中兴百货广告案例分析

中兴百货广告案例分析小组成员：江卜钱陈旭何美霖聂海霞王彩云目录中兴百货广告作品欣赏意识形态广告是什么？中兴百货广告作品中所体现的后现代主义？中兴百货广告作品欣赏意识形态广告是什么？何为意识形态？意识形态，属哲学范畴，可以理解为对事物的理解、认知，它是一种对事物的感观思想，是观念、观点、概念、思想、价值观等要素的总和。意识形态不是人脑中固有的，而是源于社会存在。那么，广告作为一种表现形式，意识形态广告则是一种传播观点，观念，概念等社会意识形态的广告。意识形态广告的作用（1）视觉的直接冲击（悖理图形）（2）自我的构建不要贩卖商品，要售卖梦想——大卫.奥格威解释：面向消费者，说得不清不楚，或者干脆什么也不说，把阐释的过程留给消费者，也许是最好的办法。（写小说，写故事）（3）消费逻辑的隐性阐释。“三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”便是赤裸裸的消费欲望表达。针对人们希望得到社会承认的心理需要，广告以社会规范的方式说服消费者接受自己的观点，展示、规定消费者‘你该怎么活’。”总结“意识形态广告”的作用机制是将“消费”这种意识形态作为一种精神状态展现，说服消费者不仅是物质性，更多是精神性的消费商品的“象征”中兴百货广告作品中所体现的后现代主义何为后现代主义？后现代主义(Postmodernism)，是一个从理论上难以精准下定论的一种概念，因为后现代主要理论家，均反对以种约定俗成的形式，来界定或各者规范其主义。后现代主义的运用——体现在哪里？传统文化的颠覆从文案来看1.过年该是怎么样？（传统中的约定俗成）2.没有花枝招展，怎么能叫过年。解析：给人们树立一个概念花枝招展过年而中兴百货服饰则是“花枝招展”的最好选择消费逻辑的隐性阐释孔子怎么穿衣服？黑配黑，素配素。（传统孔孟文化中的穿衣）时髦女怎么穿衣服？时尚潮流，艳丽，妖艳也不为过。（中兴百货）它打破了几千年的传统穿衣风格，颠覆了传统的孔孟文化，中兴百货提出这一观点它代表现代社会的一种观念。凸显个人生活态度、魅力、主张的形象塑造个性主义真正的流行，是在群众众盲目的追寻中，保持冷静的自我风格，并吸吸世界的风潮，与自我的美学经验深刻对谈。真正的流行，是重新诠释大众的流行，是把街道变成你的伸展台，使你的身影与品味，一再被抄袭……解读：1.不是大家什么风格你就什么风格，你得有自己的风格，而你自己的风格就是美学的深刻经验。2.真正的流行是你的诠释，而不是别人的见解。我从文学中看：刘心武解读红楼？你是怎么解读红楼？孔庆东解读金庸小说？你对金庸小说的解读呢？易中天品三国？你是如何品三国？女性主义的诠释《小红帽》篇：“正因为有大灰狼，小红帽必须有更·妖·娆的小红帽;欲望森林,盛装的女人令群狼失去威胁性;当她擦香水,当她掀开衣柜,当她主动放电,她才不需要讨好谁,而男人自投罗网;对魅力的自觉让她感到愉快,两性不再决定,弱肉强食,它根本是女·人·的·地·盘;对我而言,花五个钟头穿着打扮,或是爱一个人都不过分”由男人的天下变成女人的地盘。（女性地位的提升）女人为男人服务变为女人不需要讨好谁。（女性的个性张扬）由现代两性关系作为利益的切入点，女性以强势的形象出现，改写童话中软弱单纯的小红帽，这所有对传统颠覆性的描写，给了女性前所未有的鼓励，号召她们以物质的占有来改写两性惯有的地位关系，广告所塑造的两性间的主导者形象，充满诱惑性又保持高姿态，迎合了女性消费者对自身的期望，旨在唤起她们的消费欲望。后现代主义另类诗文案我们所知道的诗歌有规则，逻辑，习惯和常规用法。中兴百货的广告诗文案营造“后现代主义消费”气氛的手段繁多：肆意违反规则，不计较逻辑，淡化造句习惯和常规用法，背离语言传统，它和高雅的文化语言相去甚远，但是改变了人们习惯的感受方式，创造了陌生化的审美效果，另类诗文案是文学与广告文案的一次完美契合。标题：美好的生活就是最温柔的报复正文：你应该穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，让街道上迫害视神经的建筑物丢脸；你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机；你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲，让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑；你应该学会做普罗旺斯香草料理，让背叛的情人只能以泡面当宵夜；你应该在晚餐之后朗诵现代诗帮助消化，让八点档Callin节目收视率大幅滑落；你应该隔周换戴不同设计师的墨镜，让对立的意识形态显得盲目；你应该花3个钟头泡东方药草浴，让城市中的二氧化碳指数下降；你应该阅读楚辞九歌中的巫仪，让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜；你应该到五星级饭店叫江浙外烩，让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿；你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言；你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收，让亚马逊雨林继续茂盛繁郁。尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经逼迫你内在的外在的丑恶。中兴百货给了商品消费甚至浪费“后现代主义”理由的中兴百货广告，一方面它的真正目的是通过在不确定意识中张扬受众主体，来宣扬消费的合理性，从而促进销售，另一方面社会环境与消费者心态也是这一类型广告获得成功的重要原因，80年代以来的台湾产生了面目夸张的都市休闲文化，对传统的否定与离经叛道引起注目，同时消费者在商品同质化的背景下对传统的广告手段业已麻木，中兴百货引有后现代的文风撰写了广告文案无疑是符合市场需求的一次大胆而成功的尝试。谢谢观赏！