珠江国际新城前策、定位及推广(上)

珠江国际城项目定位及传播思考提交：珠江国际城提案：鸿基广告日期：2002年7月鸿基的观点这是一个销售的年代以鸿基的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在鸿基的观点这是一个风险的年代以鸿基的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标鸿基的观点这是一个整合的年代以鸿基的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。鸿基的观点所以，塑造热销型楼盘的解决之道优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）鸿基的观点我们的目标一切的目的为了销售“珠江国际城”-------热销明星楼盘鸿基的任务1、找出“珠江国际城”的市场机会点2、确定“珠江国际城”的定位3、制定整合传播计划项目定位产品/竞争者/消费者分析区位：位于通州区东北部永顺镇，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心地带。距离通州卫星城3公里。交通状况：主要路网：南距京哈高速公路700米、西距通顺路2公里、东距六环1公里。距国贸22公里，车程20分钟。社区巴士：线路一：社区——北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区——国贸乘坐地铁。现有公交：388路（朝阳小区--瞳里），区间930路、2路、7路、9路（通州区）直达社区；通州轻轨距小区仅3.5公里；社区东侧有728路（枫露苑--石景山古城）、848（枫露苑--西客站）、846路（枫露苑--定慧桥）周边环境现状：农民房+普通住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学校、大型加油站。未来规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政办公、金融商业、文化娱乐设施。东北部紧邻医疗中心、体育中心。绿化环境：东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。项目分析--区位及交通项目分析--区内规划社区规模：占地133万平方米，总建筑面积100万平方米。一期15万平方米。建筑风格：一期欧式建筑社区规划：低密度住宅区。以“对原有地貌的充分尊重”为基本规划理念，因地制宜的在保护生态环境的基础上合理进行建筑布局。园林：一期生态水景观、柳荫大道。建筑形式：花园洋房、别墅。配套设施：社区内具备完善的娱乐、运动会所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区巴士等生活娱乐设施。确立目标市场影响消费者选择购房区域的主要因素有：1、目标消费者的工作和生活范围（位置）2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通）根据本项目所处地缘特点决定：本项目目标市场——CBD及其周边为主，通县为辅竞争状况分析以CBD及周边为主目标市场互为竞争性的可划分为三块区域京通快速路沿线朝阳路附近亦庄开发区•与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个•客户群主要来自CBD和通县•与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个•客户群主要来自CBD•与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个•主要客户群来自CBD确立竞争区域针对三大区域现有项目进行调查及初步筛选得出以下主要项目根据本项目的均价(3500~5500)为基点，得出潜在竞争对手项目……潜在竞争对手京通快速路沿线：通惠家园、蓝T公寓、兴隆家园、雅舍。香桥、京贸国际公寓、万科青青家园亦庄开发区：东晶。国际、金地。格林小镇、星岛嘉园（2、3期）、狮城百丽庄园朝阳路附近：奥林匹克花园、朝阳。无限、柏林爱乐、绿岛苑、美然动力街区京通快速路沿线主力户型面积（平方米）1901881901801701561441501501551401301201101189090978080本案通惠家园蓝T公寓兴隆家园雅舍。香桥京贸国际公寓万科青青主力户型总价（万元）1401201008175758180716860646248534042463632本案通惠家园蓝T公寓兴隆家园雅舍。香桥京贸国际公寓万科青青亦庄开发区主力户型面积（平方米）19023323418019016617015015014513013513012011090本案东晶。国际金地格林小镇星岛嘉园狮城百丽庄园主力户型总价（万元）1401201041021008381758060646758645040本案东晶。国际金地格林小镇星岛嘉园狮城百丽庄园主力户型面积（平方米）190200190165170145150150130120120120110100100909080本案奥林匹克花园朝阳。无限柏林爱乐绿岛苑美然动力街区主力户型总价（万元）140120100848481807160646148514940423634本案奥林匹克花园朝阳。无限柏林爱乐绿岛苑美然动力街区朝阳路附近通过“总价”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者：项目名称总建筑面积总套数销售套数剩余套数本案100万平方米通惠家园60万平方米4000伯林爱乐60万平方米6000约11004900奥林匹克花园78万平方米5000认购约3004700万科青青家园30万平方米2000900多1100金地。格林小镇30万平方米1893认购约2001693星岛嘉园（二、三期）20万平方米570250220狮城百丽庄园11万平方米652认购约70582现销售经济适用房，商品房未售从供应量看：柏林爱乐、奥林匹克花园、万科青青、金地格林小镇尚有很大余量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于星岛嘉园三期—莱茵河畔的整体风格与本案接近，但余量不大，可以将其列为我们的竞争参考项目。