保利营销工作汇报

保利香槟国际开盘前营销工作汇报保利香槟项目组2010.11.5目录1.前期营销工作回顾2.储备客户情况分析；3.竞品分析；4.开盘方式建议；5.下阶段计划；前期营销工作回顾－－策略保利“和乐中国·相约杨丽萍”比赛启动，品牌知名度及文化内涵影响各大媒体舆论持续炒作，建立一定的品牌影响力和市场关注外部围墙等阵地包装完成，实现对周边客户拦截房展会前户外、网络、楼市特刊等媒体出街，建立起一定的客户累积房展会首度亮相，建立第一批的客户储备。10月底短信、报纸、电台出街、户外、网络更换，释放11月售楼处开放信息，建立客户储备。11月2日3日报纸、夹报、短信、软文发布，扩大项目的知晓度。前期工作回顾－－宣传推广•--8月20日媒体发布会，活动正式启动•报名：8月20日-9月25日•海选：9月17日-9月19日9月26日-9月28日•晋级赛：9月30日-10月1日•决赛：10月6日•--各项比赛均已圆满完成•主要以网络媒体及江南晚报进行了软性报道。•--媒体支持全线覆盖，奠定了品牌知名度及保利作为央企的文化艺术使命。和乐中国·相约杨丽萍活动新闻报道前期工作回顾－－宣传推广百亿城市运营商—保利地产，2010给无锡一个世界高度保利梦想舞台，实现你一生的舞蹈梦想文化“来袭”，无锡全城静候和者心，无锡情保利中国，心动无锡和者筑善，梦想起航东风吹，战鼓擂，梦想舞台烽火再起法兰西香槟味，仅此一处别无它寻•——主要专业媒体（以网络为主），系列软文、品牌专题、项目信息发布等，奠定起对品牌和项目的关注。•现客户对项目期望值很高。9月22日：五爱路户外广告大牌上画画面主要以品牌形象为主，传递信息主要是项目名、咨询热线以及品牌广告语。前期工作回顾－－宣传推广户外广告10月26日：五爱路户外广告大牌画面进行了更换画面主要传递信息主要是售楼处11月份开放信息10月11日主流网络媒体发布客户可从网上查找到保利香槟国际的项目简介、效果图、位置简图及咨询热线。同时在网站上发布项目即时信息，如房展会信息、售楼处开放信息。网络宣传前期工作回顾－－宣传推广10月29日内容更换主要是售楼处开放信息户外围墙前期工作回顾－－宣传推广外部围墙8月20日发布，内部围墙9月下旬发布；对周边区域路过客户等有一定拦截作用。（围墙来电145组，占据45%以上，为反馈最明显的媒体）展会前媒体出街前期工作回顾－－宣传推广•--9月22日五爱路户外大牌出街•--9月27日DM派单（5000份）•--房展会前10月11日网络广告出街•（搜房、house365、新浪乐居）•品牌形象和项目预告少量释放，已有关注和反馈。•目前累积来电客户204组。房展会前期工作回顾－－宣传推广•11月15日—18日，4天累积接待客户1413组（策源）；其中有意向的约432组，意向较强烈的约34组。•从意向客户分析可得，客户来源多为滨湖区，周边华润、万科、56所等覆盖区域比较密集。客户以为自住或改善为主。•本区域覆盖范围内为客户来源重点。短信前期工作回顾－－宣传推广中国房地产领导品牌——保利地产2010重磅登陆无锡，携旗下高端产品香槟国际首次亮相五里湖畔，四季香槟会所、景观示范区即将开放81171999短信内容：9月28日，集中发布了10万条短信11月2日，集中发布了20万条短信短信内容：中国房地产领导品牌，保利地产2010重磅登陆无锡。保利香槟国际11月6日优雅开启，四季香槟会所、景观示范区对外开放。恭迎品鉴81171999来电至11月3日：36通电梯框架前期工作回顾－－宣传物料10月23日电梯框架出街主要发布信息：2010，无锡有了香槟的味道及保利香槟国际售楼处即将开放发布的区域主要以滨湖区为主皆有崇安区、北塘区、南长区的住宅及写字楼为主。来电至10月31日：4通报纸前期工作回顾－－宣传物料10月29日发布主要发布信息：2010，无锡有了香槟的味道及保利香槟国际售楼处11月开放11月3日发布主要发布信息：2010让无锡在香槟力沉醉+保利香槟国际售楼处11月6日开放来电至11月3日：23通夹报前期工作回顾－－宣传物料11月2日、3日发布主要发布信息：主要以品牌内容为主+产品信息+售楼处开放预告2天来电：10通折页前期工作回顾－－宣传物料销平前期工作回顾－－宣传物料客户登记总述储备客户情况分析来电截止10月31号，一共来电323组。其中房交会前（8月20—10月14日）共来电204组，平均每天3.6组来电；10月15日-10月31日共来电119组，平均每天7组来电，来电量明显增加，特别是在有短信报纸等广告投放的时间段，对口媒体带来的来电量增加明显。储备客户情况分析来电客户媒体对比分析：储备客户情况分析媒体分析：房交会之前由于广告投入不多，来电客户的媒体获知途径主要是路过看到工地围墙的居多，达到116组，占据来电客户的56.9%；其他媒体方面网络媒体贡献也比较多，共有68组，占33.3%，说明网络在购房客户获知途径方面还是有比较强的导向性；客户从朋友口中获知本项目的也有14组，说明口碑传播的重要性；获知媒体3116300014715251317020406080100120140DM工地围墙五爱路户外房展会广播电视介绍网络新浪网络365网络搜房网络市场网网络二泉网络E房获知媒体3116300014715251317新浪365搜房市场网二泉E房DM工地围墙五爱路户外房展会广播电视介绍网络房交会之前：8月20日-10月14日储备客户情况分析21293101714101226405101520253035江南晚报工地围墙五爱路户外房展会广播介绍新浪365搜房市场网E房短信电梯江南晚报工地围墙五爱路户外房展会广播介绍新浪365搜房市场网E房短信电梯由于大量广告的投入，来电客户的获知途径发生了巨大的变化，虽然工地围墙继续保持来电最多的媒体，但是短信、江南晚报、搜房网、房展会等都吸引了大量的来电客户，特别是江南晚报和短信，广告效应明显。另外值得一提的是，房交会两个星期中因为朋友介绍而得知本项目的也有7组客户。