第七章 项目执行后

第七章项目执行后的分析与未来规划一、3C分析：一种新的长期品牌价值整合模型1、客户贡献（CustomerContribution）。指客户带来的长期收入流，它的评估结果显示在边际贡献当中。客户贡献是由组织在营销传播上所花费的净额所构成，所以回报必须以净额的形式来评估。2、客户承诺（CustomerCommitment）是客户需求占有率或钱包占有率的观念经过简化后的版本。客户承诺的前提很简单：客户会用钱包来投票，他们会买自己相信或偏好的产品。这种客户喜好指标比询问客户对于产品或服务有什么感觉或看法的态度指标要好很多。3、客户拥护（CustomerChampions）。指客户投入与支持品牌的程度，也就是客户会花多少力气去把品牌推荐给别人，其中最有利的评估指标就是客户到底有没有亲友或同事，而且客户拥护评估的仍然是行为，而不是态度。接着就看客户所传递的信息与激励能使公司以比较低的成本从新客户身上得到额外的销售量。二、3C分析的主要目的1、帮助营销经理了解个别客户与不同客户群体的行为活动变化。2、帮助营销传播经理了解客户从方块中的某一格移到另一格的方式。分析客户转移可以了解客户的生活方式与生活状态。3、提供一个指标，确定利用营销传播计划改变客户或潜在客户的行为的困难程度。3C最大的好处在于，它对于营销的回报提供而来直接的基准，因为它所评估的是客户实际行为的重大变化，通过这样的评估，它便可以帮助消除在看待或评估品牌时将客户一律平均对待的内在的危险。三、传统的平均指标与3C指标之间的比较有一家探险旅游公司，拥有100万客户，专门为客户提供各种度假活动，包括漂流、登山、蹦极、野外徒步等户外活动。有些客户每年参加的度假形成都是一样的，有些人则会尝试各种不同的冒险。只要利用传统的分析指标，营销传播经理就发现，平均来说，每位客户每年所产生的边际贡献是50美元。不过，客户群体的流动率很高。也就是说，每年都会有一定数量的客户因为各种理由决定不再参加探险度假活动。因此，客户群体中平均每年会有20%的人离开（当然，有些客户跟公司往来了5年以上，有些客户的往来时间则短得多。但平均来说，每年的流失率大概都是20%）。由于客户流失，因此公司估计客户逗留的时间平均是5年左右。如此一来，当5年的时间一到，这家探险旅游公司的整个客户群体就要重新洗一次牌（20%的损耗×5年=100%的客户群体）。假如以公司15%的折现率来计算整个客户群体的净现值，如表一表1平均客户分析——旧模型基准：100万个客户、50美元的贡献、20%的流失率、15%的折现率客户人数平均边际贡献（美元）总边际贡献（美元）第一年10000005050000000第二年8000005040000000第三年6400005032000000第四年5120005025600000第五年4096005020480000五年后的净现值：119583590美元新的3C模型认为，每年都应该对每个客户群体机型分析，以确定并了解不同客户的实际价值。假如营销经理去估计特定客户群体所产生的收入流，而不是看所有客户的平均值，他就会发现探险旅游公司的客户群体总值有很大的差异。如表2所示，客户群体被归类为忠实客户、核心客户、边缘客户与被动客户。只要根据客户的贡献度与流失倾向分析出各类客户群体的净现值，就可以计算出组织在今后5年的收入总额为1.4620亿美元，而不是1.1950亿美元（折现率同样为15%）。表二分层客户分析——新模型基准：100万个客户、50美元的贡献、20%的流失率、15%的折现率客户人数边际贡献（美元）流失率（%）5万忠实客户3502.520万核心客户1007.530万边缘客户3012.545万被动客户833.45年后的净现值：146273381美元我们还可以通过3C分析追踪客户动向。搭配目前为止，我们只以不同的方式对现有的客户群体进行了调查，考察了他们的价值差异。营销经理还面临一个更严峻的挑战，那就是影响现有客户群体的行为，依然以探险旅游公司为例说明，该公司有一个主要目标可能是鼓励现有的客户从某一层移到另一层。表3就说明了这种情况以及营销传播计划成功时的价值变化。表三客户群体之间移动10%的影响客户人数边际贡献（美元）流失率（%）5万忠实客户3502.520万核心客户1007.530万边缘客户3012.545万被动客户833.4加上：10%的客户往上移一个客户群体10%的客户往下移一个客户群体5年后的净现值：167646065美元同样，假如把不同比例的客户从某一层移到另一层，这对旅游公司也有很大的好处。如表4，假如有12.5%的客户往上移一个客户群体，但只有7.5%的客户往下移一个客户群体，那么价值就会从1.6760亿美元增加到1.8490亿美元，增长了10%左右。表四客户群体减少流失10%的影响客户人数边际贡献（美元）流失率（%）5万忠实客户3502.2520万核心客户1006.7530万边缘客户3011.2545万被动客户830.00加上：12.5%的客户往上移一个客户群体7.5%的客户往下移一个客户群体5年后的净现值：184991712美元•从这个例子可以看出，客户的管理、购买以及对组织的忠诚度变得有多重要。其关键点在于分析并设法人情客户和他们的价值，并掌握他们在组织分组中的移动。同样可以明显看到的是，营销经理的主要挑战变成了对特定的客户群体制定出特定的行为目标，然后建立营销传播来影响这些客户的行为，包括细分客户的能力，评估客户价值的能力、在客户和组织沟通期间追踪其动向的能力。由此可以看出，把短期回报视为长期回报基础的3C方法很有道理，因为长期回报就是一连串的短期回报加上一些复利与风险因素等。这种方法的主要价值在于，它整合了短期的营销投资决策，并能掌握各个客户群体所受到的影响，3C方法不仅会评估客户的现值，还会评估客户的潜在未来价值。此外，运用持续的分析与评估方法也可以为衡量未来营销传播计划的价值提供有用的基准，因为3C方法是直接去考察各个客户群体的行为，而不只是看他们的态度变化。最重要的一点是，3C方法克服了从平均客户和平均投资与回报的角度来看待资料的缺陷。3C方法可以显示营销计划和实际客户群体互动时的价值，从而修订仍然被普遍采用的传统指标。