第3章企业营销市场分析.

1第三章企业营销市场分析世事洞明皆市场，人情练达即营销——古语新编攻心为上，攻城为下。——孙子兵法2引例：寻找真正属于您的买主2001年底，厦新推出了A8双显手机，引起了消费者的极大兴趣，激起了消费者的购买热情，厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分，并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士，潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领。厦新在准备推广A8之初，营销部门曾进行过集体讨论，研究当时的市场含量，考虑到“高端”的优势，决定将其定位为成功男士的选择。这个充满张扬个性的年代，成功是种炫耀，厦新准确地拿捏消费者的心理，从而不难理解月销15万台的奇迹，甚至有分析人称厦新A8为“赢利机器”。于是，每个月都有15万台手提电话在跳舞，15万个成功人士在微笑。之后，A8及系列产品又推广至海外市场。3分析手机狼烟四起，诸侯纷争。如果没有很好的消费识别能力，怕是难御敌手。良好的市场定位以及产品定位无疑是企业的“救命稻草”，而良好的市场定位以及产品定位的依据是消费者需要。厦新以消费者需求和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者愿望，依据不同消费者的消费需要和消费心理，设计并推出A6、A8系列，提高了市场占有率，挤进了国产手机前列。4本章内容本章内容•顾客购买行为的影响因素•消费者市场分析•组织市场分析•消费者、组织购买行为的类型•消费者、组织购买决策过程•消费者、组织购买行为分析5顾客：作为营销活动的出发点和归宿，是决定企业发展方向与进退的最重要的环境因素。我们所指的顾客，包括各种市场上购买活动的倡议者，影响者，决策者，购买者和使用者。1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者。3.1影响顾客购买行为的因素6一般我们把市场分为个人消费者市场和组织市场。组织市场营销工作的对象同样是各位参与者，而不是抽象的企业组织，并且所有组织的购买行为最终也是由具体的个人作出决定和采取行动的，都是在组织影响作用下产生的一种具体的个人的行为。可见，在购买行为中，个人的特点及影响个人的各种因素，有着很大的相似性，因此，对购买行为中的顾客个人的特点及影响顾客个人购买行为的各种因素进行分析，是探讨消费者市场和组织市场的共同话题。7一、顾客购买行为模式千差万别的背后存在着相似的行为方式。购买行为既是内在刺激的产物，同时又是顾客对外部刺激的反应。外部刺激包括两类：一是营销刺激，指企业采取的产品，价格，渠道，促销等策略对顾客的。二是环境刺激，指经济，政治，技术，文化等因素对顾客的影响。顾客受到外部因素的刺激，会有一个内在的心理活动过程，这种心理活动过程看不见，摸不着，带有“神秘性”，成为“黑箱”。3.1影响顾客购买行为的因素8顾客黑箱我们从营销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。许多商家在产品销售过程中，虽然他们知道自己产品的质量，价格以及消费者购买的结果，但是消费者是怎么想的，而且他们的决策过程是什么样的，他们却不知道。对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。9顾客黑箱包含的主要内容经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面内容：一是购买者特性，会影响购买者对外界刺激的反应。购买者受外界的刺激主要有两个方面。一是企业所组织的市场营销刺激，即4P's，这些因素均是可控制的，它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响；二是其他刺激，即社会的政治法律、经济文化、科学技术，这些因素相对4P's是不可控制的因素，它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境，制约着整个消费需求。二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。主要包括需求唤起，信息搜集，比较选择，购买决策，购后行为等阶段。10购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后，购买者对产品、品牌、经销商、购买时间、购买数量的选择，以满足其消费的需要和欲望，其间购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。购买者反应113.1影响顾客购买行为的因素顾客购买活动反应模式我们用一种完整的刺激—反应模式（S-R模式）来描述上述刺激，反应与顾客黑箱的关系。123.1影响顾客购买行为的因素二.影响顾客购买的因素当受到外部刺激时，顾客黑箱中会发生什么？顾客的个体特性是如何影响其购买行为的？下面就顾客的各种特性及其对顾客购买行为的影响进行探讨。133.1影响顾客购买行为的因素文化因素文化亚文化社会因素社会阶层相关群体家庭个人因素年龄和性别职业和受教育程度经济状况生活方式个性与自我形象心理因素动机知觉学习信念与态度购买者二影响顾客购买的因素14（一）社会文化因素1、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。•在每一种文化中，还存在着许多有特定范围的在价值观念，行为方式和生活习惯形成等方面具有更大的同一性群体，即亚文化群。（民族/宗教/地理）2、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。3.1影响顾客购买行为的因素15（一）社会文化因素3、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。