完整的品牌定位策略项目

成功的品牌定位演讲人：FrankLien北京电通广告有限公司国际业务中心2011年2月连风彦（副总经理）-美国南卡大学国际经营硕士-日本美日管理学院毕业-台湾东海大学国际贸易系毕业-9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等企业-9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广告公司-主要服务过的客户有：a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车食品、中华航空、松下、联合利华等b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通主要内容I.品牌管理与品牌定位II.品牌定位的原则、要素和推演I.品牌管理与品牌定位品牌管理的起点•了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足•需求的两个层面–NEEDS需要–WANTS欲求•消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌•品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤5．企划与评估经费比重支援活动的形态依据所设定的目标评估品牌管理步骤1．市场分析市场定义市场区隔竞争品牌地位趋势3．未来地位设定未来发展品牌策略4．测试新功能/新产品组合中的各个元素试卖2．品牌情势分析品牌个性各项特点品牌沟通模式BrandImage品牌形象消费者对品牌的认知,感觉BrandIdentity品牌识别厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系BrandPosition品牌定位在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的识别要素和价值）策略性品牌分析消费者分析竞争品牌分析品牌自我剖析品牌识别体系品牌识别核心价值延伸的识别要素品牌视为产品品牌视为企业体品牌视为个人品牌以符号呈现品牌主张功能性利益点感性利益点自我表征的利益点品牌与消费者的关系品牌可信度（以支持其它品牌）品牌识别执行体系品牌定位品牌沟通执行追踪品牌识别计划模式品牌不仅指产品•范围•特性•用途•品质/价值•功能性利益点Brand与企业组织之联想Product品牌个性符号出产国/地消费者之影像感性利益点自我表征的利益点与消费者之关系品牌定位：策略之钥策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的定位理论的演进项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较定位策略的种类大众化市场定位–公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场利基市场定位–选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失差异化定位–市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。–这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式定位三层次产品定位品牌定位企业定位产品定位某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品的五个层次–核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉–形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。旅馆→许多出租的建筑物–期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。–附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。–潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。品牌定位品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。–索尼：创新科技–索尼数码相机：具专业水准的照相工具企业定位是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。II.品牌定位的原则、要素和推演定位的原则1.受众导向原则•人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7)•不同概念信息呈阶梯式排序2.差别化原则–差异来自有形和无形因素3.个性化原则–个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。4.动态调整原则–顺应外在环境之改变及时调整定位策略决定品牌定位的标准定位是要让消费者切身感受到的定位要以产品的真正优点为基础定位一定要能凸显竞争优势定位要清楚、明白品牌定位的过程定位的目的就是要将产品转化成品牌PhilipKotler策略行销四个步骤–Probing试探（市场/消费者）–Partitioning区隔化–Prioritizing设定优先顺序–Positioning定位STP（Segmentation,Targeting,Positioning）FAB的推演Advantage作用(让产品发挥/增强特定功能)例：丽奇牙刷特点：牙刷柄的造型设计与牙医用的器具一样作用：更能有效清洁后腔牙齿利益：拥有更清洁、更健康的牙齿Feature特点/特色(成份、制程、配备)Benefit利益(给消费者的整体好处)定位六要素消费者的需求目标消费者群竞争范畴利益点原因(支持点)品牌个性对而言，(目标消费群和需求)(品牌)是的品牌。它能，(竞争范畴)(利益点)因为它具备/含有。(原因/支持点)它的品牌个性是。(品牌个性)品牌定位陈述马斯洛需求阶层自我实现(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重视)归属感(友谊、爱情、隶属群体)安全感(自由、身体和精神上感觉安全)生理需求(食物、饮料、止痛…)了解消费者需求功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡”情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”饼干需求态势图社交性用途外观导向个人化用途内容物导向Ⅰ表现对朋友的关注Ⅱ娱乐性/好玩Ⅲ自我奖励ⅣTakeabreak减轻压力、减少无聊Ⅴ消除饥饿感Ⅵ健康又止饥饼干需求形态需求形态放纵自我改变心情与朋友共渡好时光填饱肚子自娱放轻松止饥有益健康产品特点1.很甜2.多点巧克力3.内容物很多层4.可尝到油脂1.多色彩2.有趣的形状3.零食的份量1.