房交会后（10月15日-10月31日）：储备客户情况分析房交会前后客户来电区域对比储备客户情况分析居住区域1817116411312108014020406080100120140崇安区南长区滨湖区北塘区锡山区惠山区新区江阴宜兴本省港台外省崇安区南长区滨湖区北塘区锡山区惠山区新区江阴宜兴本省港台外省来电客户居住区域分析：来电客户的区域以滨湖区为主导，有116组，占据56.9%，这也与获知媒体以围墙为主导相符合，来电客户主要还是周边居民，比如威尼斯花园、蠡湖尚郡周边和万科、华润周边。因为没有广告媒体大量发布，无锡其他区域分布比较均衡，来电客户中还有14组外省，据了解基本上都是之前买过保利或者了解保利的客户。房交会之前储备客户情况分析虽然还是以滨湖区客户占据主导，但是比例已经减少，只有48.7%，而无锡传统居住区域崇安区居民的比例上升明显，有26组客户占了22%，仅次于滨湖区，其中还有9组江阴的客户值得注意（短信），分布区域的不断扩展与广告媒体的多渠道投入相关。261258722190101010203040506070崇安区南长区滨湖区北塘区锡山区惠山区新区江阴宜兴本省港台外省崇安区南长区滨湖区北塘区锡山区惠山区新区江阴宜兴本省港台外省来电客户居住区域分析：房交会之后储备客户情况分析客户需求房型71762824501020304050607080两房三房四房顶复商铺需求房型717628245两房三房四房顶复商铺需求面积705741612123301020304050607080100以下101-120121-140141-160161-180181-200200以上商铺系列17057416121233100以下101-120121-140141-160161-180181-200200以上商铺客户需求对比客户需求主要集中在100平米以下的两房和121—140平米的三房，两者相加占据了72.1%的比例，四房和顶复大户型的需求也占到25%，这跟房交会前客户集中在威尼斯花园等高端住宅区有比较大的关系。房交会前：储备客户情况分析4439276105101520253035404550两房三房四房顶复商铺两房三房四房顶复商铺44039141216101020304050100以下101-120121-140141-160161-180181-200200以上商铺100以下101-120121-140141-160161-180181-200200以上商铺需求房型需求面积在产品需求方面，前后未发生重大变化，还是以两房和三房为主，但是四房占据的比例开始明显增加，增加幅度将近一倍。房交会后竞品的分析全市成交走势65007000750080008500020000040000060000080000010000001001100210031004100510061007100810091010无锡住宅月度走势供应量成交量成交均价2010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.10供应面积291503409708329777407249377151288753530855563746779891696268成交面积343833194779428742640385205524310558322742545101765792622887成交均价7345745176958376798076287853747579558322今年的两次调控后的市场反应有较大不同，4月份的调控后，对5月份的影响巨大成交量及价格有有较为明显的变化；但9月份的调控就目前的市场数据反应来看，成交量有一定下滑，但价格还是保持上扬趋势。竞品的分析滨湖区成交走势05000100001500001000002000003000002010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.11-10月滨湖区住宅量价走势供应面积成交面积成交均价2010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.10供应面积4314026118914881512196668941772387685760023118771149061成交面积10450158717136604211711640647518576452123467169754134926成交均价971210225101891100497759270104849926976411842区域内市场，自4月份调控后，成交量呈现较大幅度的增长；价格相对来说比较稳定，没有大幅的变化，10月份的整体均价接近12000元/㎡，主要以万科酩悦洋房产品的入市带动，其成交均价近20000元/㎡。竞品的分析竞争楼盘分析项目名称现推组团现推套数（套）推出时间价格（元/㎡）销售率销售速度（月/套）主力户型装修标准（元/㎡）万科魅力酩悦10410.29-1-2F：13000-175003F：17800-187004-5F：21000-2500085.5%80150、196、257、3424000太湖国际41#、43#21610.24999034.9%7989、120—天鹅湖（B3）1#、2#10210.17950067.6%5989、120—玉兰花园4#、7#1587月1250018.4%49183、198、268—融科玖玖城6#、9#、10#、12#、13#18010.161300010.6%36140-350—竞品的分析竞争楼盘分析太湖国际成交走势1771411614041291876115941110889649063941592649759.459404.499900204060801001201401608.30-9.59.6-9.129.13-9.199.20-9.269.27-10.310.4-10.1010.11-10.171