3.1影响顾客购买行为的因素16（一）社会文化因素相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面:一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。3.1影响顾客购买行为的因素17（一）社会文化因素4、家庭。（相关群体，对消费者影响最大）家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久。分析家庭成员对购买行为的具体影响，有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。3.1影响顾客购买行为的因素18（二）个人因素（1）年龄性别（2）职业和受教育程度（3）经济状况（4）生活方式（节俭者，奢华者，守旧者，革新者等）（5）个性与自我形象3.1影响顾客购买行为的因素19（三）心理因素人们的购买行为总是要受到动机、知觉，学习，信念和态度等心理因素的支配。影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起的动机这一最重要因素外，还有知觉、学习、信念和态度三个因素。3.1影响顾客购买行为的因素20（三）心理因素1、动机：指支配人们采取行动的内在驱动力。这种驱动力是由于人们的需要没有得到满足而产生的紧张状态所引起的。马斯洛的需要层次论：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现的需要。需要层次论在一定程度上反映了人类需要的变化规律，对于研究消费者需求结构，购买动机和制定营销策略具有一定的意义。3.1影响顾客购买行为的因素21（三）心理因素1、知觉：人们从产生购买动机到采取具体的行动，有一个认识的过程，包括感性认识和理性认识两个阶段。而感觉和在感觉基础上形成的知觉，就属于感性认识阶段。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。受本人的需要，期望，知识，经验等多种因素的影响，带有主观色彩。3.1影响顾客购买行为的因素22因此研究消费者的心理活动，要了解知觉的三个特性：选择性注意：一般只考虑三五个品牌。选择性理解：按照自己的思路，对自己认为有价值的或自己感兴趣的刺激表现出较高的感受性。选择性记忆：人们往往能轻易记住自己喜欢品牌的优点。选择性扭曲，选择性保留。顾客的知觉影响着顾客的购买行为，一切商品的推销和宣传，都只有通过顾客的知觉，才能促使其购买。所以，商品信息必须与顾客的需要，兴趣，理解能力相适应，才能被迅速准确的理解和感受，否则就会劳而无功。23（三）心理因素3、学习：人类行为大多来源于学习。消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激--反应”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用提供诱因和强化等手段来建立对产品的需求。24（三）心理因素4、信念和态度：信念指人们对事物所持的自己认为可以确信的看法。态度则是指人们对某些事物或长期持有的好与不好的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。由于态度较难改变，企业一般应尽量迎合顾客现有的态度，而不是勉强的去改变顾客的态度。253.2消费者市场分析消费者市场(1)定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。(2)消费者市场是商品的最终市场。一切企业，即使不以消费者为直接交易对象的企业，最终都是为消费者服务的。因此，我们要研究消费者市场和消费者行为的特点，并以此作为营销决策的依据。26一、消费者市场的购买特点（1）需求差异大（2）购买数量少（3）需求可诱导3.2消费者市场分析27二、消费者购买行为分析消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。5W1H:(一)何人买(who)(二)买何物(What)(三)为何买(Why)(四)何时买(When)(五)何地买(Where)(六)如何买(How)3.2消费者市场分析28二、消费者购买行为分析5W1H分析:(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者3.2消费者市场分析295W1H分析:(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。3.2消费者市场分析二、消费者购买行为分析305W1H分析:2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品。(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品。如某种药品、寿衣等。3.2消费者市场分析二、消费者购买行为分析315W1H分析:(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。2、心理购买动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。3.2消费者市场分析二、消费者购买行为分析32三、消费者购买行为的类型1、根据购买者的个性心理状况分析，可将消费者购买行为分为七种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)经济型。(4)冲动型。(5)情感型。(6)疑虑型。(7)不定型。3.2消费者市场分析33三、消费者购买行为的类型2、根据购买者介入程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和品牌差异程度分类，可将消费者购买行为分为四种：复杂型（介入程度高，品