第八章 消费者购买行为分析

机电产品消费者购买行为分析第八章LOGO本章主要内容2影响购买行为因素3消费者购买决策过程目录1消费者购买行为LOGO课程引例案例介绍耐克的崛起LOGO课程引例70年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。发现需求LOGO课程引例LOGO课程引例然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。新的需求满足新的需求LOGO课程引例LOGO课程引例在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新、发现需求并满足需求的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，终于成为国际化品牌。LOGO课程引例需求：满足不同脚型、体重、速度、训练计划、性别要求的运动鞋LOGO课程引例满足需求：塑造并推广以旅游鞋为时髦的风气，并且推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系，耐克也成功地将这一特色转化为经济效益。巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理，打造耐克的“明星”特色。LOGO1消费者购买行为含义：指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动购买行为的类型按照消费者购买准备状态，可以分为：A、确定型（购买目标明确、对商品要求明确）B、半确定型（有大致的购买目标、但具体要求不明确）C、不确定型（无明确购买目标）LOGO1消费者购买行为自我实现需要自尊需要社会需要安全需要生理需要马斯洛的需要层次理论小思考下列两则广告语分别是为了满足消费者哪一层次的需要？A.脉动——“解体渴，更解口渴。”B.平安保险——“保你平安！”答：A生理需要B安全需要案例市政机构提供的自来水价格很便宜，如果仅仅用来喝的话，几乎可以说是免费的。但现在仅在中国城市就有成百上千的人在喝高出自来水价格若干倍的瓶装水（这里仅指在家里或办公室里的大桶水）。为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢？LOGO2影响购买行为因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位年龄职业个性经济因素生活方式动机知觉学习信念和态度购买者影响机电产品消费者购买行为的主要因素有哪些？LOGO2影响购买行为因素以家用汽车行业消费者为例请试想一下你自己的第一辆汽车：用途、何时买、价位、功能要求……LOGO2影响购买行为因素以家用汽车行业消费者为例1.需要和动机需要：1）需要是多层次的；2）低级需要满足后高级需要才能更好满足；3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。LOGO2影响购买行为因素以家用汽车行业消费者为例•用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要关注汽车基本质量和安全性能关注汽车外形、色彩、内饰关注个性、偏好LOGO2影响购买行为因素以家用汽车行业消费者为例动机：1）求实：商用车2）求廉：经济型车3）求便：购车手续、售后服务4）求新：造型新颖、最新概念5）求名：高档轿车、三厢车6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿LOGO2影响购买行为因素以家用汽车行业消费者为例课堂思考：汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？LOGO2影响购买行为因素以家用汽车行业消费者为例2.认知日系车省油，美系车费油。国产车不安全。日韩系车安全性不够。LOGO2影响购买行为因素以家用汽车行业消费者为例3.个人特征1）年龄和家庭生命周期什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？2）生活方式、个性各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧3）经济条件、性别、职业LOGO（1）价格因素（price）（2）被访者付款方式选择（3）营销方式（promotion）（4）购车时间与地点选择（5）被访者商家考虑的因素（6）售后服务2影响购买行为因素对某市的家用汽车消费者购买行为进行调查LOGO（1）价格因素（price）2影响购买行为因素已有车的被访者拥有汽车的价位分布被访者拥有汽车的价位分布12.9033.4023.2014.1010.602.603.200102030405万元以下10万元以下15万元以下20万元以下30万元以下50万元以下50万元以上LOGO（1）价格因素（price）2影响购买行为因素消费者购车时能够承受的汽车价位您能够承受的汽车价位大约是2.70%33.91%36.39%14.29%9.39%0.84%2.47%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%5万元以下10万元以下15万元以下20万元以下30万元以下40万元以下50万元以上LOGO（1）价格因素（price）2影响购买行为因素随着收入水平的提高，被访者的心理承受价格也出现升高的趋势。05101520无收入1000以下19992999399949995999699979998000及以上心理承受价位与收入的回归曲线LOGO（1）价格因素（price）2影响购买行为因素可以看出，总体来说受教育程度越高的群体能够承受的心理价位也越高。但是小学及以下文化程度的群体能够承受的心理价格比初中文化程度高，而博士群体的心理承受价格较之硕士又出现了一些下降。