第一章 旅游市场营销绪论

第一章绪论教师：适用班级：旅游管理专科课程性质：课程框架：绪论旅游市场营销环境分析旅游市场营销信息系统与市场调研旅游者购买行为分析旅游市场细分与目标市场选择旅游市场营销战略旅游产品策略旅游产品定价策略旅游产品营销渠道策略旅游促销策略学习方法：1、理论学习2、案例分析3、调查分析4、营销方案设计考试方法：闭卷考试4次作业期末成绩=卷面成绩*80%+作业成绩*20%本章内容市场与市场营销旅游市场营销12一、市场的含义市场？一、市场的含义（一）市场的内涵“市场”最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家将“市场”解释成买主、卖主及双方交易规则的结合。从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。一、市场的含义(二)市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望人口的构成决定着市场容量的大小。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买欲望是指消费者购买商品的愿望、要求和动机。二、市场营销Marketing？二、市场营销（一）市场营销的含义市场营销是企业通过市场交换满足顾客现实或潜在的需要，旨在占领市场，扩大销售，实现预期目标的经营活动与销售活动。二、市场营销（二）市场营销的核心概念需要、欲望与需求产品顾客让渡价值顾客让渡价值在现代市场营销观念的指导下，企业致力于顾客服务和顾客满意，而需要实现顾客满意，则需要从多方面展开工作。病人诶人们所想象的“只要价格低，则完事大吉”事实上，消费者在选择产品时，价格只是其考虑的因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。案例：利润的源泉1/2乡下的小王16岁时到城里开了一家米铺。那时电话还没普及，家庭主妇买米要上街，买多了拿不动买少了过不多久又要买，而且一不留神就会在要煮饭的时候发现没米了，非常麻烦。而米店则是坐着等顾客上门才有生意做，也很被动。小王很会动脑筋，想到一个好方法。碰到顾客上门买米时提出一个建议：“您要的米我帮你送到家里好不好？”客人说：“好啊”有人愿意免费送米当然是求之不得的事。当时大米加工业很少，一般很少有把米送到顾客家。案例：利润的源泉2/2小王将米送到客人家后，把米倒进米缸里，又掏出笔记本，记下客人家米缸的大小，然对对客人说：“您下次不用到我们店里买买米了。”客人很不解，不知道葫芦里买的什么药，小王解释说：“我以后把米送到家里来。”客人觉得小伙子不错，满口答应，小王还询问了客人家里有几口人，每人每顿吃多少，每天用米量是多少等等。在客人的米吃完前两三天，小王就将米送到顾客家，然后，会随便帮顾客把米里面的米糠、石头清理掉，并将原有的米倒在新米上面，让顾客先吃完原来的米，比顾客想的更多，为顾客做的更多，他就是靠这样的创新优质服务，赢得越来越多的客户的台湾著名企业家王永庆。顾客让渡价值顾客让渡价值的意义顾客让渡价值受到顾客总价值和顾客总成本两方面的影响。不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业为争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业市场占有率，往往采取的是顾客让渡价值最大化。三、市场营销观念（一）生产观念只要我生产什么就能买什么三、市场营销观念（二）产品观念好酒不怕巷子深三、市场营销观念（三）销售观念有我这口才，不怕你不买三、市场营销观念（四）市场营销观念三、市场营销观念（五）社会营销观念兼顾三方利益，和谐发展四、市场营销学的性质、对象、内容市场营销学的性质市场营销学是一门边缘学科，它以经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术为基础，是研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的应用科学。研究对象市场营销学是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律为研究对象。四、市场营销学的性质、对象、内容研究内容市场营销环境研究市场营销战略研究市场营销战术研究作业：查阅市场营销新理论第二节旅游市场营销一、旅游市场旅游市场是指在一定时间、地点和条件下对旅游产品具有购买欲望与购买力的旅游消费群体，即客源市场。它包括现实购买者和潜在购买者。旅游市场的特点：异地性全球性多样性波动性季节性二、旅游市场营销（一）旅游市场营销的概念旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现经济个体（个人和组织）目标的交换。从上述概念中，旅游市场营销具有三层含义：以交换为中心，以旅游者为导向来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和服务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。旅游市场营销是一个动态过程旅游市场营销适用范围较广1001元二、旅游市场营销（二）旅游市场营销的特点营销导向管理导向信息导向战略导向第三节旅游市场营销学及其内容体系一、旅游市场营销学旅游市场营销学也称旅游市场经营学，是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。