第五章 房地产营销策划

第五章房地产营销策划第一节房地产市场细分一、房地产市场细分的概念和特点（一）市场细分的概念是指运用系统的方法，按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的分市场或子市场的过程。市场细分与市场分类的区别在“市场”概念的运用上不同市场细分的营销主体是指企业，市场分类可以有不同的行为主体市场细分的对象是消费者，而市场分类可以有其他划分标准市场细分是对特定的产品市场进行划分，而市场分类不一定针对特定产品的（二）房地产市场细分的概念是指为了更好地满足消费者的需求，进而选择目标市场和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差别，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程。（三）房地产市场细分的特点房地产市场细分必须以房地产市场的基本分类为前提房地产消费对象一般不是个人，而是家庭和企事业单位家庭人口数量、结构和收入是住宅市场细分的一项重要“变数”。房地产市场应充分显示消费者对房地产需求的环境评价和偏好。房地产市场细分应注重消费者对房地产管理服务的要求。有利于发现新的市场机会，开拓与占领新市场有利于企业集中使用资源，取得最大的经济效益，提高企业的竞争力有利于选择目标市场，制定并调整市场营销策略二、房地产市场细分的作用三、房地产市场细分的原则可衡量性原则：进行细分的房地产市场必须是可以识别和可以衡量的。消费需求要有明显的差异性对消费者需求特征的信息要易于获取和衡量市场经过细分后，市场范围、容量、潜力等必须是可以衡量的。可进入性原则：房地产开放企业的资源和条件能有效进入细分后的房地产市场并能达到一定的程度。可盈利性原则稳定性原则四、房地产市场细分的标准（一）住宅市场的细分标准地理因素人口因素：年龄、收入、家庭心理因素：社会阶层、购买动机、个性和生活方式行为因素：购买时机、追求的利益、待购阶段环境因素：（二）商业用房市场的细分标准最终用户用户规模五、房地产市场细分的程序选择市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求排除潜在顾客的共同需求初步细分市场进一步分析各细分市场的特点选择目标市场，制定营销策略第二节目标市场的选择一、房地产目标市场的含义是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分。二、房地产细分市场的评估（一）评估房地产细分市场的规模和增长速度房地产细分市场可行性的评估：细分市场规模、成本、效益、资源条件与公司战略发展目标的一致性等方面房地产细分市场有效性的评估：细分市场的变量以及用以选择作目标市场的标志的可度量性、可区分性和可界定性。（二）评估细分市场的结构评估细分市场内部竞争的激烈程度评价新的竞争加入者替代品的威胁购买者的讨价还价能力分析供应商的讨价还价能力分析（三）分析企业自身的经营目标和所拥有的资源三、房地产目标市场选择的基本条件足够的规模和良好的发展前景良好的盈利能力房地产市场内现有竞争对手的威胁新加入的竞争者的威胁替代品的威胁购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力符合房地产企业的目标和能力四、房地产目标市场模式的选择密集单一市场模式产品专业化模式市场专业化模式选择性专业化模式完全市场覆盖模式五、房地产目标市场营销战略及其选择（一）房地产企业的目标市场策略1、无差异性市场营销策略房地产企业着眼于目标市场消费者需求的同质性，运用同样的营销方案，通过同一房地产营销渠道以及使用同样的房地产价格策略和促销策略，提供同样的产品，以吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。2、差异性市场营销策略房地产企业将产品的整体市场划分为若干个细分市场，并针对每一个细分市场的需求特点制定出不同的营销组合方案，分别满足不同消费者的需要。第三节房地产产品策略一、房地产产品整体概念产品：能够通过交换满足消费者或用户某一欲望和需要的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织和观念。（一）房地产核心产品房地产核心产品：能满足消费者的基本效用和使用功能的房地产产品。生活居住需要办公及生产经营需要投资获益的需要得到税收方面好处的需要获取资本保值增值的需要为后代积累财富的需要炫耀心理的需要分散投资风险的需要（二）房地产形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的对象。（三）房地产附加产品消费者在购买房地产时所得到的附加服务或利益，主要是物业管理服务。二、房地产产品组合策略（一）产品组合的有关概念产品组合是指房地产企业销售给购买者的全部产品线和产品项目的组合式搭配。产品线：密切相关的一组产品项目产品项目：产品线中各种不同品种、规格、质量和价格的特定的房地产产品。产品组合的宽度：一个房地产企业产品组合中所拥有的产品线数目产品组合深度：产品线中每种产品所提供的档次、建筑风格规格的多少。产品组合长度：企业所有产品线中的产品项目的总和产品组合关联度：产品线之间的最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。（二）产品组合策略1、产品线延伸策略是指部分或者全部改变原有产品线的市场地位。向下延伸：将原先定位于高档市场的产品线向中、低档市场延伸。向上延伸：向上向下双向延伸2、扩大产品组合策略扩大产品线的宽度，加深产品线的深度，使其不受产品线关联性的影响。深度开发：宽度开发：3、缩短产品组合策略从产品组合中剔除获利少的产品线或产品项目，集中经营获利多的产品线和产品项目。4、产品线现代化策略从高新技术成果运用到房地产产品的生产。5、产品线号召策略房地产营销过程中选择只有典型意义的一个或者少数几个产品项目推向市场，进行号召。三、房地产产品生命周期策略（一）房地产产品生命周期的概念是指从产品试制成功投入市场开始，直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间，即产品的市场寿命。