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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 市场营销 > 1第五章 几种常见的对象型公共关系
第五章几种常见的对象型公共关系•第1节雇员关系•第2节消费者关系•第3节媒介关系•第4节社区关系•第5节股东关系•第6节政府关系•第7节中间商关系•第8节同业公众关系•第9节名流关系第1节雇员关系•员工是企业组织的内部公众,在公共关系中具有双重身份。它是组织内部公共关系的客体,但是在注重全员公关意识培养的今天,对组织的外部公众来讲,它又是公共关系的主体。•员工是组织直接面对而又最接近的公众,是组织赖以生存和发展的基础。组织的工作需要员工去完成,组织的目标需要员工去实现;同时,员工也依赖组织而存在,员工要通过组织的活动去实现其自身的价值。如果组织中的成员都与组织离心离德,组织将破裂、崩溃而不复存在。任何组织的首要任务,都是要培植内部的凝聚力、员工的向心力。北京长城饭店经理有一句至理名言:欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林,有三件事至关重要——第一是员工,第二是员工,第三是员工。因此,每个组织的公共关系的基本任务之一都是要内求团结,搞好员工关系。员工作为组织的一部分,并不仅仅是组织公共关系的客体,他们同时也是组织公共关系的主体。一个组织良好形象的树立,离不开每一个员工的努力和配合,外部公众对组织形象的了解是从每一个员工身上得到的。一个百货公司售货员的态度,就代表了整个百货公司的服务形象,一家企业推销员的一言一行也代表着企业的形象。在强调“全员公关”的今天,搞好员工关系,是组织内求团结、外求发展的重要一环,是组织良好形象得以树立的根本保证。•美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来,麦当劳苦心经营,不断发展,目前在全世界建有20000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42%的份额,品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系,为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚,麦当劳不着重学历、资历,重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛,全世界举行各地岗位明星比赛,经理必须从普通员工做起,一方面增长了管理人员的真才实干,另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送•到芝加哥汉堡包大学,系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争,说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富,它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外,还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念,创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分,所有员工都互称名字;记住每个员工的生日,并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感,其强大的凝聚力不言自明。另外,麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客,麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的,只要你推开麦当劳的大门,就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候,笑容始终在员工的脸上,让你总有宾至如归的感觉。•良好雇员关系的意义有利于增强组织的凝聚力有利于提升组织的竞争力•协调雇员关系的要点协调雇员关系的要点“以人为本”,尊重员工加强双向沟通,实现信息共享掌握用人之道,加强组织的向心力关心员工生活,改善工作环境培育良好的价值观微软的价值观:正直诚实对客户、合作伙伴和新技术充满热情直率的与人相处,尊重他人并且助人为乐勇于迎接挑战,并且坚持不懈严于律己,善于思考,坚持自我提高和完善对客户、股东、合作伙伴或者其他员工而言,在承诺、结果和质量方面值得信赖。第2节消费者关系顾客公众即购买、消费某一组织产品或服务的个人、群体或组织。“让顾客满意”•在公共关系中,顾客是组织提供产品或服务的对象,也称消费者。顾客既包括经济组织为之服务的物质产品的购买者,也包括文化组织为之服务的精神产品的购买者;既包括有形产品的购买者,也包括无形产品(即劳务)的购买者。顾客是组织面对的数量最多的公众,是组织对外公共关系的首要对象,是维系组织生命的动脉。当市场形式由“卖方市场”转变成“买方市场”后,在大多数情况下,已不是商品选择顾客,而是顾客在很大程度上选择商品。因此,组织要想外求发展,首先就要建立良好的顾客关系。而要做到这一点,组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划,实践公共关系目标,努力创立良好的组织形象、产品服务形象,争取顾客,开拓市场。此外,组织一旦发生了与顾客的纠纷,应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应,给予妥善解决,争取顾客谅解。有条件的工商企业组织,还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制,通过开展消费指导、消费教育活动,建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。•美国纽约《华尔街日报》一篇文章中有这样几句话:没有人比妈妈更了解你,可是,她知道你有多少条短裤吗?乔基公司知道。妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗?可口可乐公司知道。妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿呢,还是先吃整块儿呢?还是去问问弗里托·莱公司吧,他们知道。从这几句话我们可以看出,在市场竞争日趋激烈的今天,谁最了解顾客,谁才能赢得顾客,谁才能更好地生存。•花旗银行是世界上最大的银行之一,每天的营业额高达数亿美元,业务十分繁忙。一天,一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅,仅要求换一张崭新的100美元钞票,准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完他的要求之后,立即先在一叠叠钞票中寻找,又拨了两次电话,15分钟后终于找到了一张这样的钞票,并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客,同时附上一张名片,上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久,•这位偶然光顾的陌生顾客又回来了,在这家银行开设了帐户,在以后的几个月中,这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。从这个案例我们可以看到,花旗银行的全员公关意识已内化成了每一个员工平时工作中一点一滴的行动,正是员工这种急顾客之所急、想顾客之所想、全心全意为顾客服务、甘作顾客仆人的思想和行为,才最终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮。•日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽,将一只未装内件的唱机卖给了顾客。当天下午在清点商品时,营业员发现了这一失误,立即报告公司。公司经理接到报告后,认为此事非同小可,立即采取积极的纠正措施。公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始查询,连续打了32个紧急电话,向东京各大宾馆查找,没有结果;于是又根据名片找到顾客在美国的工作单位,又从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码,再从他父母处找到顾客在东京的住处。第二天一早,该顾客就收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后,奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的住处。两人一进客厅,便表示歉意,他们送来了一台新的合格唱机,还加送了蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。经理拿出了一份记载公司通宵达旦地纠正这一失误全部经过的材料,顾客看后深为感动。她是一名美国新闻记者,原先准备写篇《笑脸背后的真面目》的批评稿,现立即改写一篇《35次紧急电话》的表扬稿。奥达克余公司将顾客利益放在首位,当工作出现失误后,便立即着手纠正,不仅赢得了顾客的谅解,更赢得了顾客的尊重与信赖。•美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来,麦当劳苦心经营,不断发展,目前在全世界建有20000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42%的份额,品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系,为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚,麦当劳不着重学历、资历,重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛,全世界举行各地岗位明星比赛,经理必须从普通员工做起,一方面增长了管理人员的真才实干,另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学,系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争,说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富,它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外,还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念,创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分,所有员工都互称名字;记住每个员工的生日,并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感,其强大的凝聚力不言自明。另外,麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客,麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的,只要你推开麦当劳的大门,就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候,笑容始终在员工的脸上,让你总有宾至如归的感觉。•CS的经营意识•协调消费者关系的要点1位顾客提出投诉,就意味着:另有26位保持沉默的不满意顾客26位顾客会分别再影响另外10位亲朋好友以上33%的人又可能分别再影响另外20个人即:26+26X10+26X10X33%X20=2002(人)将会因此不满意惠氏的CRM第一阶段:建立系统和运作的构架惠氏首先整合各渠道的客户数据,并将信息整合在上海新建立的数据库里。第二阶段:获得、维系和发展客户通过多个渠道获取客户信息。进行市场调查,找出消费者需求。通过免费电话、惠氏网上学能中心等进行育儿教育,通过提供现代育儿理念和服务,赢取消费者。开展消费者活动。如邀请全国专家不定期巡回演讲、在全国进行婴儿爬行、步行比赛等。第三阶段:提供更精细的服务惠氏的目标是成为父母婴幼儿教育的专业顾问,以提供全套婴幼儿喂养、培育的专业服务顾问的形式获取忠诚的消费群。IBM意味着最佳服务IBM公司有三大基本信念:尊重每一位顾客;提供最佳服务;追求卓越之作。这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动之中。靠最佳服务赢得顾客和占领市场,是IBM公司成功的秘决。每创造一件新产品,同时发明一种服务方法从产品开发开始,就要认真考虑服务问题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点,就不应该推出新产品。无懈可击的服务策略IBM专门选用表现优异的业务人员,担任3年主管助理。在整整3年中,他们只负责一项工作,就是对任何顾客的抱怨或疑难,务必在24小时内解决。IBM的高级主管也必须经常拜访客户。公司每个月定期评估顾客满意的程度;并且将评估结果与当事人奖金报酬的多少联系起来。公司每隔90天就作一次职工服务态度调查。服务从一点一滴做起1位在菲尼斯工作的服务小姐,驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而,通常应是短暂而愉快的驱车旅行,此次却因瓢泼大雨、交通堵塞,使25分钟的奔驰变成4个小时的爬得过且过。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间……她想到车里有一双旱冰鞋,于是抛下汽车,穿上旱冰鞋,一路滑行,为顾客雪中送炭。一次,亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算出了故障,IBM请的8位专家几小时内就从各地赶到了……其中4位来自欧洲、1位来自加拿大、还有1位从拉丁美洲赶来。美国纽约城曾经发生过一次大停电事故。在25小时的停电期间,户外气温达35度左右,空调、电梯、照明一概没有。IBM的工作人员不辞辛苦地登攀一些高层大楼——包括有100多层的世界贸易中心大楼。他们带看各种急需部件为顾客维修设备,争取把客户的损失降到最低限度。协调消费者关系的要点塑造为顾客服务的形象提供优质的配套服务对消费者实行科学管理与消费者保持畅通的信息渠道及时妥善处理顾客投诉第3节媒介关系媒介公众是指新闻传播机构和新闻界人士。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。其意义在于:(1)良好的媒介关系=良好的舆论关系;(2)建立良好的大众媒介关系是运用大众传播媒介的前提。•新闻媒介既指作为社会组织的报刊、杂志、电台、电视,也指在这些组织中工作的记者、编辑人员。新闻媒介对于组织而言具有双重身份,一方面,它是组织公共关系的客体,是组织竭力追求的公众;另一方面,它又是组织实现公共关系目标的重要中介,是组织与其他公众进行沟通的桥梁、联系的纽带。现代社会是一个信息社会,新闻媒介在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优
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