天地源苏州平江项目2012营销策划报告

人生而不同平江怡景传播推广策略苏州零点2011年11月8日问：你了解目前的房地产市场吗？房子不好卖，估计要降价了。问：你了解平江怡景吗？不了解。（资料来源:零点10月12--15日市场调研）调研结论-区域的环境居住价值得到认可，但心理距离仍偏远-项目品牌定位尚不清晰-项目品牌形象尚未建立，核心资源价值影响力传播度不够-项目竞争目前更多停留在产品层面的竞争目录•问题——三重门•审题——回顾六条延长线•解题——重构价值体系•营销策略•营销战术•销售执行计划价格产品形式市场NO.1三重困境已解决什么问题？未解决什么问题？NO.2回顾六条延长线延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场?供应需求结论：夹缝求生存延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目?平江怡景其他形态产品相城区园区城区分流与吸引延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一?我们的共识：•城市门户基因———地段、产品•区域客群基因———地段、产品•目标客群基因———地段、产品•项目产品基因———地段、产品地段、产品——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质•地段、产品是项目营销的必要条件——有效地解决区域间竞争•但非充分条件——因其无法解决区域内竞争•充分条件是什么？更强调自我感受更在乎别人的看法小众大众恰当小马拉大车引领者跟随者530760728545引领时尚能否在另一种价值体系下，让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值?是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?延长线之四：是否存在另外一种价值参照系?透过现象看本质有这样一群人他们看中自身的感受更甚于别人的看法价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇他们的价值观一旦开始被大众接受往往成为一种时尚和潮流高于物质层面的精神消费延长线之四：相对高总价的价值?价格杠杆是保障品质和客群同质的最重要的屏障与过滤?延长线之四：变小众为大众?星星之火，能否燎原？二八原则•利用精准推广，打击占20%的“引领者”类型客户•影响80%的“跟随者”型客户（吸引原被分流的客群）延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心延长线二：分流与吸引通过什么实现？延长线三：地段/产品/客群矛盾背后的统一——地段、产品必要条件延长线四：建立另外一套价值参照系——充分条件延长线五：相对高总价的区隔作用延长线六：变小众为大众——星星之火，可以燎原XY物理属性“地段、产品”价值观层面“让自己满意”核心竞争力DNA√√√营销两个核心问题说什么？怎么做？建立另外一套价值参照系如何让分流变成吸引？NO.3解决之道说什么？重构价值参照系上层建筑经济基础项目形象策略产品刚性价值SloganXY物理属性“地段、产品”价值观层面“让自己满意”核心竞争力DNA破译密码?Step1：重构价值体系！经济基础价格？价值价格≠价值为什么？价值=价格×含金量（刚性利益）价格价值不值!价格价值值!不值？值？不同的价值元素构建不同的价值观产生全然不同的判断结果公寓价格的主要构成元素价格构成地段景观建筑服务居者形态户型结构风格花园•地段——基础价值•景观——成本价值、时间价值、生命价值•建筑——即时价值•服务——成长价值•居者——决定价值价格构成地段景观建筑服务居者形态户型结构风格花园①④⑤②③公寓价格的构成元素重识平江怡景•地段——不可复制的公寓地段•居者——高度统一的同质客群•景观——首屈一指的成熟景观•服务——多年成就的服务口碑•建筑——相对差异的宜居空间刚性产品缺陷产品价值优势最大产品特质边缘产品缺陷在新的价值参照系下：上层建筑Step2：形象解码——DNA表现！There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。——克里斯托弗·莫利他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。靶心客户洞察我们可以称之为“Global-boss”国际人。他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。精神核心提炼生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足，特别是自我实现的需要的满足。高级需要满足能引起更加合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感……那些生活在自我实现水平上的人，事实上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。“让自己满意”精神核心：传播背后的项目表达为尚己的国际人打造的乐居生活提供更宜居的生活氛围卖的是感受和生活理念客群对位“Global-boss”精神核心“让自己满意”我们的产品定位城市门户奢适人生表明地段价值，形成区内与区外的客户引动。产品属性层面的最大差异点从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码核心差异气质——地段、产品对话语境：地段、产品的双语语境和表现形式SLOGAN中英文结合一体的方式使用，贴合本案客群的精神世界：他们深通中西文化精髓，拒绝社会的符号的界定，追寻的是自己的方式生活——独立人格，自由思想。有淡淡的傲慢：我和你们不一样。（我爸李双）人生而不同SloganFollowYourHeart释义：FollowYourHeart（跟随你的心），强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。