市场调查的实施

第九章调查的实施调查的实施就是数据收集的过程，是调查中收集每个被抽中单元的个体数据的过程。一、调查实施队伍的组织（一）、实施主管的职责对于一般规模不大的市场调查机构，市场调查的实施主管往往就是项目主管(项目负责人)；但如果调查机构本身没有足够的实施能力，则需要通过市场调查协会、或通过相关会议的名录、商业广告、或网上查询的办法，去寻找、选择并委托专门的调查实施公司或数据收集公司来负责项目的实施。在后一种情况下，项目主管要担负起实施主管的工作。受委托的实施公司将派出督导和调查员，在委托机构的项目主管(实施主管)的监督下工作。一些大型的或国际性的市场调查公司，都设有专门的市场调查实施部，负责公司的所有项目的实施。在这种情况下，实施主管和项目主管的职责是完全不同的。实施主管的职责主要有以下几个方面。•(1)深入了解调查研究项目的性质、目的、以及具体的实施要求；•(2)负责选择合适的实施公司(如果需要的话)并与之进行联络；•(3)负责制定实施计划和培训计划；•(4)负责挑选实施督导和调查员(如果需要的话)；•(5)负责培训实施督导和调查员；•(6)负责实施过程中的管理和质量控制；•(7)负责评价督导和调查员的工作。（二）、实施督导的职责实施督导是具体的项目运作监督人员，负责实施过程的检查监督和实施结果的检查验收。监督的方式可以是公开的，也可以是隐蔽的。例如，在面访调查的情况，督导应该对调查员开始进行的几个试访问实行陪访；并在整个实施的过程中有计划地进行陪访。使实施有一个良好的开端非常重要，而且很有必要经常到实施现场去，以确保调查员没有变得松懈、没有养成什么坏习惯、也没有投机取巧走捷径。在电话调查的情况，开始的几个访问应当有督导在场，督导可以通过分机聆听访问的对话，以便进行必要的帮助。对调查实施的监督可以是公开的，但是对于训练有素的调查员和动机目的明确的调查员，在没有任何迹象表明其可能有欺骗或错误的情况下，公开的监督是没有必要的。如果在实施的过程中有可能进行隐蔽的监督，那么一定要事先通知调查员，说明可能会有不公开的检查监督发生。否则如果过后调查员发现他们在受到暗中的监督时，肯定会感到极大的不满。隐蔽的监督之所以有必要，是因为如果调查员知道在受到(公开的)监督时，其行为表现可能会有所差别，这种差别没有必要是故意造成的。隐蔽的监督可以有两种方式，在访问的名单中或在访问的现场中放上一些调查员不认识的人士，要求他(她)将访问的情况向督导报告；或是在调查员不知道的情况下对访问进行监听或录音。督导应该对调查员的访问结果进行尽可能频繁的和尽可能及早的检查。最好要求调查员每天都将当天完成的访问结果(完成的问卷)上交督导。督导对实施的情况可以一天一检查，一天一报告。•实施督导是调查机构的入门职位。•对于决心投身调查业的大学毕业生来说，从督导工作开始，负责现场的实施、数据的编辑和编码，可能还会参与一些数据的分析，是入门的最基础的工作。（三）、调查员的挑选调查员是调查实施的具体执行者，因此调查员的自身素质是调查实施能够成功的最重要的保证。调查员一般都是从申请者中经过认真的挑选后确定的。首先应当考虑的是访问对象的人口特征(性别、年龄、文化程度、职业等)和社会经济特征，要尽量选择能与之相匹配的调查员。其次应当考虑的是调查员完成访问工作的有效性和可靠性：能够按照访问指南工作并坚持始终不变的程度、以及愿意这样细的程度。也就是说，技能和目的动机是两个最基本的绝对必须的迟择因素。调查员的工作是与被访者进行交流。因此，能干的调查员应谚既善于向他人作有效的询问，又能细心地倾听、正确地领会和理解他人的回应。虽然一般都希望调查员是比较合群善于交际的、性释外向的、或是有着开朗的个性、愿意并喜欢与他人接触的，但是调查员不能过于活跃。由于调查员一般都是临时的或兼职的，靠调查工作的收入也是十分有限的，因此，钱的考虑根本不足以保证调查员不欺骗、不投机取巧、或不走捷径从而牺牲了数据的有效性。调查员几乎总是会认为，这些不好的行为被发现的可能性是微乎其微的。事实上的确很难侦察出来。因此，作弊的诱惑会是很强的。调查员的信念和个人的道德是避免作弊的最重要的因素。所以，很有必要只接受那些种种迹象都表明是完全诚实的和勤奋的申请者。建议向申请者以往的雇主去了解情况，包括申请者旷工的记录。最好还要获取一些个人的参考资料，询问有关个人的所属、所在的社区、以及其它任何能表示其个人责任感和社会责任感的有关信息。二、公共关系为增进被调查者的理解与合作，最常使用的交流材料包括：1)致被调查者信：提供调查的目的和解释调查的重要性，同时还提供数据收集的方法和日期。