第十二章 系列广告文案写作

第十二章系列广告文案写作本章重点：1、系列广告文案概念及特点2、系列广告文案的构思方式学习要求：1、掌握系列广告文案概念及特点2、掌握系列广告文案的主要类型及写作方法3、掌握系列广告文案的构思方式4、了解系列广告文案写作过程一、系列广告文案概念所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。第一节系列广告文案概念及特点二、系列广告文案特点（一）发布的连续性一套系列广告中的所有作品相继或轮流发布，彼此之间时间间隔不长，使受众对全部作品形成一贯的印象。（二）内容的相关性系列广告作品所传达的广告信息有一定的关联；或是以一个主题为中心，在不同侧面对相同广告信息用不同的表现方法来不断深化。（三）信息的全面性系列广告文案可以较为全面、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地体现广告内容而使广告得到有效的传播。（四）风格的一致性系列广告的所有作品都保持一种统一的风格，整个系列呈现出一种鲜明的风格个性。（五）文案标题句式的一致性系列广告文案通常采用句式相同或相近的标题。（六）文案正文结构的一致性系列广告的文案正文通常在篇幅、结构、行文方式上相同或相近。（七）画面表现的关联性系列广告往往选用在构图、色调、内涵等方面有鲜明共性的画面。（八）表现的变化性系列广告的主题、风格虽然相同，但它们并不是同一则广告作品的简单重复。除了在广告信息方面的变化，系列广告作品之间最大的差异是广告表现的变化，包括画面的变化、标题的变化、文案正文的变化等等。三、系列广告文案的主要类型（一）信息分类1、信息一致型2、信息并列型3、信息递进型（二）形式分类1、标题不变、正文变化型2、标题变化、正文不变型3、标题变化、正文变化型4、标题不变、正文不变型根据构思方向，系列广告文案的构思有横向思维和纵向思维两种。纵向思维是按照事物发展的逻辑方向进行的思维，可以是顺向的，也可以是逆向的。横向思维是从一个思维原点出发，向周围发散的思维方式。第二节系列广告文案的构思方式一、横向构思方式横向构思方式就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式。它可以从广告表现对象的各个侧面、各个角度来进行，也可以就同一品牌的不同产品进行横向表现，还可以从一个信息点出发进行放射性展开。二、纵向构思方式纵向构思方式是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。这种构思方式在实际运用中，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步深入展开，来传递广告信息。三、纵横配合构思方式在实际写作中，有些系列广告文案并不完全是横向构思或纵向构思，而是采用两种构思相结合的方式进行。横向构思能够拓展文案表现的广度，纵向构思则表现文案的深度。如此使文案既饱满又丰富，给人以立体之感。第三节系列广告文案写作过程系列广告文案在写作过程上与一般广告文案写作过程有些不同。一、思考题1、什么是系列广告文案？2、系列广告文案有什么特点？3、系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？4、系列广告文案的构思方式有哪些种类？