轻淡质感份量2.微甜，可配其他饮料1.容易传递的产品形状2.特殊口味和内馅1.质感较厚重2.每块较多克重1.有益的内容物麦五谷2.低糖3.外观较平实更情绪性←→更理性放眼于正确的目标消费者品牌需求的心境(NeedMindset)Crest佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙百事可乐心理想要年轻的人米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母微软想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者区隔的进程地区/行销网络利益/情境人口统计地理人口心理行为消费者需求设定竞争范畴品牌飘柔JELL-O竞争范畴（过去）洗发精果冻竞争范畴（现在）护发洗发精轻淡型甜品改变的基础新配方产品延伸妙芙三得利乌龙茶竞争范围树状图水果饼干冰淇淋包装甜点餐后食品/饮料甜点非甜点类油腻（Heavy)轻淡（Light)派蛋糕糕点果冻布丁Jell-oRoyal其它（咖啡，白兰地）利益点层次推演产品利益（ProductBenefit→Advantage):产品可以做到什么消费者利益（CustomerBenefit→FunctionalBenefit):因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处感性利益（EmotionalBenefit):使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰自我表征的利益（ExpressiveBenefit):使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人（或让别人认为自己是属于某类型的人）利益点层次推演示例锁:MasterLock产品利益：经得起各种破坏消费者利益：保护消费者的财产安全感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能力、有决心保护自己家园的人利益阶梯图（BenefitLadderingTool)品牌汰渍Exercise1.消费群人口统计使用行为需求-家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏-洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉-需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多2.产品利益干净的衣服清除尘垢洗净污渍3.消费者利益让衣服干净持久点衣服看起来更洁白衣服摸起来更软不需常洗4.感性利益感觉家人更凝聚在一起家人穿了洗干净的衣服外出更有面子5.自我表征的利益让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇选择沟通利益的考虑1.从设定的竞争范畴下手2.当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手3.当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通4.要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通多个产品利益点的处理1.单一的品牌主张-以单一品牌主张涵盖多个利益点-如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧…）的NyQuil使你一夜安眠2.扩张竞争范畴-巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得双效/多效合一的好处-如:敷伤口的药,杀菌又不痛3.多种沟通表现-误区:可能要花很多钱做广告-解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数)支持点的检视图利益点:支持点的考虑方向:–产品本身•设计:•制程:•配方/内容物：•来源：–产品外部•权威证实/背书:•检查报告:•使用者证明:–其它品牌个性1.品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神2.品牌个性的重要性-当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化-给消费者多一个理由选择你的品牌塑造品牌个性的方法1.寻找一个最能代表品牌个性的名人2.定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色）3.这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致4.利用名人以外的方式-动物-音乐-杂志-其它品类中的知名品牌-熟悉的社会角色品牌个性六种形态1.仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验2.标志型：透过标志增加附加价值(Lacoste,Dunhill)3.优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）4.傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（Chanel,Ferrari）5.归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levi’s,Bennetton）6.传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levi’s501-于19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）品牌定位陈述之检视图竞争范畴评分所需之调整太宽/太窄？有意义之参考框架利益点评分所需之调整清楚的消费者利益有意义的差异点目标消费群-需求评分所需之调整人口统计使用行为有意义且可为品牌独据之需求三者合而为一理由（支持点）评分所需之调整与利益点吻合与产品本身特点一致利用外部的说辞增加可信度容易为消费者所了解/接受品牌个性评分所需之调整寻找名人具备与品牌要素和形象相称的个性和价值清楚地沟通品牌个性定位方法1.功能/质量定位2.价值定位3.服务定位4.概念定位5.目标消费者定位6.使用情景定位7.情感定位8.文化定位品牌定位方格图个别品牌名公司名+等级/系列名公司名+品牌名公司名目标市场区隔类似不同类似不同差异化优势结论品牌定位是品牌识别体系的最前沿。品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。没有正确清楚的品牌定位,任何沟通活动就像没有目标的飞矢。制定品牌定位是产品/品牌负责人的天职。品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩及修正。成功的品牌定位是品牌成功之母。