家的家居消费支出占比均开始出现下降（服务消费占比上升），2011年这个比例在中国仍旧在上升，但跟日韩历史相比较看来，上升趋势似乎已经接近尾声。很显然，08年之后农村家居支出比例快速提升与“家电下乡”等政策有直接关系，但是随着家电逐步普及，这个比例亦难再有上升。上面讲到的趋势有两个很重要的隐喻：1）如果只依托产品，家居（家电）支出占收入的比例会逐步下降，这意味着行业增长会慢于消费能力的增长；2）一旦家居（家电）支出占比触顶，竞争会进一步加剧，行业盈利能力很可能转而向下。问题的解决之道，便是积极将自己的价值链向后延伸，将产品视为基础设施，并提供丰富的增值服务。这也是智能家居发展带来的契机。3.智能家居时代的三个商业模式智能家居的重要意义在于家居产品得以接入互联网，使传统制造厂商对消费者的触角不再限于功能本身，而是可以进一步延伸到持续的生活服务中，打破制造业的天花板约束。跨界融合对传统制造厂商是一个挑战，但是未来以消费者为中心的服务将成为主流的商业形态，积极转型才能在新的游戏规则中获得优势。我们认为，未来的智能家居将从原有的制造创富模式向服务创富模式转变，我们提出的三个商业模式都着眼于消费者精神性价值需求的满足。1）产品仍旧能够创造价值，但是附加值不在制造本身，而在产品设计和使用体验，产品需要满足的是消费者的审美需求，也需要使消费者得以改变自己的生活方式（解决原有生活方式中存在的问题）；2）信息服务创造价值：以黑电等家庭内屏幕为中心，为消费者提供丰富的、低成本的资讯信息（新闻、股价、SNS）、娱乐资源（电影、电视剧、游戏等等）、教育资源、家庭消费平台甚至个性化的家庭服务（远程服务）；3）生活服务创造价值：以白电、小电等多元化家居设备为触角，获得消费者广泛的生活数据，并以此为基础为消费者提供生活服务，例如安全防护，食材配送，家庭卫生服务，故障维修等等。3.1.模式一：产品+App尽管我们认为价值创造将逐步向后段服务迁移，但并不意味着产品无法创造价值，相反，产品是所有增值服务得以实现的基础，亦是智能家居发展的第一步。产品要形成商业模式，必须具备以下特质的一项或者多项：1）提供了其他产品不能提供的功能；2）提供其他产品不具备的使用体验；3）成本显著低于其他产品。这正是波特在竞争优势分析中所说的，要么具有差异化竞争优势，要么成本领先，如果二者兼备，那么利润会非常丰厚。一种新的产品，如果能够满足消费者尚未被满足的需求，那么产品盈利模式就可以进行。伟大的产品如诺贝尔的炸药，贝尔的电话，Carrier的中央空调，莱特兄弟的飞机，福特的T型车，霍夫（intel员工）的中央处理器，库帕（摩托罗拉员工）的手机，Wozniak的苹果计算机，Jobs的iPod和iPhone，以及Musk的Tesla，等等。我们认为，尽管创新性产品仍旧可以获得短暂的胜利，但是现在仅仅依靠产品本身获得竞争优势越来越困难。仅仅依靠产品之所以不可靠，是因为当前社会制造能力已经非常高，基于这些强大的制造力，产品的模仿越来越容易，这种困境已经广泛发生在通信设备、计算机、电视、手机、可穿戴设备，甚至服装、汽车、食品……我们可以举出非常多案例，包括传统的家庭路由器，DELL的PC兼容机，IBM的thinkpad，