23促销策略

促销策略目录促销与促销组合1人员推销策略广告策略公共关系策略1234销售促进策略5（一）促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。（二）促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。目标市场总体营销目标营销组合促销组合人员推销广告营业推广公共关系促销作用传递信息突出特点指导消费形成偏爱（三）促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）（1）推式策略：企业运用人员推销的方式，把产品推向市场。适合产品：单位价值较高的产品性能复杂、需做示范的产品，流通渠道较短、环节较少的产品市场比较集中的产品（2）拉式策略：是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品市场范围较广的产品市场需求较大的产品推动与拉引策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销：对中间商的销售促进广告：对消费者的销售促进促销组合图（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合促销组合图（Promotionmix)（四）影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、市场状况市场地理范围市场类型4、推动与拉引策略5、促销预算6、消费者的购买准备阶段消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场消费品与工业用品的促销组合宝马广告=.html奔驰广告://v.youku.com/v_show/id_XMzA4NTU1MjIw.html==.htmlCC广告产品所处寿命周期阶段认知理解信服订购再次订购营业推广人员推销广告与宣传消费者的购买准备阶段（一）人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销三要素推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高（一）人员推销的概念及特点（二）推销人员的甄选与培训1.推销人员的甄选企业内部+企业外部2.推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训3.推销人员的素质激情：态度热忱，勇于进取知识：求知欲强，知识广博表达：文明礼貌，善于表达应变：富于应变，技巧娴熟（三）人员推销的形式与对象1.人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销2.人员推销的对象消费者生产用户中间商3.人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略寻找顾客访问准备约见顾客洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈（三）人员推销的形式与对象4.人员推销的过程（四）推销人员的考核与评价1.考评资料的收集途径销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见2.考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量\毛利\访问率\访问成功率\平均订单数目\销售费用及费用率\新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧\销售计划管理\收集信息\客户服务\团队精神\规章制度执行情况\外表举止\自我管理3.推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制关系推销是指为了发展互利的伙伴关系以形成长期的满意局面而进行的建立、维持、增强与顾客之间的相互作用关系的销售实践。关系推销适用：工业品（如重型机器或计算机系统）、服务（航班和保险）（五）关系推销传统人员推销关系推销销售产品（商品和服务）强调成交实行有限的推销计划将大量的时间花在向顾客介绍产品上进行“具体产品”需求评估独立处理顾客问题基于价格和产品特性的建议和介绍后续工作是短期的，侧重产品交付提供销售建议、帮助和咨询强调提高顾客的根本利益认为推销计划是重中之重将大量的接触时间花在努力与顾客一起创建解决问题的环境对顾客的全部动作范围进行考察集体处理顾客问题基于利润影响和顾客利益的建议和介绍后续工作是长期的，侧重改善长期关系（五）关系推销（一）广告的概念与种类=.html=.html=.html=.html=.html广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息（一）广告的概念与种类1.根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告（一）广告的概念与种类产品生命周期销售和利润（美元）引入衰退成熟成长宣传目标宣传方式介绍产品教育市场打知名度市场份额品牌形象购买需求市场份额竞争大战产品增值延长生命公关活动宣传文章少量广告大量广告展览会/讲座宣传品邮寄宣传品邮寄少量广告促销活动促销活动广告种类开拓性竞争性广告提醒性广告（一）广告的概念与种类2.根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告3.根据广告媒体的形式（一）广告的概念与种类广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。四大传统媒体报纸、杂志、广播、电视（基本媒体）互联网次级媒体直邮、传单户外（灯箱、路牌、护栏、挂墙、飞艇、气球）交通（车体、车/船/机票、站场、道/桥/车冠名等）（二）广告媒体媒体优点缺点报纸影响广泛，发行量大；传播迅速；依赖性强简便灵活便于剪贴存查；内容庞杂，易分散注意力；印刷不精美，吸引力低；广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果杂志对象明确，针对性强，有的放矢；有较长的保存期，可反复查看；发行面广；选择性强；印刷精美，易引起注意.发行周期长，灵活性较差，传播不及时；读者较少，传播不广泛广播传播迅速、及时；制作简单，费用较低；具有较高的灵活性；听众广泛时间短促，不便记忆；有声无形，印象不深；不便存查电视图文并茂，形象、生动；范围广，影响面大；宣传手法灵活多样，艺术性强，信息及时，有娱乐性时间性强，不易查存；制作复杂，费用较高；因播放节目繁多，易分散对广告的注意力（二）广告媒体影响广告媒体选择的因素产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用（二）广告媒体（三）广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性（四）广告效果的测定促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定广告效果广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机公共关系（一）公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。（二）公共关系的特征1、相互性公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、形象性公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、互利性公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、沟通性公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、长期性公共关系是一种长期活动。（三）公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。创造企业发展的有利环境。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会（四）公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测（一）销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值（二）销售促进的方式向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式折扣资助经销奖励（三）销售促进的控制1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重中后期宣传