第六章公共关系活动类型

公共关系第六章公共关系活动类型公关活动（导入）第三章公共关系活动类型（主要内容）第一节公共关系活动类型概述第二节公共关系活动类型举例第一节公共关系活动类型概述一、公共关系活动的概念公共关系活动是组织主体为塑造自身良好的公共关系形象而有计划、有意识地采取各种措施，改进自身行为的价值取向，保证组织主体与公众之间的良好传播与沟通，进而寻求公众对组织的理解与信任的一种管理实务。二、公共关系活动类型的划分1．根据公共关系活动的特点，即以公共关系在组织中所发挥的实际作用为标准，可以将公共关系活动大体上划分为六种类型：（1）日常事务型公共关系（2）征询型公共关系（3）服务型公共关系（4）交际型公共关系（5）宣传型公共关系（6）社会活动型公共关系二、公共关系活动类型的划分。2．针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，即以公共关系在组织中发展的不同时期的类型，可以将公共关系活动划分为六种类型：（1）建设型公共关系（2）进攻型公共关系（3）防御型公共关系（4）开拓型公共关系（5）维系型公共关系（6）矫正型公共关系三、公共关系的特点（一）多面性（二）目的性（三）互利性（四）时代性（五）成都话（六）逆转性（七）连贯性第二节公共关系活动类型举例一、服务型公共关系指社会组织以各种实在的服务行为赢得公众的了解、信任和好评，建立良好形象的活动。诸如企业的各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保用保修，及其它各种完善的服务措施。服务性的公共关系的最大特点是看得见、模得着，实在而又较少商品交换痕迹。因此，有利于巩固组织和公众之间的关系，对于提高和维护一个组织的声誉极为重要。一、服务型公共关系特点（一）实在性（二）隐蔽性1.提高自觉性2.注重实在性3.提倡特色商家的促销活动商家的促销活动二、防御型公共关系所谓防御型公共关系模式是指组织与外部环境发生整合上的困难，出现潜在的公共关系危机时，为了控制公共关系的失调的苗头，防患于未然，及时调整组织有关的政策或行为，以适应环境的公共关系行为。防御型公共关系主要是发挥组织机构的内部职能，及时地向组织决策阶层及有关各方提供外界信息，特别是反映批评的信息，提出改进的参考方案，以防为主、堵塞漏洞。二、防御型公共关系例如，在美国三里岛核电站和苏联的切尔诺贝利核电站先后出现意外事故后，正在建设中的中国核电站的安全问题便显得极为敏感。在此情况下，中国有关部门及时调整策略，通过各种渠道传播公众所需要的信息。譬如邀请著名核物理学家上电视台宣传核安全的常识，请港澳各界人士组成代表团参观施工现场等，及时消弥一场即将爆发的公共关系危机。小资料二、防御型公共关系在更多的时候，问题是因组织自身失误而起，那么，首先还应落实弥补改进的措施。美国科罗拉多州有家专门生产酒类的柯尔斯公司，该公司一度曾放弃回收旧铝质酒罐的工作。结果没多久，公众因铝罐无处收购而到处遗弃，严重影响了环境卫生，形成公共关系问题。经过研究，该公司决定恢复旧罐回收，并将此开展为“反脏乱运动”的公共关系活动，经过几年努力，产生了非常积极的影响。有的时候，组织为协调内部公众关系的维持、组织的团结，不失时机对已有人员进行结构调整，避免矛盾激化，这也属于防御型的公共关系三、维系型公共关系维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。三、维系型公共关系维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，其特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。比如许多西方航空公司明确宣布，凡乘坐我公司航班多少次以上者或累计飞行里程达多少者，公司可提供免费旅行一次，目的是同顾客建立较长期联系。有些国内外厂商还利用一些节日、纪念日，向长期客户赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，发展厂商与顾客之间的关系。“硬维系”一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。具体方式灵活多样，可利用各种传媒进行一般的宣传，如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告、提供组织的新闻图片、实行会员制、提供累计消费折扣等。也可以向常年客户赠送小礼物，邀请用户联谊，定期或不定期发布提醒性广告，经常在媒体露面，经常派发企业小型纪念品或礼品。三、维系型公共关系“软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，其目的是在不知不觉中让公众不忘记组织。一般是对广泛的公众开展的公共关系活动，其具体做法可以灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片、散发印有组织名称的交通旅游图等等。保持一定的媒体曝光率，使公众在不知不觉中了解组织的情况，加深对组织的印象。三、维系型公共关系比如,1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请了一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的吃喝外，临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员。