第一章 公共卫生服务营销概述 2017-3-6

1公共卫生服务营销上海交通大学公共卫生学院秦美娇2导言1、什么是公共卫生？2、如何理解公共卫生服务？3、公共卫生服务需要营销吗？3一、什么是公共卫生？41、公共卫生含义公共卫生是一个相当宽泛的概念，在不同的社会、同一社会的不同时期，公共卫生的含义都会有所不同。一般认为，公共卫生是通过评价、政策发展和保障措施来预防疾病、延长寿命和促进人的身心健康的一门科学和艺术。国内外专家和学者对公共卫生还不能给出一个统一的定义和界定明确范围。51、公共卫生含义♠♠公共卫生：涵盖疾病预防、健康促进、提高生命质量等所有和公众健康有关的内容。以全体人群为对象，以政策为手段，以健康促进为先导的特点，具有公共管理职能。♠♠公共卫生的实质是公共政策，公共政策的主角应当是国家。公共卫生政策的有效性依赖于社会各阶层的参与，而不仅仅是卫生部门和医生、护士们的事情，公共卫生始终是一个社会问题而非技术问题。6•♠♠预防医学以人群为研究对象，应用宏观与微观的技术手段，研究健康影响因素及其作用规律，阐明外界环境因素与人群健康的相互关系，制定公共卫生策略与措施，已达到预防疾病增进健康延长寿命提高生命质量为目标的一门医学科学。•♠♠公共卫生是通过组织社区资源，为公众提供疾病预防和促进健康的一门管理学，它使用预防医学、健康促进、环境卫生、社会科学等技术和手段。公共卫生体系由国际公共卫生组织、国家公共卫生组织、地方公共卫生组织和社区公共卫生组织组成。72、公共卫生体系的范围•在不同时期、不同国家有较大区别，尚无定论。一些发达国家不仅把防治传染病和促进国民健康作为公共卫生内容，甚至把环境污染治理、应对自然灾害等内容也纳入公共卫生体系。•在我国现有条件下，公共卫生应以疾病预防控制、城乡基层（城市社区和农村乡村）卫生服务和健康教育3大体系起步。83、公共卫生特性消费的非排他性•公共性非竞争性•公益性：政府、社会组织或其他组织提供。•公平性：平等享有、一视同仁。9二、如何理解公共卫生服务？10111、公共卫生服务概念♠♠从公共卫生服务范围看，《WTO与公共卫生协议》列出以下4类：（1）传染病的控制；（2）食品的安全；（3）烟草的控制；（4）药品和疫苗的可得性,（5）慢性病的管理。♠♠从公共卫生学科范围看，通常包括6大类：（1）流行病学；（2）环境卫生与职业卫生；（3）社区卫生；（4）医疗服务管理；（5）卫生政策管理；（6）预防医学等。122、公共卫生服务范围♠♠从现代公共卫生发展趋势看，服务范围包括相互依存、相互影响的五个部分，即个人、家庭、社区、自然及社会环境。以及所有威胁健康的问题，包括慢性病和精神卫生及环境的可持续性发展。总之，公共卫生服务是一种成本低、效果好的服务，但又是一种社会效益回报周期相对较长的服务。13三、公共卫生服务需要营销吗？14☆你将如何开展工作？☆你会说服他们吗？☆你能改变他们的行为吗？☆你知道效果如何？☆为什么有的效果不理想？1、身边的公共卫生工作：控盐、控油、控体重等等15市场营销（Marketing）服务营销（ServicesMarketing）社会营销（SocialMarketing）2、公共卫生服务营销理论基础16第一章公共卫生服务营销概述171、市场营销概要2、服务营销概要3、社会营销概述18第一节市场营销概要1、什么是市场营销2、与营销相关的几个概念3、市场营销组合19一、什么是市场营销201、关于市场营销（Marketing）市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。212、如何理解市场营销•市场营销是比竞争者更好的满足市场需求并从中获得利润的活动和过程。•市场营销是一个社会及管理过程，在这一过程中，个人或群体通过创造有价值的产品或服务，并与他人交换来满足自身的需求。222、如何理解市场营销•营销满足需求•营销的主体是个人或组织，最典型的是企业；客体是市场•营销的核心观念是一种价值交换•几乎任何东西都可以被营销•营销工具：市场营销组合•营销是一个完整的管理过程23需要：指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。人类需要是丰富而复杂的。欲望：指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。需求：指由购买力支持的欲望。二、与营销相关的几个基本概念24市场营销者并不创造需要；需要早就存在于营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响人们的欲望，并试图向人们指出何种特定的产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。三者区别25三、市场营销组合（marketingmix）产品(Product)定价(Price)渠道(Place)促销(Promotion)26从4P4CCustomerNeedsandWants（需求与欲望），Cost（费用），Convenience（便利），Communication（沟通）。27第二节服务营销概要1、关于服务2、研究服务的意义3、服务产品的特点4、服务营销特点28一、关于服务♠♠服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移但可区分、界定和满足欲望的活动。♠♠服务一般是以无形的方式、在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。♠♠服务是行动、过程和表现。301、服务在大多数国家中占据主导地位——广泛分布在各行各业的个体服务企业已经成为现代经济的驱动力。2、大多数新的工作岗位是由服务业创造的——作为整体，这些服务企业已在全球范围内创造了数不胜数的就业机会，无论是高技能或低技能的工作。二、研究服务的意义313、强大的影响力正在转变服务市场——许多行业受技术进步、全球化、政府政策调整和消费者需求及生活方式不断改变的影响，正在发生翻天覆地的变化。4、了解服务让你更具个人竞争优势——如果你了解服务的突出特点以及服务如何影响客户行为与营销策略，你会形成重要的见解，并可能为自己的职业生涯创造一大竞争优势。二、研究服务的意义32服务产品具有区别于实物产品的4个特点：1、无形性：服务产品是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。