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。1．第一阶段：引入期新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。2．第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。3．第三阶段：成熟期经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。4．第四阶段：衰退期随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。（二）影响房地产产品生命周期的因素房地产产品本身的性质和用途科学技术的发展消费需求的变化市场竞争状况国家的宏观政策及相关规定等因素（三）房地产产品生命周期策略1、引入期是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品引入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到引入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在引入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。高价快速策略选择渗透战略低价快速策略缓慢渗透策略2、成长期成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。（1）积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。（2）改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。（3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。（4）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。（5）改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。（6）充分利用价格手段。3、成熟期商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段1）市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。2）产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如，3）营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，4、衰退期衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。（1）维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。（2）缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。（3）撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。第四节房地产品牌策略一、品牌的概念及构成要素（一）品牌（brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（二）品牌的构成要素品牌名称品牌标记商标二、品牌的作用方便顾客提高品牌忠诚度降低营销成本扩大销售有助于企业经营战略的选择三、房地产品牌战略的制定原则以诚待人，以真取胜放眼长远，忌急功近利优质服务，顾客第一保持个性，便于识别借助媒体，注重传播依靠全员，上下配合四、房地产新品牌创设战略（一）确定企业标志（二）树立品牌理念开发企业品牌（制造商品牌）：采用房地产开发企业的名称作为品牌。私有品牌（经销商品牌）：采用销售商指定的名称作为品牌。非注册品牌：强调产品本身的名称家族品牌：两个或更多产品共用一个名称。单个品牌：房地产开发企业开发建设或销售的大不同产品或产品线使用各自的品牌。（三）选定品牌名称进行品牌延伸采用销售商既定的名称设计新的品牌名称通过授权协议，付费使用其他企业拥有的名称或者徽标等商标符号使用联合品牌（四）使用商标五、创名牌需要注意的问题（一）以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象（二）低成本（三）保持物业开发的连续性（四）丰富的科技含量第五节房地产定价策略一、影响产品定价的因素（一）房地产价格构成理论价格=房屋建造全过程的造价+流通费用+利润+税金房屋建筑安装工程费勘察设计费土地开发使用费经营管理费利润和税金（二）影响房地产定价的因素1、房地产企业的定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化2、竞争3、政治法律因素4、经济因素物价土地价格利率经济增长率5、非相关因素土地计划不动产税制交通建设城市规划6、社会因素：人口状态、社会福利7、自然因素：二、房地产定价目标（一）利润导向的定价目标利润最大化目标：企业长期目标的最大总利润预期利润目标适当利润目标（二）销量导向的定价目标保持或扩大市场占有率增加销售量（三）竞争导向的定价目标三、房地产定价方法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法2、盈亏平衡定价法3、目标收益定价法4、边际成本定价法（二）需求导向定价法理解价值定价法需求差别定价法最优价格定价法（三）竞争导向定价法随行就市定价法主动竞争定价法四、定价的基本策略（一）新产品定价策略：1、撇脂定价策略：新产品上市采取高价优点：缺点：2、渗透定价策略：新产品上市采取低价优点缺点3、满意定价策略（二）折扣与折让定价策略数量折扣功能折扣现金折扣季节折扣（三）心理定价策略整数定价策略尾数定价策略声望定价策略招徕定价策略（四）差别定价策略质量差价朝向差价楼层差价面积差价视野差价边间差价五、房地产市场竞争中的价格调整（一