心理承受价位与教育程度的回归曲线11.51212.51313.51414.51515.5小学及以下初中高中/中专/技校大专大学本科硕士博士LOGO（1）价格因素（price）2影响购买行为因素从能够承受的汽车价位和家庭月收入的关系来看，家庭月收入在5999元以下的人第一选择都是10万元以下的车，家庭月收入在6000以上的人第一选择都是15万元以下的车。桔色标记的是各个家庭月收入段的第一选择黄色标记的是第二选择1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元5万元以下24.14%21.05%5.26%1.91%4.00%2.31%10万元以下58.62%34.21%46.49%56.69%45.71%44.91%15万元以下6.90%31.58%34.21%26.75%33.71%34.26%20万元以下6.90%5.26%7.02%8.92%9.71%12.04%30万元以下0.00%2.63%6.14%3.18%4.00%4.63%40万元以下3.45%2.63%0.00%0.64%0.00%0.00%50万元以上0.00%2.63%0.88%1.91%2.86%1.85%6000-6999元7000-7999元8000-8999元9000-9999元10000元及以上固定收入5万元以下1.47%0.59%1.72%0.00%0.00%0.00%10万元以下38.73%24.26%18.97%15.52%14.08%20.00%15万元以下40.69%41.12%51.72%44.83%35.92%25.00%20万元以下11.76%16.57%10.34%25.86%26.70%20.00%30万元以下5.88%13.61%10.34%12.07%18.93%30.00%40万元以下0.00%0.89%1.72%0.00%1.94%0.00%50万元以上1.47%2.96%5.17%1.72%2.43%5.00%LOGO（2）被访者付款方式选择2影响购买行为因素83.61%16.39%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%一次性付清按揭贷款您将选择哪种购车付款方式消费者购车时能够承受的汽车价位LOGO（2）被访者付款方式选择2影响购买行为因素不同性别调查对象购车付款方式的差别付款方式*性别857915210%20%40%60%80%100%男女一次性付清按揭贷款LOGO（2）被访者付款方式选择2影响购买行为因素不同婚姻状况调查对象购车付款方式的差异付款方式*婚姻状况887212280%20%40%60%80%100%已婚未婚一次性付清按揭贷款LOGO（2）被访者付款方式选择2影响购买行为因素不同年龄段调查对象购车付款方式的差异付款方式*年龄段010203040506070809010019岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上一次性付清按揭贷款LOGO（3）营销方式（promotion）2影响购买行为因素消费者感兴趣的汽车营销活动类型请问您对下列哪种汽车营销活动更感兴趣59.99%6.47%16.04%1.80%14.86%0.73%0.06%0.06%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%车展俱乐部折扣价礼品赠送试驾其它4S店自看自选LOGO（3）营销方式（promotion）2影响购买行为因素不同性别调查对象感兴趣营销活动的差异感兴趣的营销活动*性别6271511510054521317010203040506070车展俱乐部折扣价礼品赠送试驾其它4S店自看自选男性女性LOGO（3）营销方式（promotion）2影响购买行为因素不同家庭收入调查对象感兴趣营销方式的差异感兴趣的营销方式*家庭月收入010203040506070801000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-8999元9000-9999元10000元及以上无固定收入车展俱乐部折扣价礼品赠送试驾其它4S店自看自选LOGO（4）购车时间和地点选择2影响购买行为因素对调查样本中的消费者的购车时间选择统计购车时机39.6%40.7%18.0%1.6%年底五一或十一长假有购买动机的时候随时买其他LOGO（4）购车时间和地点选择2影响购买行为因素对调查样本中的消费者的购车时间选择统计购车时机39.6%40.7%18.0%1.6%年底五一或十一长假有购买动机的时候随时买其他LOGO（4）购车时间和地点选择2影响购买行为因素对调查样本中的消费者的购车时间选择统计购车时机*年龄段010203040506019岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年底五一或十一长假有购买动机的时候随时买其他LOGO（4）购车时间和地点选择2影响购买行为因素对调查样本中的消费者的购车地点选择统计购车地点82.6%2.8%12.9%0.9%0.8%0.1%4s店普通经销店汽车市场二手车市场其它车展LOGO（5）商家选择的考虑因素2影响购买行为因素选择商家考虑因素36.6%21.0%73.2%12.6%21.1%40.9%5.9%40.6%00.10.20.30.40.50.60.70.8硬件设施销售规模售后服务交通便利知名度诚信口碑特色服务价格LOGO（5）商家选择的考虑因素2影响购买行为因素选择商家因素*性别36%23%74%12%21%41%6%41%42%16%75%13%24%42%8%42%00.10.20.30.40.50.60.70.8硬件设施销售规模售后服务交通便利知名度诚信口碑特色服务价格男女不同性别调查对象选择商家考虑因素的差异LOGO（5