本案伯林爱乐奥林匹克花园万科青青家园金地。格林小镇通州永顺镇常营路东坝京沈高速旁亦庄距六环1公里、京哈高速700米928、903、342、有轻轨规划412、412支、413、952363路、近邻京沈高速主干927、976、近邻京津唐高速商业简单配套华润商场、常营新商圈（规划）近邻1万平米商业中心区社区有配套超市、北京MALL娱乐月亮湾渡假村周边无周边无周边无长新国际高尔夫球场学校中加双语学校科技大学分部、鑫兆学校东坝小学、16中、康静里小学社区有幼儿园、小学亦庄中学、北京二中医院医疗中心社区有医院东坝医院、301医院分院周边无开发区医院景观森林公园无亮马河四环绿化带凉水河、五环绿化带占地面积2000亩33.5万平方米80万平方米25万平方米24.56万平方米建筑面积100万平方米60万平方米78万平方米30万平方米30万平方米容积率11.791.251.11.25商业功能商业街、商场、邮局等综合配套商场、邮电局等20多项大型超市、底商商业街4700平方米商业步行街会所内容5千平方米运动会所一万平米下沉式私密俱乐部会所1.4万平米花园运动城1800平方米4500平方米其他运动、休闲、艺术主题幼儿园、托儿所、3万平米学校澳洲考克斯集团设计游泳馆、健身房等运动休闲为主题绿化率42%40%33%46%（6千平米浅水景观）特色浅滩水景、柳荫大道隐藏式水流造景5万平米中心绿地、土人景观设计加拿大S+3M园林设计公司澳大利亚HASSELL景观设计形式花园洋房小高层、塔楼多层多层多层、联体别墅风格欧式、中央空调德国原装、德国gmp冯.格康设计带电梯、中央空调4-5层低密度德式风格荷兰KCAP设计、北欧风格1比11/1、5万元/个1比11/0.7、地上150元/个/月1比1面积150--190平方米100--200平方米120--165平方米118--180平方米130--233平方米特色私家花园CEO尖端防盗科技、一梯二户健康住宅建设试点工程私家花园健康住宅建设试点工程精装毛坯精装毛坯毛坯珠江世纪物业1.8元/平方米、正中方物业新华网络物业万科物业金地物业宽带网100兆宽带网宽带网10兆宽带网宽带网周边环境社区环境建筑特色珠江国际城直接竞争项目比较表位置园林规划物业规模装修标准物业管理车位状况主力户型智能化交通状况与竞争者综合对比聚焦竞争对手发展商品牌：北京金地远景房产开发公司项目定位：北欧小镇项目规模：建30万平米区块及交通：亦庄经济开发区，临近五环、京津高速；公交系统较发达；规划有序；各种配套设施齐全；白领新移民，人文环境好；城市化程度高。主力户型：130-233平米建筑风格：北欧现代简洁设计风格规划特色：景观先行—先进行景观规划，在此基础上进行建筑设计线性景观—三条线性景观带延伸到小区的各个区域，沿线设计了大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人交流。目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群核心主张：“北欧风情，四季翠园”，强调人在环境中与自然的交流和与他人的沟通，力图创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。金地·格林小镇奥林匹克花园发展商品牌：奥林匹克置业项目定位：活力之城项目规模：建100万平米区块及交通：临近五环；周边城市化程度低；未来规划中的大型生活区；目前环境无特色；交通较为不便主力户型：120-160平米建筑风格：无明确定位规划特色：以运动为主题，奥林匹克大道为社区主轴，分成九个相对独立区；三级绿化模式。目标人群：在CBD区域、燕莎生活圈核心主张：“在运动中享受健康生活”，以运动与健康为特色，营造业主守望相助、健康向上的邻里关系。柏林爱乐发展商品牌：北京城乡房屋建设开发公司项目定位：北京第一栋德国原装进口住宅项目规模：建60万平米区块及交通：朝阳路附近，周边环境较为混乱，交通堵塞。建筑风格：德国风格设计主力户型：47-197平米规划特色：SMART多元空间概念10000平米KURHAUS泳池休闲俱乐部目标人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群核心主张：“精致与简洁的协奏曲”宝洁飘柔潘婷海飞丝成熟的品牌伞运用成功案例：•所有人都知道它们属于宝洁•它们又自成一体，特色鲜明；•具有极强的沿展性；•整合后品牌的张力和形象感更强……沙宣万科青青家园发展商品牌：北京万科项目定位：自然中的城市项目规模：建30万平米区块及交通：临近京沈高速，周边空旷，主要为农田，地区缺少完善的市政配套。规划特色：基于自然肌理的地势起伏，因势造景，住宅公园中心湖水引出小河，沿丘陵洼地并连带整个小区。建筑风格：德式风格主力户型：93-157平米目标人群：CBD区域核心主张：“CBD，都市新锐，栖居”，营造绿色自然景观、与现代西方人文空间相辉映的居住气氛。星岛嘉园三期莱茵河畔发展商品牌：北京汇瀛房地产开发有限公司项目定位：浪漫水岸住宅项目规模：建30万平米区块及交通：亦庄开发区建筑风格：欧式新古典主义规划特色：以“莱茵河”为核心，创造异国水景风情主力户型：100-170平米目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群核心主张：“浪漫水岸住宅”，营造充满欧洲亲切、自然、浪漫气氛的生活社区。小结：•地块：三大地块中，亦庄开发区相对成熟，配套完善，人文生活环境较其它区域好，有白领区的态势。•交通：亦庄及京通路沿线高速及公交都相对便捷，东坝朝阳路一带的交通拥堵。•规模：除奥园规模与国际城相当外，其他项目都只将在短期内与我们存在竞争关系。•户型：通常多以多层、平层与越层结合居多，可见存在市场潜力。•品牌：竞争对手中，万科、南奥开发商具备强势品牌优势。•传播：多以集中在宣传建筑形式，对生活的描述却很少。SWOT分析Strength•珠江地产的知名度、信誉度较高。•大项目的社区内生活配套齐全•一期开发周期短（入住时间短）•建筑风格国际化、多样化，具有欧洲特色的人文景观，并已具备接待能力的国际化运动会所，森林公园。•总价合适，跃层户型潜力大、容积率低、带精装Weakness•地理、环境条件状况差，周边建筑环境参差凌乱•大盘运作周期长，持续性发展难度大•距离通洲闹市和高速路距离较远•交通状