2)调查手册：描述调查对于公众利益的重要性。调查手册中应举例说明数据的应用和数据的来源。3)机构介绍手册：说明机构收集和发布数据的多样性。三、现场准备现场准备的内容包括：编写手册、招聘职员、培训职员、寻踪等。1．手册包括：访员手册和督导手册访员手册是主要的工作指南，通常包括以下的内容：1)一般信息：陈述调查的目的和重要性、数据的用途及机构收集数据的原则。2)简介。3)问卷说明：问卷调查中所用的概念和术语的定义。4)问卷的审核与整理：访员在访问期间或访问结束之后立即对问卷进行现场审核。5)单个样本单元的管理：对无回答的调查者的再访，访员为了得到答案应尝试的次数。6)作业管理：管理的细节。7)问题与答案：手册的最后一部分，列出访员会遇到的问题和正确的解决办法。8)一般的访问技能和技术。1)招聘和培训访员。2)向访员分配任务。3)质量和执行控制。4)后勤服务。5)特殊情况下替代数据的收集方法。6)被调查者的安全和隐私。7)说服拒访者。督导手册包括的内容：2.访员的培训访员的培训有以下技术：1)自学：认真学习“访员手册”并完成书面作业。2)课堂培训：主要学习与被调查者建立良好关系3)模拟访问：模拟访问练习。4)实习访问：可以使访员感受到实际访问时的经历，习惯于调查中出现的意外情况并做出正确调整。3．编制目录编制目录的目的是为位于一个具体的地理区域内的所有单元创建一个目录。4．寻踪抽样框的更新进行寻踪的目的：1)对样本单元进行定位。2)更新抽样框中单元的基本信息。3)确认样本单元是否仍在调查范围内。常用的寻踪工具：1)当前的电话簿和其它辅助目录。2)从其它抽样框获得的信息3)从其它政府机构的卷宗得到的信息。4)重复性调查中提供的信息。四、数据收集数据收集通常包括以下活动寻找样本单元并与其接触；请被调查者合作；提问；记录答案；对数据进行编码；控制文档；数据审核；对经审核发现错误和无回答进行追踪回访；质量控制。1．访员的任务访员的职责如下：1)保证信息是从正确的样本单元处收集的。2)努力使回答偏倚性减到最小，确保样本涵盖的完整性。3)准确、完整地收集信息。4)尽量减少记录和数据录入的错误。5)遵守安全程序，保证数据的机密性。2．访员准备／计划访问3．介绍的技术访员与被调查者建立良好关系的基础是介绍。介绍的内容包括：1)访员的姓名和调查组织机构的名称2)调查名称和目的。3)数据的用途。4)数据收集的权威性。5)对数据安全及保密性的保证。被调查者存在的顾虑有以下几种：1)你为什么挑选我?2)谁将看到我的数据?3)我现在没有时间。4．有效访问的关键有几点：1)信心：访员相信自己的能力。2)倾听技巧。3)投入。4)语言的表达。5)洞悉问卷。5.当使用问卷来收集一致性的数据，需遵循以下原则：1)严格按问卷的措辞提问。2)按问题给定的顺序依次提问。3)每个问题都应该问及4)按正面方式提问，5)对问题之间的停顿加以解释。6)重复被误解或曲解的问题。7)特别关注跳项模式。8)对被调查者提供的信息持中立态度。6．追问当访员认识到答案未满足问题的意图时所使用的一种技巧。7．结束访问保证所有必需的信息都已收集完毕，并做了清楚的记录。8．拒绝和其它棘手的情况：根据具体情况，灵活处理。9．代理访问被调查者不在，由代理者(有文化的家庭成员)那里获得有关信息。五、监控质量和运作情况1．数据收集质量的监控1)严格管理访员：以保证访员正确使用问卷和确保访问技术的有效性。2)检查已完成的问卷：访员使用正确的方法进行问卷的现场审核，发现缺失数据时能够及时从被调查者处获得遗漏的信息。3)对监控质量和执行情况的质量的度量。4)严格的文档控制：对每个样本单元的最终状态进行编码。5)对访员的访问：数据收集结束时，向访员询问访问的情况，揭示问卷中存在的问题。2．访员作业管理3．督导监控4．质量的度量六、数据收集的指导方针数据收集的目标是尽可能完整准确的获得数据。为了保证较高的数据质量，应该遵循以下指导方针：1．访员是成功收集数据的关键因素i确保所聘访员具备所需的能力和个人素质，并对他们进行适当的培训。2．应该对所有数据收集实施适当的样本控制程序：从数据收集开始，到数据录入的完成，始终对样本单元进行跟踪。3．对被调查者的信息保密：建立有效的控制系统保证数据传输和处理的安全。4．设立合适的联系人。5．数据收集中尽量使用相同的培训和手册。6．有一套管理信息系统：对质量的度量、现场费用进行审核。7．追踪以后调查数据的变化。