主要研究旅游企业营销活动及其规律，即研究旅游企业如何根据旅游市场需求来配置旅游资源和旅游设施、提供相应的旅游服务，从而达到既使消费者满意又使企业盈利的目的二、旅游市场营销的内容体系（一）旅游市场营销决策的依据、内容和方法旅游企业的营销管理是在特定宏观市场环境和微观市场环境下，在周密而科学的市场营销调研的基础上，依据企业发展的总体目标和战略规划而展开的。市场营销决策要研究市场调查和预测的基本内容和方法、研究旅游企业内部如何制定市场经营战略、研究如何制定和实施企业的市场营销计划并进行决策。二、旅游市场营销的内容体系（二）旅游市场营销策略旅游产品策略旅游产品价格策略旅游产品销售渠道策略旅游产品促销策略第四节旅游市场营销学的发展一、传统营销理论的发展（一）国际旅游业对市场营销学的研究20世纪60年代20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代一、传统营销理论的发展（二）我国旅游企业市场营销观念的发展接待阶段公关阶段销售阶段市场营销阶段社会市场营销阶段二、旅游市场营销新理念（一）旅游网络营销旅游网络营销是借助联机服务网络、计算机通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网络为基础，通过潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。二、旅游市场营销新理念1、优势小规模旅游产品可以以低廉的营销费用实现全球营销旅游者主动寻找和购买自己满意的产品定制营销，但未增加营销成本营业时间增长二、旅游市场营销新理念2、旅游网络营销方式旅游网上广告旅游电子商店旅游网络服务二、旅游市场营销新理念（二）旅游绿色营销1、旅游绿色营销概念旅游绿色营销既在旅游生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销活动过程中注重生态环境保护，旅游企业在建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发展市场机遇，通过长期满足现在和潜在顾客可需求，来实现自己的目标。网络营销案例：九寨沟小萝莉，纯情秒杀网友2010年金九银十之间，“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片被疯传于各大网络，网友集体“被秒杀”，“一见倾心，再见倾城”的“九寨沟小萝莉”各种可爱的pose照片，让人们惊叹“九寨沟小萝莉”实在太萌了。而“九寨沟小萝莉”事件是一起旅游景区利用网络红人进行炒作宣传的经典，也是2010年旅游网络营销案例经典。小萝莉照片并且发布到了网上。而网络推手进行一轮炒作推广，而不明真相的网友们也加入了这次旅游网络推广中来，开始了一场席卷整个互联网的推广。从百度指数中，我们可以清楚地看出“九寨沟小萝莉”事件发生的全部过程，从11日，吕先生的帖子发布完毕后，网站推手和网友们进行了宣传推广接力，通过发帖转载等等手段，在18日终于如愿取得网友对“九寨沟小萝莉”的关注，使“九寨沟小萝莉”变成网上人见人爱的网友红人。11日之后，九寨沟的搜索应该呈下降趋势，但在“九寨沟小萝莉”的网络红人效应带动下，九寨沟的网络搜索又成升势，并在10月18日左右促成搜索高峰，扭转颓势。而此时的事件策划者们也如愿取得了他们所达到的效果和收益。自从“九寨沟小萝莉”在网络爆红之后，就使得九寨沟地区的旅游业继黄金周后再次进入旺季。这无疑是“九寨沟小萝莉”掀起了九寨沟旅游热潮。据全国知名旅游线路预订网站悠哉旅游网给出的统计数据显示，自从“九寨沟小萝莉”在九寨沟的照片被曝光后，该地区旅游线路订单量和电话量有了明显上升，幅度更是接近了15%，由此可见“九寨沟小萝莉”的非凡魅力，难怪能够一夜红遍网络。清华大学总裁班特聘营销专家刘东明点评该案例时指出，如果景气想模仿和复制这个案例，除了找到清纯小萝莉作为病毒源，还需要通过互动与造势协助病毒源扩散才能成功2、以饭店为例，绿色营销组合绿色产品/服务组合绿色价格组合绿色展示组合绿色沟通组合绿色促销消费者教育服务人员的绿色展示服务环境的绿色展示绿色产品开发绿色标志绿色包装饭店营销组合二、旅游市场营销新理念二、旅游市场营销新理念（三）旅游文化营销1、旅游文化营销旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。二、旅游市场营销新理念2、旅游文化营销类型知识文化营销审美文化营销精神文化营销娱乐文化营销二、旅游市场营销新理念3、旅游文化营销途径根据旅游地形象等级和地域条件，确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确定以食住行游购娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化服务注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。二、旅游市场营销新理念（四）旅游关系营销1、旅游关系营销，是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将旅游企业置身于社会经济大系统中来考察旅游企业的市场营销活动，认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，旅游企业营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为旅游企业市场营销成功与否的关键因素。旅游关系营销的基本特征：双向交流；协同合作；互惠互利；反馈机制二、旅游市场营销新理念2、旅游关系营销的内容与游客的关系旅游企业内部关系