3 保险营销渠道管理课件

3保险营销渠道管理3.1保险营销渠道概述3.1.1保险营销渠道定义保险营销渠道就是指保险产品或服务从保险公司向终端客户转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。营销渠道的工作是一个过程，既有销售，也有售后服务。13.1.2保险营销渠道的成员保险公司保险中介保险消费者注：一般意义的营销渠道专门研究保险中介。23.1.3保险营销渠道的职能提高交易效率，降低交易成本使保险产品能够看得到、买得到分担风险3保险公司保单权利终端客户服务保险中介谈判、信息、保单义务促销促销服务服务信息、谈判、财务信息、谈判、财务43.2保险营销渠道选择3.2.1保险营销渠道的分类雇员直接渠道个人代理渠道专业代理渠道兼业代理渠道经纪人渠道直接行销渠道保险公估人53.2.2保险营销渠道设计决策一、渠道设计决策的总体要求设计决策必须统一于公司整体营销管理方案。渠道设计决策必须要以消费者为核心。渠道设计决策必须具有前瞻性。6二、渠道设计的基本内容（一）分析目标市场的需要基于终端客户对渠道服务产出的不同需求进行细分对渠道设计决策意义重大。保险公司之间的产品差异性不大，市场竞争主要集中在服务竞争上。不同渠道给客户提供的服务产出具有相当大的差异性。根据营销渠道的服务产出可以把保险市场细分成团体市场、服务需求型市场、一站式购买市场和快速购买市场。7（二）建立渠道目标渠道目标因保险产品不同而异。渠道目标应反映不同保险中介的优势和劣势。渠道目标应考虑宏观环境的要求。8（三）设计渠道方案1.渠道长度保险公司和终端客户是每个渠道的组成部分，这里用中间机构的级数表示渠道的长度。9保险公司客户保险公司个人代理人客户保险公司专业代理人个人代理人客户102.渠道广度渠道广度是指保险公司选择几条渠道进行产品的销售，而不是同类渠道中几个中介问题。113.渠道宽度渠道宽度是指确定针对某一目标市场同一类型独立渠道伙伴的数量。渠道宽度具体存在独家销售、选择销售和密集销售。12保险公司团体市场服务需求型市场一站式购买市场快速购买市场雇员直销经纪人个人代理人专业代理人兼业代理人直效行销渠道13（四）评估渠道方案经济性标准控制性标准适应性标准注：保险公司设计渠道方案，必须慎重考虑渠道伙伴的声誉、市场地位、财务状况、合作意愿、产品知识以及市场知识等方面。14三、保险营销渠道管理（一）选择渠道成员市场覆盖范围声誉中介的历史经验合作意愿产品组合情况中介的财务状况15（二）培训渠道成员培训的目的和意义建立培训体系16（三）激励渠道成员了解渠道成员影响渠道成员17（四）评价渠道成员销售业绩成本支出忠诚度努力状况客户满意度18（五）改进渠道安排渠道改进策略：提高渠道成员素质、调整渠道成员数量和增减某些特定类型市场渠道。渠道改进的步骤19（六）化解渠道冲突建立共同目标鼓励合作鼓励相互沟通加大管理力度204保险产品促销管理4.1促销的概念和作用4.1.1促销的概念与特征促销是指企业通过一定的方式，对消费者传递产品、服务以及企业的信息，激发顾客对产品或服务的需求，促成其购买的一系列活动。促销的特征：系统性、计划性、风险性。214.1.2保险产品促销的作用向市场传递企业信息特别是产品信息。激发社会大众的保险需求。树立良好的企业形象。224.2保险产品促销的特点要使潜在需求显性化。要使无形产品有形化。要使复杂产品简单化。要弱化保费支出对客户的心理压力。要努力消除促销对象的抵制心理。234.3促销的基本手段和组合4.3.1促销的基本手段人员推销非人员推销广告营业推广公共关系244.3.2促销组合促销组合就是指企业根据促销的需要，对人员促销、广告、营业推广和公共关系等几种促销方式的选择、运用与组合的搭配策略。促销组合应考虑的因素：购买者特点、险种特点、险种的生命周期等。