长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是为孩子们举行了一次符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店呆了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象，他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快乐，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。小资料三、维系型公共关系维系型公共关系原则：（一）抓住公众心理（二）渐进性（三）保持超脱姿态四、进攻型公共关系所谓进攻型公共关系模式是指在组织与环境发生冲突的时候，为了摆脱被动局面，采取以攻为守的公共关系活动。它要求抓住有利时机和条件改变决策，迅速调整行为，以积极主动的方式改造环境，创造新的环境和新的机会。四、进攻型公共关系例如，“蜜德俱乐部”是一家国际性的旅游业集团。该集团的旅游业风靡全球，历经几十年仍兴旺发达。它的一个高招就是经常主动地与变化中的环境取得变通协调。譬如，它们对于第二次世界大战后各国的生育高潮中诞生的战后青年一代，在60年代首先推出蜜德俱乐部属于快乐的单身汉的形象。70年代，随着这批青年已成家立业，蜜德俱乐部又悄悄使自己变得与年轻幸福的家庭两两相宜，及时摆脱被动局面。及至80年代，随着战后这一代已逐步主宰工商界，蜜德俱乐部又将自己与企业相联系——最佳会议地点、来蜜德度假是对企业优秀员工的特殊奖励等等。正是通过上述经常变通协调，该集团才次次避开山穷水尽的危境，始终处于柳暗花明的顺境之中。四、进攻型公共关系协调环境除形象的变更，大量的还采取政策性调整。譬如，组织同业联谊会，进行协作与交流，尽量降低与竞争者之间的磨擦系数等等均属于此列。如果组织与环境的冲突难以通过组织自身的改变取得协调，那么，进攻型的公共关系就应该以攻为守，改造环境。四、进攻型公共关系在开展进攻型公关活动时，应把握一下原则：首先，研究环境变化，把握有力时机。其次，以“创”为主，发挥主观能动性再次，适可而止，把握进攻分寸。五、社会活动型公共关系这里指组织利用组织机构及与组织机构所处的社会环境，所开展的各种社会性、文化性、公益性、赞助性的公共关系活动。其目的是加强与公众的联系、塑造组织文化形象、社区公民形象、提高组织整体的社会知名度与荣誉度。它的特点是成本较高，但战略价值大，公益性、文化性强，着眼于组织的整体形象和长远利益。社会性公共关系常分为两类：一类是以组织机构本身为中心所开展的活动，如开业庆典、周年纪念日等。另一类是以组织所处社区或有关组织的活动为中心所开展的活动，如公益赞助、支持社区福利事业、慈善事业、参与国家、社区的重大活动等。湖北省福彩再助小花“小花明天会更好”（公益赞助）六、征询型公共关系组织公共关系与机构以民意代表的姿态出现，采集信息、调查舆论、测验民意，及时地对民情舆论作出反应，为组织机构的有关决策提供意见，保持社会组织与社会环境之间的动态平衡。其形式如：开办各种咨询业务，建立来信来访制度、合理化建议制度和相应的接待机构，进行有奖测验活动、制作调查问卷，设立公众热线电话和受理投诉、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等等。征询性公共关系目的在于通过日渐累积式的工作，逐步形成良好的信息网络。七、矫正型公共关系所谓矫正型公共关系模式是指组织的公共关系严重失调，组织形象受到严重损害的时候，立即采取系列有效措施，做好善后的传播沟通工作，配合组织的其它部门改造被损害的形象的公共关系活动。其目的是逐步稳定舆论，挽回组织机构的声誉。七、矫正型公共关系矫正型公共关系一般可分为两类。一类是外部矫正型，即由于外在的误解、谣言，甚至人为的破坏而招致组织形象的损害。在这种情况下，组织机构迅速查清原因，公布真相、澄清事实，与舆论及有关部门协同采取措施，消除损害因素。加视频七、矫正型公共关系譬如，追究假冒商标的劣质产品以澄清是非就属于这一类。高明的公共关系学家还能借此大作文章，反其道而行之。美国有家生产一种镇静药的医药公司，因药物中毒事件一度名誉扫地，后查明是有人故意投毒，与公司的生产程序、产品质量毫不相干，大众传播媒介立即作了澄清。但是，公司并不满足，它们进一步重新设计包装，增加了使人无法偷换内装药物的“报警”信号，并借以广泛宣传，结果赢得了顾客的信赖感，声望反而较过去大有上升，许多过去用别的药物的人也改用此药。七、矫正型公共关系矫正型公共关系的另一种类型是内部矫正型。这主要指由于组织内在的方针政策行为不完善造成外部公共关系的严重失调后，组织应设法降低知名度，尽量控制影响面，同时具体分析原因，提出纠正措施，解决实际问题，并利用各种公共关系方式向新闻界和社会公众公布纠正的措施和进展情况，平息风波，恢复信任。七、矫正型公共关系譬如，1986年前后有两桩事件非常引人注目。一是广州的万宝电器公司因产品质量问题在全国引起一场“万宝”事件，国内几家大报对万宝损害消费者利益的做法批评得极为尖锐。事情发生后，万宝电器公司果断采取措施，停产整顿，用了一年多时间，终于使产品质量回升并重新打开销路。七、矫正型公共关系另一件是国际著名的“东芝事件”。即：日本的东芝公司违反对苏联等国家的禁运协定，私自将一些高精密机床卖给苏联，使苏联潜艇发动机噪音大大降低，美军难以侦知。此事尤其使美国大为不满，国会立即作出禁止进口东芝产品的决定。为此，东芝立即作出下列决定：总经理等要员辞职，派遣专门代表团去美国重新沟通关系，在美国各家大报上刊登整版广告：“诚恳地向美国人民道歉。”经过上述努力，逐步平息舆论。上述两个例子，都属于较为成功的内部矫正型的公共关系。课堂讨论：《埃克森的不同策略》【思考题】