第4章市场细分目标市场选择及市场定位解析

第4章市场细分、目标市场选择及市场定位1.市场细分•1.1从大规模营销、多样化营销到目标市场营销•从现代市场营销发展的角度来看，企业的市场营销经历了三个发展阶段，即大规模市场营销、产品多样化营销和目标市场营销。•1.1.1大规模营销•工业化初期，物质短缺，生产观念流行，厂商大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者，采用这种营销方式，可以大大降低成本和价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。1.1.2产品多样化营销•20世纪20年代，科学技术的进步和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，供过于求，商品类同现象严重，厂商认识到产品差异的潜在价值，企业生产两种或两种以上、具有不同特色、式样、质量、型号等产品，但产品差异不是由市场产生的。1.1.3目标市场营销•20世纪50年代，处在买方市场下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，厂商首先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品和制定相应的市场营销组合。•目标市场营销由三个步骤组成：•⑴市场细分；(Segmentation)•⑵目标市场选择；(Targeting)•⑶市场定位。(Positioning)1.2市场细分的概念•市场细分(MarketingSegmentation)，是20世纪50年代由美国学者温德尔•史密斯在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。•市场细分是指企业根据消费者群之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个分市场，并从中选择自己目标市场的方法。•它是从消费者的角度来进行划分的。消费者需要、动机、购买行为的差异性是市场细分的理论基础，而细分后市场上消费者需求的类同性，•只能是求大同存小异，不可能达到完全相同。1.3市场细分的基础与标准•1.3.1基础•⑴消费者需求的异质性是内在依据；•⑵企业的资源限制和有效的市场竞争是外在强制条件。•1.3.2标准•⑴消费者市场的细分标准•地理、人口、心理、行为等四大因素为标准。•⑵生产资料市场的细分标准•最终用户要求（最基本标准）、用户规模、用户地理分布等。1.4市场细分的步骤•美国学者麦卡锡提出了7个步骤,对于正确有效地细分市场有普遍的指导意义:•⑴依据企业的营销战略任务和目标市场选定市场范围；•⑵分析潜在顾客的基本需要；•⑶分析潜在顾客的不同需要；•⑷剔除潜在顾客的共同需要；•⑸暂为不同的细分市场取名；•⑹确认细分市场的特点；•⑺测量各分市场的潜力。1.5市场细分的原则•（1）可衡量性•（2）可进入性•（3）可盈利性•（4）稳定性2.目标市场选择•2.1目标市场的概念•市场细分与目标市场既有紧密联系，又有区别。市场细分是按一定的标准划分为不同消费者群体的过程；而目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场来作为企业为之服务和营销的对象。•目标市场是指企业经过比较、选择，决定作为服务对象的相应的分市场。•一个目标市场必须满足以下三个基本条件：•⑴有一定的规模和发展前景；•⑵有足够的吸引力；•⑶符合企业的目标和能力。•市场细分是企业选择目标市场的依据，选择的标准是企业自身的资源情况、营销能力以及细分市场的吸引力大小。2.2目标市场选择策略•2.2.1无差异(整体)市场策略•无差异市场策略是指把整个市场作为自己的目标市场,不考虑各分市场的特性，只注重分市场的共性，只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求。如图所示：企业产品销售渠道价格整个市场价格促销•美国的可口可乐公司曾经是这种营销策略的典型代表。该公司由于拥有世界性的专利，在20世纪60年代前以单一的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界软饮料市场。•优点：•⑴产品品种、规格、款式简单；•⑵有利于标准化与大规模生产；•⑶有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。•缺点：•忽视消费者多样化需求，单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有消费者的欢迎，•几乎是不可能的。