254.4广告4.4.1广告的概念与作用美国市场营销协会定义委员会认为，广告是由明确的发起人以公开支付费用的做法，以非人员的任何方式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。广告的功能包括：显露功能、认知功能、激发功能、引导功能、审美与教育功能。264.4.2广告的目标以介绍为目标以说服为目标以提醒为目标274.4.3广告媒体报纸、期刊和其他印刷品视听广告直接邮寄广告户外广告284.4.4广告媒体的选择制定广告计划选择广告媒体类型决定具体的媒体决定广告的具体时间294.5营业推广4.5.1营业推广的概念与特点营业推广又称销售促进，是企业促销活动中较为频繁采用的一种促销方式，它包括除广告、公共关系和人员推销以外的所有激发人们采取购买行动的措施。特征：非规则性和非周期性；灵活多样性；短期效益较为明显。304.5.2营业推广的程序一、确定营业推广的目标针对个体购买者针对团体购买者针对代理人和经纪人31二、选择营业推广的形式抽奖赠送小礼品或礼品券促销性策略联盟优惠保险费销售竞赛提高代办费和介绍费举办保险咨询活动日32三、制定营业推广方案营业推广的对象营业推广的途径营业推广的时机与持续时间险种的特点营业推广的经费预算33四、组织营业推广方案试验五、执行和控制营业推广方案六、进行营业推广方案的评估345公共关系公共关系是指企业为宣传其产品和服务、获得公众信赖和支持、树立良好企业形象而进行的一系列活动。公共关系在保险企业的促销中越来越重要。355.1保险企业公共关系的内容新闻宣传建立与保护、政府等企业外部的公共关系积极参加各种社会活动听取和处理公众意见建立企业内部的公共关系赞助和支持各项社会公益活动365.2保险企业公共关系的特征保险企业公共关系是保险企业与其他相关公众之间的相互关系。保险企业公共关系的目标是为企业广结良缘，在公众中树立良好的企业形象。保险企业公共关系活动的基本原则是真诚合作、平等互利、共同发展。保险企业公共关系的基本方法是信息的双向沟通和内外结合。375.3保险企业公共关系的主要工具新闻事件公益活动书刊资料视听资料名人宣传咨询活动电话385.4保险企业公共关系决策明确公共关系目标选择公关主题和公共载体实施公关方案评估公共关系的效果39第六节保险营销创新趋势一、世界保险业的发展趋势（一）保险市场全球一体化和自由化1997年12月31日，WTO签署《全球金融服务贸易协议》。欧盟第三号保险指令于1994年7月1日生效。40（二）保险业的兼并与收购浪潮保险业的并构之风始于20世纪80年代，进入90年代以后日益盛行。兼并不仅发生在直接保险业之间，而且发生在保险中介业和再保险业之间。41（三）金融业务一体化20世纪30～80年代，美、英、日等西方国家在金融领域实行严格的分业经营。1986年英国开始“大爆炸”式的金融改革。1998年日本实施“金融体系改革一揽子法”。1999年美国通过《金融服务现代化法》。42（四）知识经济在保险业中的地位日益突出知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用的基础上的一种新型经济。保险业在知识经济中悄然变化。43二、21世纪保险营销理念的转变（一）更加注重企业所处的各种关系，寻求营销中各种关系平衡的营销方向。关系营销。大市场营销。传统的4P组合加上两个P即权力和公共关系。整合营销。传统的4P被4C替代，即消费者，成本，便利和沟通。合作营销。44（二）更加注重顾客服务的营销方向。（三）更加注重社会责任、社会公德的营销方向。（四）更加注重现代科技在营销中的应用。45三、保险营销的服务创新策略保险服务技术创新：网络保险。保险服务方式创新：银行保险，金融超市，保险超市。46课后作业1、试论保险需求的特征。2、试论保险公司竞争实力的来源。3、请以3人为一小组，自愿组合，选择一家保险公司或者其它公司，运用本章的教学内容，分析该公司的营销方案，并制作PPT进行讲解阐述，相互辩论。47