第六章 消费者态度

第六章消费者的态度第一节态度的概述1.态度的定义态度——是人们着手准备行动的状态，是个人评价或对待客观外界对象（包括人和事物）的较为稳定的心理倾向。消费态度——是指消费者在购买和使用商品活动中对商品、劳务及其有关事物形成的反应倾向。2．态度的构成要素态度包含了三个因素：认知因素情感因素行为意向因素3．态度的功能从知、情、意三中成分来看，态度具有多方面的功能。1）工具性、调整性和功利性（调节/适应性）功能；2）自我防御的功能；3）价值表现功能；4）知识功能。4．态度的一般特点态度具有不同的特性：社会性；针对性；协调性；稳定性；间接性。态度会在不同方面对人的行为产生影响。消费者的态度亦如此。5．态度的测量态度不是直接观察到的，但态度是可以测量的。在社会心理学中常用的态度测量方法是态度量表﹑问卷等。它的存在是通过可见反应显示出来的。可见反应可区别为3类﹐即认知反应(同意或不同意)﹑情感反应(喜欢或不喜欢)和行为反应(支持或反对)。等级评定法（5点量表）：通常用5个等级。是从强烈赞同(5)﹑赞同(4)﹑中性(3)﹑不赞同(2)到强烈不赞同(1)语意分析量表：从多个角度并采用间接的方法进行。行为反应测量：观察被试对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标。第二节态度的形成1．态度的形成态度的形成是指消费者对某种商品从不具有某种态度到具有了某种态度。1．1．态度形成的条件1）个人社会性需要；2）外界环境；3）经验作用的结果影响消费态度形成的因素态度的形成主要受以下各种因素的影响：1）消费需要的满足；2）社会信息或知识；3）所处群体与阶层：家庭、参照群体、文化因素等对消费者的态度产生影响。4）强化（消费经验）；5）模仿。另外还有消费者个体的其他特征也可以成为影响因素。第三节态度的转变一、态度改变的含义二、态度改变的影响因素三、态度改变的方法一、态度改变的含义态度改变：个体形成一定态度后，由于接受新的信息或意见而发生变化，这个过程叫态度转变。态度转变就是说服的过程。态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；一是指态度方向的改变。态度改变的意义：增强消费者的积极态度，消除消费者的消极态度，推动消费者的购买活动。二．态度改变的影响因素1、消费者方面的影响因素1）原有态度系统的自我防卫倾向2）原有态度系统本身的特性3）消费者的个性因素4）个人同群体的关系2．营销者对消费者态度改变的影响因素一般来说，影响说服效果的说服者特征主要有四个：权威性；可靠性；说服者的吸引力；消费者对说服者的喜爱程度。3.关于商品信息方面的影响因素（1）信息的差异：说服信息与说服对象间现有态度的差异。（2）信息对情绪的唤起恐惧的唤起。恐惧唤起是广告中常常运用的一种说服手段。（3）信息的倾向性普通公众，一面之辞说服效果好；教育水平较高的对象，两面之辞说服效果好；态度不一致时，提供双方信息，再强调一方信息效果好；态度一致时，只说一面之辞效果好。（4）信息提供方式研究表明，同一个观念，用不同的方式呈现或表达，有不同的结果。三、态度改变的方法1．沟通影响规律的利用①弱化人的自我防卫心理②“睡眠者效应”（sleepeffect）”低威信来源的信息经过一段时间后，对态度改变的影响作用比先前更大的现象。使用“睡眠者效应的成功案例，如脑白金广告③信息的适当重复——增加信息影响力2．参照群体引导群体的规则、组织原则等都对个体的态度改变具有引导作用。在不明确的情境中，多数人的行为最具有参照价值。◆辩论——形成多数派与少数派，压力出现。◆劝解——压力增大，有人开始放弃原来观点。◆攻击——压力极大，出现冲突。◆心理隔离——对攻击无效的少数人，多数人开始与其断绝沟通，使其陷于孤立。3.通过改变行为实现态度改变（1）长期行为变化与新态度的形成（2）暂时性行为改变与过度理由效应过度理由效应——是指附加的外在理由取代人们行为原有的内在理由而成为行为支持力量，从而行为由内部控制转向外部控制的现象。如，日常生活中对待亲朋好友与陌生人的帮助态度差异；老人和小玩孩的故事4.二步式渐近策略①“登门槛”效应与技术——循序渐进策略“登门槛”技术：又叫得寸进尺，意思是，促进人们首先接受一个小的要求后，就有可能让他接受一个大的要求。这就有点像登门槛，登堂入室。如：看商品资料——试用商品——购买商品②“留面子效应”——以退为进策略“留面子效应”又叫“后转弯”之计。“留面子效应”正好是与“登门槛”效应相对立的现象。它是指人们拒绝了一个很大的要求之后，对较小的要求接受性出现增加的现象，或者作出了有损于个人形象的事情后，常常会为保留面子而接受一个小的要求。如：要求买商品（遭拒绝）——要求看看资料（实际目的）；