第6章消费者的需要与购买动机

消费者行为学ConsumerBehavior第6章消费者的需要与购买动机本章提要1消费者的需要2消费者的购买动机1消费者的需要消费行为是市场营销的基础，需要是消费行为的基础；没有需要就不会产生相应的消费行为，没有消费行为就不会产生市场营销活动。请问：需要与需求有什么不同？需要与欲望有什么不同？1.1消费者需要的含义•消费者需要的含义消费者需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。•消费者需要的形成条件形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿。•消费者需要的心理过程正常的均衡－缺乏－不均衡－紧张－需要－动机－行为需要、欲望与需求•需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的感受状态。表现为“应该有，必须有”。•欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向往。表现为“想有，希望有”。•需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表现为“能够有，可以有”。•区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。1.2消费者需要的类型按照需要的起源划分生理需要维持和延续生命心理需要满足社会生活的心理特征按照需要的对象划分物质需要有形产品的需要精神需要无形产品的需要按照需要的层次划分生理需要维持基本生存安全需要人身安全、健康社会需要归属、友谊、情感尊重需要自尊、受人尊重自我实现需要实现自我价值和潜能1.3消费者需要的特点•多样性•层次性•发展性•周期性•伸缩性•诱导性1.4消费者需求的基本形态负需求反感、回避无需求无兴趣、不关心潜伏需求现有产品不能满足其需求下降需求需求呈下降趋势不规则需求需求供给在时间上不同步充分需求需求供给同步且达到预期的水平过量需求需求大于供给有害需求需求对个人或社会不利1.5消费者需要/求与营销•辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系，深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本质：通过交换，满足顾客的需要。•把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求，引导顾客的需求，创造顾客的需求。•掌握市场营销的八项任务：见后表。案例：吉列刀片开发女性市场1974年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出了面向女性的专用刀片。这一“荒唐的产品”一炮打响，畅销欧美，给吉列公司带来了新的财富。其实，吉列公司的成功完全是建立在精心周密的市场调研基础之上的。1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，其中有2000多万人是通过购买男士刮胡刀来解决问题，一年的费用高达7500万美元。而美国妇女花在眉笔和眼影上的费用为6300万美元，染发水为5900万美元，染眉剂为5500万美元。可见，这是一个巨大的潜在市场。进一步调研发现，现有男士刮胡刀不能很好地满足女性的需要。如直线型的刀架、单一的颜色、男性化的品牌名称与设计、广告宣传的主题等。吉列公司一一做了改进，将直线型的刀架改为弧线型，增加了色彩，产品品牌为“雏菊”，突出女性特征，广告宣传强调安全、不伤玉腿。市场营销管理的任务负需求扭转性营销改变顾客认知态度无需求刺激性营销刺激顾客需求潜伏需求开发性营销开发新产品下降需求恢复性营销改变下降需求趋势不规则需求同步性营销改变需求时间规模充分需求维持性营销维护现状过量需求限制性营销降低需求规模有害需求抵制性营销改变顾客需求方向2消费者的购买动机购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。从理论上讲，任何人做任何事情，都有相应的动机作为支撑。思考：你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？2.1购买动机的含义•动机的原意是引起动作。心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。•购买动机是指消费者为满足自己一定的需要而引起购买某种产品的愿望或意念。2.2购买动机的特征•内隐性购买动机是消费者的内在心理活动，具有内隐层、过滤层、表露层等多层次结构。•复杂性动机与行为之间不是一对一的关系，一个动机可引发多个行为，一个行为也可由多个动机引起。•冲突性两个以上的动机之间会形成矛盾和冲突：接近－接近冲突（双趋冲突），接近－回避冲突（趋避冲突），回避－回避冲突（双避冲突）。•实践性购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。2.3购买动机的作用•始发作用作为内部驱动力，引发消费者的购买行为。•指向作用使得消费者的购买行为具有方向性和选择性。•维持作用动机的实现有一定的过程。•强化作用行为的结果对动机有反作用，以改变或强化动机。2.4购买动机的类型生理购买动机维持生命食品保护生命药品延续生命生殖发展生命教育心理购买动机情绪动机纪念品情感动机礼品理智动机计算机惠顾动机习惯求实动机使用价值求新动机时尚、新奇求美动机欣赏、美化求廉动机便宜求名动机名牌、高档求便动机方便从众动机模仿、跟潮流储备动机收藏、备用2.5购买动机的理论•本能理论•动因理论•诱因理论•唤醒理论•马斯洛需要层次理论•双因素理论•显示性需要理论2.5.1购买动机的本能理论•本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪初，美国心理学家麦克道尔（W.McDougall）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。•人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。•本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。2.5.2购买动机的动因理论•20世纪20年代出现动因理论，认为人由于内部动因而做出行为，行为经由学习而不是遗传所引起的。•动因是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。动因经由学习积累经验，并在此基础上形成习惯。•美国学者霍尔（Hull）提出的E＝D·H公式反映了动因理论的基本观点。公式中，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度，D表示动因，H表示习惯。公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验。2.5.3购买动机的诱因理论•诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动因引起行为，而且外部刺激也引起行为。•感受－激励机制（sensitization－invigorationmechanism）：用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用与效果。•预期－激励机制（anticipation－invigorationmechanism）：是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。•提示：营销中刺激物的应用。2.5.4购买动机的唤醒理论•传统的动因理论可以解释因缺乏而导致的行为，却无法解释人的追求刺激的冒险行为，例如蹦极，因为这恰恰是唤起紧张而不是消除紧张。为此，一些学者提出了唤醒理论。•该理论认为，个体在身心两个方面各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，过多则寻求减少，过少则寻求增加。个体的兴奋水平与刺激物的模糊性有关。•提示：消费者的需要是多样化的，有时为减少紧张，有时为增加紧张；消费者有倾向探索、寻求新奇刺激和复杂化的行为。2.5.5马斯洛需要层次理论•马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现的需要。•上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的；在特定时期存在的各种需要中，必有一种占主导地位，成为推动行为的主导动机；只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。•提示：消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机。只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确。越是高级需要，越难以得到完全满足。2.5.6购买动机的双因素理论•双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年提出来的。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。•提示：商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。2.5.7购买动机的显示性需要理论•美国学者麦克里兰（D.McClelland）提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。麦克里兰认为人有以下三项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要。•提示：具有高成就动机的男性更多地购买诸如滑冰器具、游艇之类的室外运动产品，具有高成就动机的女性较低成就动机者更多地购买镇痛片、口腔清洗剂等产品。高成就动机的男性喜欢从专卖店购买服装；高成就动机者更多地购买室外运动产品，较少购买流行与新潮服装，对高档、豪华轿车则不以为然；成就动机居于中游水平的人中，抽烟者的比例很高。……2.6购买动机在营销中的应用•新产品开发：消费者需要什么样的产品？•品牌塑造：品牌有什么营销意义？•价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？•渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时得到大力的发展？•促销策划：如何打动顾客的心？•人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？案例：街头流行低跟鞋1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身高1.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机的影响？思考与练习•有人认为，人饿了自然会吃饭，由此可见卖饭的根本就不需要营销。你认为这种看法对吗？•举例说明消费者需要的发展性和诱导性，并说明这两者之间有什么关系。•上网查询：研究消费者的需要与动机有哪些方法和技术。（提示：市场调研）•想一想：消费者动机理论和管理学中内容型激励理论有什么关系？•做一做：对身边的人进行调查，了解他们购买手机的动机有哪些？为什么会有这些差异？