第四章旅游线路调查报告

目的：了解什么是旅游市场，旅游市场要素，旅游市场特点，掌握旅游市场调研及方法。重点：能够设计一套武汉旅游市场的调查问卷，并实地采访游客，最终形成调查报告。第四章旅游线路市场调研引导案例：垃圾不只是垃圾•帕林是DSK出版公司的经理，本世纪初，他在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，DSK公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。•但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是以高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。•帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了几条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地做其它工作挣钱。•在摆出这些事实后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。•浓汤宝企业为什么需要市场调研第一，了解消费者的消费习惯与消费心理。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。第二，为项目决策提供依据。新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》。第三，知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况。第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。第一节旅游市场•一、旅游市场概念•1、传统意义上的旅游市场•旅游购买者与旅游企业双方买卖旅游产品的场实际场所（交易的场所或地点）。较为狭义，局限于商品交换。•2、经济学意义上的旅游市场•在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。体现出了供求关系，是广义的概念。•3、市场营销学意义上的旅游市场•一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者，即旅游需求市场或客源市场。•现实购买者：既具有购买欲望，又具有支付能力；•潜在购买者：可能有购买欲望和支付能力。•旅游市场：在一定时间、地点和条件下，具有购买欲望、购买力和购买旅游产品权利的群体。旅游客源市场规模的大小，取决于旅游客源市场的人口数量，人们的购买支付能力，以及购买欲望，缺一不可。•二、旅游市场要素•旅游市场=人口*购买力*购买欲望*购买权利•1、人口•（1）总人口•总人口越多，则需要的各种物质、精神消费就越多，市场规模则越大。•（2）人口地理分布•不同国家、地区的人口，其消费需要、购买行为和购买心理状态及购买动机方面也存在着巨大的差别。•针对的市场不同、营销策略不同，旅游产品不同。•（3）人口构成•自然构成（年龄、性别、种族）•社会构成（阶级、民族、文化程度）•经济构成（行业、职业）•地域构成（地区、城乡）•2、购买力•人们在购买商品或服务时所可以支付货币的实际能力，由消费者的收入水平来决定。•（1）人均国民收入•（2）人均个人收入•3、购买欲望•消费者购买商品的动机、欲望或要求，即旅游的主观愿望。购买欲望不同，产生不同的旅游动机。•4、购买权利•消费者可以购买某种产品的权利。在国际旅游市场中，旅游目的国、客源国的政策限制，则一些具有购买愿望、购买力的人们也无法实现旅游目的。•三、旅游市场特点•1、全球性•旅游者的活动范围遍布世界各地，世界上各个国家和地区都可能成为旅游市场上需求的对象；各地区都在积极发展旅游，旅游市场的供给也遍布全世界。•2、异地性•旅游市场通常都远离旅游目的地•3、波动性•影响旅游市场的因素多变，如政治环境、突发事件、季节性、重大社会活动、节假日、汇率、工资及旅游者心态的变化等。•4、竞争性•旅游资源的范围和分布非常广泛，旅游企业开发成许多相同或不同的旅游产品，以满足旅游者的需求，竞争非常激烈。•第二节旅游市场调研及方法•一、旅游市场调研的概念•运用科学的方法和手段，有目的、有系统的收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场有关的各种旅游者消费需求及旅游营销活动中的有关信息及资料，并对特定的问题或突发的情况进行集中性研究，并能为旅游经营者或企业提供客观决策依据的一个过程。•二、旅游市场调研的目的•1、为旅游线路营销决策提供依据•旅游市场调研能及时探明旅游市场需求变化的特点、掌握市场供求平衡情况。•2、是有效地促进市场营销活动的保证•充分的市场调查，不断获取新信息，及时控制、引导和调整营销计划，保证战略和计划的正确执行。•3、有助于开拓新市场•凭借旅游市场调研获取的信息，开展旅游市场预测，着眼于更远、更多的客源市场，开发新的旅游产品。•4、减少旅游企业的风险•周密的市场调研可以掌握市场的动向，降低经营风险。•三、旅游市场调研的内容•1、旅游市场环境调查，旅游市场环境是不可控的因素，旅游企业的生产和营销活动必须与之相协调和适应。•（1）政治环境调查•积极关注旅游方面的政策变动，国家经济工作会议、关于旅游文化方面出台的政策等。•（2）法律环境调查•了解客源国或地区的法律和法规条例。•（3）经济环境调查•经济特征、经济发展水平、经济发展趋势。•（4）科技环境调查•新科技的发展水平和发展趋势。•低碳旅游方式，了解节能减排的新科技方法。•（5）社会文化环境调查•了解旅游目的地和客源地的价值观念、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、社会审美观念、文化禁忌等。•（6）地理环境调查•区位条件、地质历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素、物产等。•2、旅游市场需求调查•旅游市场需求是指在一定时期内，一定价格上，旅游者愿意并能够购买的旅游产品的数量。