第二章 通过质量服务和价值建立顾客满意要点

第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意关键观点：重视和保持现有顾客成为了企业生存和发展的关键。重视顾客的根本体现是重视顾客的需求，保持顾客首先必须让顾客满意。本章的主体思想：书P24企业应该把顾客服务和整体质量举措以及市场营销战略整合起来，通过顾客价值最大化来建立顾客满意、保持顾客。本章的逻辑：市场环境变迁企业围绕顾客的需求而运转顾客满意其背后是顾客价值如何为顾客创造满意的价值企业要分解价值链，并且建立纵向的价值让渡目的是始终要注意关系营销和全面的质量管理第一节顾客价值与满意一、顾客满意的重要性1、同学们有没有特别满意的产品？2、因为什么满意？是因为类似产品少、选择少而产生满意还是由于该产品确实有什么特别不错的地方？3、有没有向熟人推荐该产品？4、在面临类似的一种产品，而且价格稍微低一点的时候，有没有依然坚持购买原来的品牌5、有没有曾经向该生产厂家提出改进的建议？因此，顾客满意的重要性在于：书P24—P25一个满意的顾客会采取的行动：书P25从宏观角度来看，提高顾客满意水平可以改善社会福利。二、顾客满意的含义及其度量（一）顾客满意的含义1、定义：按时间上的差异的两种观念交易型：对最近一次交易的评价，是即时的、短暂的。积累型：对某产品全部消费经历的整体评价，是连续的、长期的。顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。2、可感知效果和期望值（1）可感知效果：产品消费过程中产生的。（2）期望值：过去的购买经验朋友的言论销售折合竞争者的许诺……不是固定不变的，随市场环境、文化环境而波动的。警惕“营销近视症”本次的感知效果可能就是下一次期望值的基础。“不断创新”如果销售者把期望提得太高，顾客可能会失望，那销售者能不能把期望定得太低呢？虽然已经消费了的人会比较满意，但无法吸引足够的消费者。（二）顾客满意的特征：P27（三）顾客满意的内涵从社会发展过程满足趋势来看物质满足层次精神满足层次社会满足层次从满意的对象来看市场营销系统满意企业满意产品/服务满意购买过程的阶段购买前的满意购买中的满意购买后的满意（四）顾客满意度的测量顾客满意指标体系顾客满意指标：P281、产品满意度指标体系：书P282、服务满意度指标体系：书P303、收集顾客的信息有七个渠道：其中顾客满意度调查是比较全面的一种常用方法。补充：顾客满意度追踪调查和衡量的方法1、投诉和建议制度：以顾客为中心的组织应该为顾客投诉和建议提供渠道。思考：我们现实生活中能看到的有哪些投诉方法？比如：设立建议箱、意见表格，以及免费电话等等。这些信息流为公司带来了大量的好创意。仅仅有投诉和建议制度够吗？为什么？不够，公司并不能全面了解顾客的满意于不满意。2、顾客满意度调查有研究表明：顾客在每4次购买中会有1次不满意，而仅仅有5%以下的不满意的顾客会抱怨。但大多数顾客会减少购买或转向其他的供应商，而不会抱怨。因此，敏感的公司应该通过定期调查直接测定顾客满意状况。3、佯装购物者很多观众似乎看到了自己生活的影子，“原来他们也和我一样，喝着蒙牛的牛奶和汇源果汁，浏览着淘宝网店，手握中兴的3G手机，开着丰田车。如果遇到倒霉事，也会庆幸买了平安保险。”4、分析流失的顾客：公司应该与已经停止购买或转向其他公司的顾客接触，了解原因。软件卸载对公司来讲还要注意：不同顾客在说满意的时候可能有不同的原因：有的可能在大多数场合都很容易满足，而有的可能很难满足，只是偶尔感到满足而已。如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客的时候，有些顾客可能就会尽量表示不满，即使是在满意的时候，以便获得更大的折让。三、顾客价值（一）劳特伯恩的开创性研究体现在4Cs理论中：1．Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。排队问题4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)4CS认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业-顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。与4Ps不同之处：考虑的出发点（二）泽丝曼尔的可感知价值理论顾客价值实际上是顾客的感知价值。包括两层含义：个性化；效用VS.成本之间的权衡。1、价值中的收益包括：内部特性——产品质量；外部特性——包装颜色；抽象利益——企业信誉等；2、成本——货币和非货币成本3、外部特性——“价值信号”，暗示自己简化挑选过程。品牌忠诚的原因4、顾客感知价值是动态的。所以，顾客感知价值的核心是：感知利益VS.感知付出。（三）科特勒的可让渡价值理论1、定义：P34其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。P34-P35例如：如果一个采购员认为甲公司出售的电脑产品价值是15000元，认为乙公司出售的电脑产品价值是13000元，请问，如果按照股可让渡价值理论，他会选择哪个公司的电脑？