华昌金镶玉策划案

华昌金镶玉小组成员：刘祥许亚阁王广俊冯文娇目录•市场分析•消费者分析•产品分析•媒介策略•推广主题•推广活动•预算（一）随着中国人消费观念的转变，珠宝在中国成为大众消费品。中国的珠宝市场整体发展迅速，消费需求旺盛。（二）目前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”“卡地亚”为代表的国际品牌，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战；二三线品牌也不甘示弱，直接打起了价格战，使竞争几近白热化程度。市场分析（一）珠宝品牌竞争手段低层。竞争手段主要表现在广告、价格上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。（二）品牌形象及个性十分贫乏。各珠宝品牌的品牌个性没有鲜明地塑造而出，给人感觉缺乏品牌魅力，由此带来了品牌的形象贫乏。（三）产品同质化严重，各品牌的产品差异化日益缩小，品牌之间相互模仿，缺乏创新，难以吸引消费者。存在问题解决之道（一）树立产品品牌、打造品牌个性，并要遵循个性鲜明、易于传播的原则，树立“华昌珠宝——中国第一金镶玉品牌”。（二）坚持产品差异化战略，同其他品牌形成有效区分。（三）塑造完善的服务体系，通过企业软件的建设，全面打造产品的竞争力，使消费心购买，培养客户认知度及忠诚度。目标消费人群（1）夫妻、情侣购买；（2）父母给儿女购买；（3）特定的送礼人群。消费者分析消费行为及心理分析（1）消费者对于珠宝首饰有很强的购买动机，并且潜在欲望非常大。（2）绝大部分是理性消费，购买行为趋向谨慎。（3）对珠宝的鉴赏与识别能力还不高，有待市场教导。产品分析产品名称：华昌金镶玉十二花仙子产品材料：千足金、上等和田玉产品寓意汲取中国传统文化中十二花仙美好故事为灵感，采撷十二月令花的神韵，挑选千足金与上等和田玉，精子心研发出以十二花仙为主题的新品，借喻完美女人如花绽放，仙姿玉貌天下无双。同时祈望象征希望、爱情、喜悦、富贵、福寿、幸福、友谊、梦想、高雅、吉祥、美德、自信之花永远绽放人世间、福禄寿喜、太平安康紧随着您。媒介策略•选择主流时尚类媒体，宣传品牌知名度和美誉度•选择主流财经类媒体，进行产业探讨和品牌策略分析•辅助大众平面，网络媒体时尚，奢侈品版面扩大活动影响，覆盖品牌曝光媒介策略•时尚类平面媒体•关键信息：中国传统金镶玉文化与现代设计的融合为其特质。（品牌、产品特性）•杂志：•《时尚伊人》•《服饰与美容》•报纸：•《周末画报》•《生活周刊》媒介策略•大众类平面媒体•关键信息：大众类报纸为传播最广的媒体能够在广度上对于华昌品牌进行大众传播，打响其知晓度。（品牌特性）•大众类报纸：•《新闻晨报》•《天天新报》•《新民晚报》媒介策略•经济类平面媒体•关键信息：华昌作为中国珠宝首饰驰名品牌，其独特的市场定位将会在珠宝界引起新奢华风潮（市场经济层面）。杂志：•《金卡生活》•《新地产》•《财富圈》等报纸：•《国际金融报》•《经济观察报》•《第一财经日报》等推广主题金玉良缘人文国际时尚主题阐释自古金玉相配就有金玉良缘之意，在中国传统文化中，金和玉象征高贵与纯洁，一如诗仙李白所赞“金樽清酒斗十千，玉盘珍馐值万钱”，所以金镶玉寓意“金玉良缘”，堪称尊贵吉祥与超凡脱俗的完美结合。金玉良缘平面广告平面广告推广活动•活动主题：十二花仙子真情服务•活动地点：各大卖场•活动时间：2013年5月1日~5月7日•活动内容：免费为顾客清洗、抛光金器，免费包装礼品；生日买任何一款金银珠宝首饰均可获生日卡一张及鲜花一束；设立情侣首饰专柜，太太首饰专柜等特色专柜，提供个性化服务；由珠宝协会的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石。推广活动•活动主题：十二花仙子“美丽新娘”•活动地点：各大影楼•活动时间：2013年5月1日~5月7日•活动内容：与各大影楼合作，凡是购买华昌金镶玉十二花仙子的顾客均可到指定影楼免费照婚纱照。十二花仙子“美丽新娘”推广活动•活动主题：十二花仙子全年套餐•活动地点：华昌珠宝店及卖场专柜•活动时间：2013年全年•活动内容：春之温情——爱心套餐夏之烈焰——孝心套餐秋之私语——情侣套餐冬之冰雪——家庭套餐十二花仙子全年套餐春之温情“爱心套餐”———买珠宝，为希望工程献爱心；夏之烈焰“孝心套餐”———买珠宝，送老年人旅游或健康礼品等；秋之私语“情侣套餐”———买珠宝，送写真集一套；冬之冰雪“家庭套餐”———买珠宝，送手机、电视、电脑等。；媒介推广媒体预算杂志《时尚伊人》50000元《服饰与美容》50000元《金卡生活》50000元《新地产》50000元《财富圈》80000元杂志《周末画报》50000元《生活周刊》50000元《新闻晨报》50000元《天天新报》50000元《新民晚报》50000元《国际金融报》60000元《经济观察报》70000元《第一财经日报》55000元合计：715000元媒介预算线下推广活动主题预算“十二花仙子”活动十二花仙子真情服务15000元十二花仙子美丽新娘20000元“十二花仙子‘全年套餐情侣套餐20000元家庭套餐50000元孝心套餐30000元爱心套餐50000元合计：185000元活动预算小组成员：101410121刘祥101410135许亚阁101410113冯文娇101410218王广俊