2.2.2差异性市场策略•差异性市场策略是指根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分，企业针对每个细分市场，分别设计不同产品,采取不同的营销手段，以满足每个市场面的具体需要。•优点：•⑴能适应消费者需要，增加销售量。•⑵增加消费者对企业的信任感，扩大企业声誉，提高经济效益。•⑶在激烈的市场竞争中易取得竞争优势。•缺点：•⑴成本增加，投资加大。⑵难以实现规模经济效益。⑶企业管理难度加大。企业产品价格销售渠道促销产品价格销售渠道促销产品价格销售渠道促销细分市场（一）细分市场（二）细分市场（三）2.2.3密集性市场策略•密集性市场策略是指在市场细分化的基础上，企业选择一个或几个细分市场为自己的目标市场，然后集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场。企业产品价格销售渠道促销细分市场（一）细分市场（二）细分市场（三）细分市场（四）•实行这种策略的往往是资源能力有限的中小型企业，他们在较大的市场上很难竞争，因而寻求在较小的细分市场上进行渗透。•优点：•⑴有助于企业在特定市场上占优势。•⑵有助于企业在特定市场上与大企业的竞争。•缺点：•风险大，一旦需求发生变化，企业易处于被动地位。2.3影响目标市场选择策略的因素•⑴企业实力•⑵产品性质•⑶市场特点•⑷产品在生命周期中所处的阶段•⑸竞争对手的营销策略3.市场定位(MarketPositioning)•3.1概念•市场定位是指企业根据目标市场上顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处于的竞争位置。•实质：•专门针对目标市场顾客心目中某一特定需求位置，为本企业产品设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成本企业产品的竞争优势。•根据定位对象的不同，市场定位有产品定位、品牌定位和企业定位三个层次：•产品定位是指将某个具体的产品定位于消费者心目中，当消费者产生类似需求就会联想起这种产品。产品定位是其他定位的基础。•品牌定位比产品定位内涵更宽，活动空间更广，应用价值更大。当一种知名品牌代表某一特定产品时，产品定位与品牌定位无区别；当一种知名品牌代表多种产品时，两者就有区别。•企业定位是企业组织形象的整体或其代表的局部在公众心目中的形象定位，企业定位是最高层次的定位。目标消费者联想定位差异性竞争对手3.2作用•3.2.1定位能创造差异,有助于塑造企业特有的形象;•3.2.2适应细分市场消费者或顾客的特定要求,以更好地满足消费者的需求;•3.2.3正确定位有助于形成竞争优势.3.3步骤•市场定位的关键在于选准与众不同的独特优势所在，集中资源进一步突出放大，从而形成竞争优势。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势；一是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。•⑴确认竞争优势；•⑵准确选择相对竞争优势；•⑶显示独特的竞争优势。3.4方法•3.4.1产品特点定位•强调构成产品的某种因素，如品质、价格、成分、材料等。例如“七喜”汽水的定位是“非可乐”。•3.4.2利益定位•强调产品能够带给消费者某种特使的利益或满足某种特殊的消费者需求。例如啤酒公司推出一种低热量啤酒，将其定位于喝了不会发胖的啤酒。•3.4.3使用场合或用途定位•强调产品适用于特定的场合或特定的用途。如高露洁牙膏的宣传是“没有蛀牙”。•3.4.4使用者定位•强调产品适合某类特定的消费者使用。例如,儿童牙膏、女士香槟•3.4.5竞争定位•以竞争产品定位为参照，突出强调人无我有，人有我优。例如，联通公司刚推出的“133”信号段时，强调保密性好。•3.4.6质量/价格定位•使用较多的一种定位策略，分为优质高价定位和低价定位两种，前者突出强调质量优异，物有所值；后者突出强调物美价廉的超值，价格性能比最优。在实际中，企业进行市场定位往往是多个依据同时使用。•3.4.7巩固定位•在消费者心目中加强和提高自己原有的定位。例如，美国阿维斯汽车公司将自己定位为全美汽车租赁行的第二位，强调说：“我们是第二，但要迎头赶上。”•3.4.8寻隙定位•寻找多数消费者所重视而竞争对手尚未涉足的市场空间，开拓新的市场领域，发展特色产品。例如，海信公司的变频空调。•3.4.9首席定位•争夺某个细分市场的第一名。名列第一的企业知名度最高。例如，中国第一，世界第一。•3.4.10高级俱乐部定位•一个企业如果不能取得某个市场或行业的第一名，即可以采用该策略。例如，世界名酒店组织。