2、不可分性：服务产品的生产、交易和消费是同时发生的。在服务过程中，生产者（或营销者）与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产，服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。三、服务产品的特点333、易变性：服务产品是一种人的活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，服务是因人而异、因时而异和因地而异的。4、不可储存性：服务产品的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，因此不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。三、服务产品的特点341、什么是服务营销服务营销就是促使顾客参与服务过程，并使顾客产生这一过程可以为其创造价值，从而促进服务的交换。它既包括如何促进纯粹的服务交换，也包括利用服务来促进物质产品的交换。四、服务营销特点35服务营销的实质在于如何改变行为和选择，从而促进服务的交换。四、服务营销特点36▼▼消费认知的风险性；▼▼信息来源的人际性；▼▼质量识别的间接性；▼▼品牌选择的有限性；▼▼品牌持有的稳定性；▼▼接受创新的缓慢性；▼▼服务过程的参与性。2、服务消费者的行为特点37实物4P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。服务营销组合将4Ps扩充到7Ps，即增加了人员（People）、流程（Process）和有形提示（PhysicalEvidence）。人员、流程、有形提示这3个要素体现了服务营销组合的特点。3、服务营销组合38第三节社会营销概述1、社会营销概述2、本课程体系39一、社会营销概述40（一）什么是社会营销1、社会营销的概念社会营销是指以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原理和技术有目的地促进目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个人、集体和社会利益的理论、方法、策略和技术。411、社会营销的概念营销是有意识地改变消费者行为的工作策略，社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都是追求对于消费者行为的成功影响和改变。422、行为改变的三种可能方式1）规则干预。是强制性的干预，是人们基于害怕而接受的干预，但是也是短期效率高,长期效率比较低的干预；432、行为改变的三种可能方式2）利益干预，是应用最广泛的干预，但又是最落俗套的干预模式；442、行为改变的三种可能方式3）关系干预，是社会中最重要的干预方式，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过改变受众与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。452、行为改变的三种可能方式利益干预是一般商业营销的典型模式；而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。463、社会营销和商业营销的异同异：社会营销商业营销产品理念或者行为。有形产品通常为支持行为改变服务。提供给消费者的实物产品或者服务。竞争对手目前行为及这种行为已被感知的利益其他公司的产品或服务目标应对社会问题，提高公共福利利润最大化473、社会营销和商业营销的异同同：（1）实施消费者导向（2）交换原理是基础（3）营销调研贯穿整个过程（4）细分目标市场（5）应用4P战略48（二）社会营销产生的背景1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视。49加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念，一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用，是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。50在此基础上，营销学家们进一步对“社会营销”的概念进行了扩充，认为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。51（三）社会营销的主要内容根据社会营销的目的、形式和内容的不同，社会营销活动的内容包含四个阶段：1、认知改变阶段社会营销活动可以通过知识的传播，向受众灌输某种社会观念，促成目标群体某种认知的形成。522、行为改变阶段有时社会营销活动的目的是为了改变目标群体的短期行为，尤其是促成某一特定行为的改变。例如，吸引人们参与某项社会活动，鼓励人们积极储蓄，号召人们踊跃献血等。一般来说，促成人们行为的改变要比单纯灌输某种认知更为困难。533、习惯改变阶段社会营销中的习惯改变是指人们长期的活动形态或行为方式的变化。最常见的促成习惯改变的社会营销活动有劝导人们锻炼、运动、戒烟，改变不良的饮食习惯等。显然，要促成人们对自己长期形成的行为方式或习惯有所改变，又会比促成短期或具体行动的改变更加困难。因此，促使目标群体行为的改变可以说是一项极其艰难的社会营销工程。544、价值观改变阶段一个人的价值观是在长期的学习、生活和工作过程中形成的，一旦形成就很难改变。如我国的计划生育工作在推行过程中就不惜成本，甚至采用高压政策，但是由于传统的生育观念的阻挠，导致效果不太理想。因此，如果能达到改变目标群体价值观的目的，那就可以认为是社会营销开展最有效的体现了。55（四）社会营销的特征1、社会营销需要借鉴市场营销的原理和经验社会营销是市场营销理论发展到一定阶段后的产物，它运用市场营销领域发展起来的原理和技术，包括交换理论、顾客导向、关注竞争者、市场研究和目标顾客行为分析、细分市场、目标市场选择、（受众分割）、营销组合(4Ps)、营销规划、执行和评估等。57这是社会营销用来进行社会行为变革最强有力的武器，也是社会营销比其他社会行为变革方法更有效的基础，以及区别于其他社会行为变革方法最鲜明的特征。582、影响社会行为，终极目标是实现社会价