人生而不同释义：FollowYourHeart的中国式解释。精神超逸于物质，追寻舒适自我的精神生活。质朴热情，充满国际生活品位；悠闲浪漫，而不失身份的表彰。我们的语境内涵平江怡景与消费者的关系好比一次精神旅行——随心随性，呼应人居价值与生活态度的人生景致。在平江怡景，超越物质本身，悠闲舒适、热情浪漫于自我的生活世界。我们的产品对位NO.4营销核心策略A.差异区隔，绝对影响o视觉系统o公关活动o销售道具o样板区B.户外领军，活动造势o户外为推广主通路o定向路演o大客户策略o下苏州C.攘外安内，定向爆破o聚焦城市门户，建立红色根据地o诺曼底登陆——占领CBD、和风雅致城市公寓D.实景体验，现场打击o会所提前开放o物业服务提前体验E.高举高打，精准制导o猛烈、高调入市o集中火力爆发F.网络侵略，新闻助澜o三大主流网站全面席卷o新闻炒作推波助澜G.资源共享，联动借势o天地源会员o项目联动o品牌联动o区域联动o合作商联动营销战术主战场：城市门户，占领后，成为红色根据地空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序如果营销是一场战争！战旗：FollowYourHeart海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举双向传播——差异区隔，绝对影响•中英文双语系统•动静态联动主题标志的衍生主形象人生而不同品牌形象的生根？第一曲：“重要的不是价格”。市场话题切入“不看价格人生而不同”。“不谈房子人生而不同”直接面对市场和竞争发话。第二曲：“唯有奢适生活”。奢适生活演绎系列平面广告“在莫奈印象的下午茶”“人生可以浪费在美好的事物上…”第三曲：“在中心有内涵”。地段产品落地系列平面广告“在中心有内涵”。“古城门户人生境界”“在中心、有内涵”主题的提出出于以下几点原因：第一，在“个性化、差异化”的第一阶段，项目已经具有了较高的知名度，形成了低调、品质领先的个性化生活的品牌联想，营造了独特的品牌生活文化。这种文化塑造必须进行到底，进入主流，成为一种可以引导消费者生活形态的主流时尚文化。第二，为了能够更好的向五县市、外地市场渗透，吸引更多特质的消费者加入到平江区阵营里来，成为主流时尚文化的项目品牌形象必须是一种时尚大众能够接受的、不另类、不反叛的，可以容纳百川、兼收并蓄的情愫。二、样板区氛围——作战航母触觉Tactile嗅觉Smell味觉Taste听觉Hearing视觉Vision直觉IntuitionFollowYourHeart用直觉感知平江怡景地道、纯粹的奢适风情代表生活境界品位的关键符号Espresso口味纯正、浓郁意式咖啡花车——手工艺品•欧洲沿线国家的各类特色小工艺品、饰品•售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事视觉Vision样板间一个家庭已经在里面生活了好几年FollowYourHeart，生活化，不经意家庭照片摆设在familyroom餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸床头摆放睡前读物（财经、哲学、文艺、自然科学）听觉Hearing意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩味觉Taste嗅觉Smell早餐室当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛触觉Tactile欧洲人文的质感•户外包装o绿植oStarco质感的喷绘布•家具的质感•销售道具o模型o书籍o楼书o户型册o礼品直觉Intuition地道、纯粹、放松、惬意、随心所欲、享受、浪漫FollowYourHeart公关第一，广告第二TheFallofAdvertising&TheRiseofPR事件营销是性价比最高的推广方式事件不需要很多，有一件足够精彩就行事件要成为按钮，触发后续的传播策略按钮？品牌活动传播积客按钮Button样板区开放活动天地源平江怡景天地源品牌导入引爆新闻事件传播积客策略落地问鼎城市门户区域炒作启动城市门户人生境界•苏州进入成熟的城市化的国际生活圈o交通的极大改善o国际教育资源的极端丰富o商业配套的兴起•天地源地产的开发理念，献礼城市门户奢适人生——平江怡景o城市门户奢适人生前所未有的震撼景观效果o城市门户奢适人生前所未有的精神诉求——FollowYourHeart活动方案•大型生日派对•邀约区域内“见证城市门户发展历程”的地缘性客户•活动气氛——地道，纯粹，轻松，互动，热烈，地段、产品•邀约对象（所有前期积累的目标客户、区域内的地段、产品租客，地缘性投资客户、几大代理行）•寻找相关机构以正名天地源将全方位启动宣传攻势塑造品牌形象进行产品推广确立行业地位掀起社会影响奢适传播目标奢适•注入“人文关怀”的品牌内涵•建立品牌联想•打动目标客群品牌产品•引起公众关注行业•体现天地源在行业中的风格与位置•展现对社会经济发展的积极作用传播受众Global-Boss高端人群专业人士社会大众首选受众——平江怡景目标客群次选受众——影响目标客群stakeholder必要受众——社会舆论的基础2.15.16.97.15传播阶段8.15后续报道Ⅰ预热期爆发期Ⅱ物业深度报道物管故事软文Ⅲ区域导入活动报道品牌/产品报道网络征集新闻通稿高层专访嘉宾专访财经类深度报道人物专题报道时尚媒体专题报道以为主7-8万字3-4万字地段、产品系列活动ACTIVITIESFleaMarket跳蚤市场是猎奇者与生活的幸福所在！-----法国收藏家柯里尔节日活动——嘉年华邻里价值•西安特色食品，美食节•啤酒节•音乐节（摇滚、Blues、乡村音乐会）•亲子活动•桥牌赛、国际象棋•宠物比赛•节日类•快乐家庭录影集征集针对太太团的活动•厨艺沙龙•家政培训（保姆）•手工艺沙龙•家装沙龙•下午茶•聚会礼仪•旅游线路•宠物教育•游泳教练媒体组合策略MediaMixStrategy户外策略•选址策略：o以点带面——京顺路单柱，京承单柱o线状辐射——CBD、燕莎沿路灯箱o区域打击——区域内密集广告分布o定向阻击——机场通路玻璃贴膜及北线单柱户外策略•应用策略o户外报广化o户外异型化o户外电影化