（具体体现在：旅游目的地的床位数、景区旅游人数等）•（1）旅游者规模及构成调查•通常涉及性别、年龄、收入、归属地、旅游时间、旅游者组合方式，消费方向，获取信息渠道等。•（2）旅游动机调查•通常涉及到交通方式、旅游活动开展的方式、旅游者的旅游偏好，获取信息渠道，激发动机的原因。•（3）旅游行为调查•通常涉及客源地旅游者何时旅游、何处旅游、怎么旅游。•Whenwherehow•3、旅游市场供给调查（满意度、偏好、意见调查）•（1）旅游吸引物（旅游资源）调查•通常涉及到旅游资源的类型•（2）旅游设施调查•对旅游基础设施、公共设施的要求和意见，及满意度•（3）可进入性调查•进入旅游点、参与旅游活动的时间、费用调查等，交通方式、服务效率、旅游线路的编排与组织等。•（4）旅游服务调查•售前、售中、售后服务的满意度调查•（5）旅游企业形象调查•旅游者对于旅游产品及服务的评价•（6）旅游容量调查•旅游基本空间标准、旅游资源容量、生态容量、经济发展容量、旅游地容量等的调查，主要通过实地勘测考察结合科学研究得出。以保护环境、维持资源质量，保证旅游者的体验。•4、旅游市场营销调查•（1）旅游竞争状况调查•竞争企业分析：现实和潜在的竞争对手数量、市场占有率、价格推销政策、销售渠道等。•竞争产品分析：竞争者产品的质量、数量、品种、价格、特色及不足之处等。•（2）旅游产品调查•调查内容：旅游产品的特色、优势、声誉，资源的组合方式，其中的旅游服务提供给旅游者的优惠条件、付款方式，以及旅游者对旅游产品的评价、满意度、建议等。•（3）旅游价格调查•旅游产品的定价对于旅游者的心理承受范围，旅游产品的差价、优惠水平是否合理等。•（4）旅游分销渠道调查•旅游产品销售渠道的数量、分布和营销业绩、现有销售渠道是否畅通，中间商销售渠道策略的实施、评估、控制和调整情况，以及对本产品的要求和条件等。•（5）旅游促销调查•促销对象：•促销方法：电视媒体、路牌广告、人员推销、网络促销等•促销投入：促销投入预算•促销效果：促销后企业销售业绩的变化•四、旅游市场调研程序•1、明确问题确立目标•确立市场调研的主题方向•2、制定旅游市场调研计划•根据调研的具体问题的特点，并根据调研时间、经费、调研人员素质、经验等因素，确定调研方式、调研对象、抽样计划，选择调研人员，制定调研计划，确定调研预算、时间进度等。•3、收集信息•通过实地考察、问卷调研、访谈调研等收集相关资料，同时在调研过程中，及时调整调研计划，实时反馈。•4、分析信息•对获取的资料进行系统的分析与研究，得出结论。•5、撰写调研报告•包括环境分析、实地考察分析、问卷与访谈结合的统计分析、提出问题、解决问题提出建议，既调研结果。市场调研的主要方法二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场实践•五、旅游市场调研的方法•1、文案调研法•通过搜集旅游企业内部或外部的各种现有的信息数据和情报资料，从中摘取与本调研课题有关的内容，进行分析研究的一种调研方法。•2、实地调研法•在周密的调研设计和组织下，由调研者直接向被调研者搜集原始资料的一种调研方法。•（1）询问法（访谈法）：面谈调研法、电话调研法、邮寄调研法、留置问卷调研法。•（2）观察法：调研者在现场以被调研对象和实物进行直接观察或借助仪器设备进行记录，以获得信息资料的方法。•（3）实验法•把调研对象置于特定的控制环境下，通过控制外来变量和检验结果差异来发现变量间的因果关系。（小规模调研）•3、网络调研法•以互联网为平台，在互联网上进行调查。不受时空限制，节约大量的人力、物力，统计分析速度快。六、问卷设计技术问卷设计原则1.被调查者愿意回答2.被调查者回答方便3.便于数据整理问卷的基本结构1.问候及填写说明2.调查内容3.被调查者基本情况问卷的提问技术1.封闭式提问2.开放式提问问卷的基本结构•问卷可以分为三大部分：前言、主体和结语。•在前言部分我们应该讲明白这次问卷调查的目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名的保证以及对回答者的要求，一般是要求回答者如实回答问题，最后要对回答者的配合予以感谢，并且要有调查者的机构或组织的名称，调查时间。问卷的基本结构•第二部分是问卷的主要部分，这一部分应包括调查的主要内容，以及一些答题的说明。•一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者的背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状况、收入等问题；•对于回答问题的说明也要写清楚，如怎么写答案，跳答的问题，哪些人不回答等的说明，有经验的研究者还会留出编码位以便于录入方便。•问卷的最后一部分是调查的一些基本信息，如调查时间、地点、调查员姓名、被调查者的联系方式等信息的记录。最后我们还要对被调查者的配合再次给予感谢。2.4.3问卷提问技术A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。您是否会将四川作为今年暑期旅游的目的地？A、会B、不会多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择1、在您想像中，四川的景区现在是什么情形？A、大部分景区并未受损，山川依然秀美B、景观受损严重，一些知名景点已不复存在名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对四川地震后旅游恢复有什么建议？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”国宝_____四川_____旅游_____词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当你选择一个旅行社参团时，在你的决定中最重要的考虑因素是”B．开放式问题撰写一份优秀问卷的要点•（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。•例如：你对GDS的意见是什么？•很可能不是一般公众都知道GDS代表全球分销系统（GlobalDistributionSystem）。优先提供者组织（PreferredProviderOrganizati