不能根据以上信息选择，还要考虑成本公司有三种方法改进其供应物：A、改进产品、服务、人员和形象来提高总顾客价值；B、通过减少顾客的时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本；C、减让货币价格。假设甲公司的成本是9000元，其产品含有了6000元的附加值。那么它应该在9000——15000元之间定一个价。超过了15000，则超过了顾客价值，低于9000，则会亏本。如果公司定价为13000，则让渡了2000元的附加价值给顾客。定价越低，那么让渡的价值就越大，对顾客购买产品的刺激就越大。（四）格鲁诺斯的顾客价值过程理论1、价值过程：顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值，因为关系是一个长期的过程，所以顾客价值在一个较长期的时间内出现。2、顾客感知价值及其公式CPV=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）CPV=核心价值+附加价值顾客付出的代价=价格+关系成本例如：马狮（Marks＆Spencer）是英国最大而且盈利能力最强的零售集团，很早就意识到了关系营销的重要性，他们以“满足顾客真正需要”，建立起与顾客的稳定关系。20世纪30年代，马狮大部分的顾客都属于劳动阶层，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的商品”为宗旨，真心满足顾客的需要。用什么来生产价值和转让价值呢？第二节让渡顾客价值和满意一，价值链分析1、价值链润利服务辅助活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购基本活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务基础活动：指以企业购进原材料（运入后勤），进行加工生产成最终产品（生产操作），将其运出企业（运出后勤），营销和销售（市场营销），到售后服务（服务）的依次进行的活动。支持性活动（辅助活动）：始终贯穿在这些基础性活动之中。价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。“价值链分析也是企业寻找差异化竞争战略/策略的关键来源。”——公司应该对其竞争者的成本和经营状况做出估计，并以此作为公司的优胜基准。只要公司在某些活动上做得比它的竞争者好，它才能获得竞争优势。郎咸平的“6+1”产业价值链：产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、零售生产环节2、跟部门之间的协调（1）公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，而且取决于不同部门之间如何协调。如果各个部门都有很高的壁垒，优质的服务就会被延误。（2）核心业务程序：P37强大的公司就是那些在管理这些核心过程中具有较高能力的公司。二、价值让渡系统进入供应商、分销商和最终顾客价值链中寻找竞争优势，组建成一个稳定的价值系统，以网络而不是单个的企业对抗竞争对手。对市场迟钝的反应能不能有效满足日益变化的需求？不行，例如李维公司的“快速反应系统”：P39例如：贝利控制公司把供应商直接导入它的存货管理系统，有效地预测材料的需求量、保持适当存货。第三节吸引和保持顾客吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客成本的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的消费者从他们目前的供应商哪儿转换到本公司。有研究表明：一个公司如果将其顾客流失降低5%，其利润就能增加25%至85%一、流失顾客的成本分析（一）确定顾客流失警戒点（二）流失顾客的成本分析1、流失顾客的具体原因：客观原因、企业自身原因、竞争对手原因。注意：顾客可能上下流动估算利润损失:P41企业需不需要尽一切力量挽留顾客？3、需要估算降低流失率所需要的费用4、决定是否需要降低顾客流失率，重新召回已经离开的顾客。二、关系营销与保持顾客以培植顾客忠诚感为任务的营销叫关系营销。（一）哈佛商学院的莱维特和杰克逊（服务员买单的学问）P42（二）欧洲的IMP集团P42-43（三）格鲁诺斯首次提出营销商业化的概念，也就是企业事事关系营销保持顾客必须考虑成本—效益的问题。商业化关系意味着从长期来看，交易的成本—利润比是正相关的。（四）Cranfield管理学院1、关系阶梯模型:P44—P452、六大市场模型：P453、关系管理链核心：在价值链上始终创造和维持互惠互利的关系，最终实现客户价值的增加。（五）科特勒的理论第四节：实施全面的质量管理思考：（1）人们日常说的“质量”指的是什么质量？（2）我们能想到的质量管理主要由那些部门负责，主要有什么方法保证质量？一、全面质量管理的含义1、质量的含义：一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。即：顾客感知的，存在企业的每一项活动之中，不断改进的，关键要满足顾客的需要和期望。2、全面质量管理的内涵书P49：（1）定义（2）内涵