海亮地产西沣路项目提报方案2014-2-18【终】

谨呈：海亮地产海亮地产西沣路项目营销思路沟通方案美城机构･事业二部专业房地产综合服务商2014-2-18汇报人：杨磊前言在初次与海量地产沟通后，有这样的两个数字给美城团留下了深刻的印象！12亿元7300元/㎡要完成这样的任务目标，就仿佛像是在黑夜中前进，去寻找希望的曙光。纵观西安市场，是否存在这样的曙光？完成目标，仍有希望！排名项目名称成交金额(亿元)成交面积（万㎡）成交价格1金地·湖城大境17.6913.53130792中海·紫御华府16.7916.78100113天朗·大兴郡12.5918.0969584万科金域华府12.2212.2899485中贸广场11.3914.1980276万科·金色悦城11.3415.4873277首创国际城11.1617.4364028万科城11.0112.6786939御锦城10.6017.44607410华豪丽晶9.7713.5971902013年商品住宅成交额累计项目排名TOP10（亿元）国内十强房企；产品紧密贴合客群需求；及坚实的客户基础。共同点我们是否具备这样的质素？我们如何获得这些质素？思考把握风向，才能翱翔！市场大势李克强：稳定房地产市场调控政策国务院总理李克强在全国保障性安居工程工作会议上强调，继续推进保障房建设，加大棚户区改造力度。同时，增加普通商品住房供应，抑制投机投资性需求，稳定房地产市场调控政策，巩固调控成果，促进房地产市场长期平稳健康发展。3.1新国五条定调2013楼市调控：“坚决抑制投资投机性购房”2.21国务院发文提高二套房首付，卖房征20%税4.205.14国务院：严查擅改保障房用途及套型面积等违法行为6.176.193.2西安保障住房网：西安国五条细则落地国土部：暴力征地事件频发，现要求完善征地政策国务院：项目未通过环评不得供地及贷款国务院：推多项政策推动实体经济，支持首套自住信贷11月国家发改委：通知要求对棚改项目债券融资“开绿灯”，棚改债券规模可以达到项目总投资的70%。9月“西安十四条”严控预售证监管，这也标志着西安楼市整治风暴的再次升级，在新政的影响下，西安楼市或将面临重新洗牌。政府换届后，未来几年政治环境不会改变，房地产市场调控将依然持续不放松！宏观政策中国房地产未来还有15—20年快速发展期，且将频繁进入波动化的市场周期（5—7年）内；2013年一季度已经出现首波成交高峰，2013年底价格基本恢复到2011年水平并略有提升。近五年（2011-2015年）房地产价格及销量走势研判2011年2012年2013年2014年2015年12年底销量恢复11年初水平，价格开始上升13年底到14年初，价格恢复11年初水平，并略有提升（10%）14年以后价格稳定，略有提升；销量增幅放缓，逐渐平稳。价格销量美城观点：2014年房地产市场将趋于稳健，成交趋势将呈现量升价稳的态势，且未来此态势将常态化！市场大势2014年宏观市场预判商品房供求量——2013年1-12月，西安市商品房供应量达到1933万㎡，成交量达到1440万㎡，达到西安市房地产市场历史新高；住宅近一年量价走势：全年住宅成交价格呈现平稳运行发展态势，12月达到全年价格新低；从成交量来看，2月份成交量出现大幅度下滑，全年呈现量涨价跌的态势。住宅近5年量价走势：2013年住宅共成交1232万㎡，同比增长19%，仅次亍2009、2010年成交量；成交价格6893元/㎡，同比上升1%，价格保持平稳微涨。住宅供求比：3-5月受“国五条”政策影响，新增供应的不足，市场呈现明显的供不应求局面；全年总体供应量充足。2013年西安房地产市场供需关系看似稳定，但由于还存在大量城改项目，整体供应量充足，全年呈现量升价稳的态势。市场大势西安市供需及量价关系市场结构——西安市场成交结构为首置首改的刚性需求依然是市场主流需求，占全市近80%，市场整体表现比较健康；占比变化——从占比变化可以看出，首置首改客群需求依然旺盛；首改类产品的总价、面积段占比上涨，一部分是因为客户“一步到位”购房观念越来越普遍，另一方面刚改客户需求正在逐渐释放。投资需求仍然存在——虽然西安市场今年价格涨幅有限，但刚需支撑市场成交，基本不存在虚高等泡沫现象，仍近几年价格涨幅和区域収展来看，多数客户对未来市场仍持看好态度，投资型小户型的热销反映出购房者买涨心理。2013年西安房地产市场主流仍是刚需类产品！市场大势西安市成交结构市场大势西安市市场小结西安市场供应量充足，总体呈现量升价稳的发展态势产品成交结构以刚需类产品为绝对主力政策环境不会发生较大波动，市场环境稳定且区域常态化市场常态化供应量充足刚需为主流在目前大市场供应量充足的市场形势下，各项目必将存在激烈的市场竞争：产品在区域内我们的产品是否具备足够的竞争力？客群在区域内我们的核心客群该如何正确对位？定位在区域内我们将如何对自身进行正确的定位？我们如何立足于市场，完成全年12亿销额？问题思考观察他人是为了更清楚的了解自己！区域市场2014年重点区域竞品货量及目标竞品名称主力产品主力产品去化量（㎡）2014年货量（㎡）2014年任务目标（元）金地·西沣公元89㎡、三房2.9万12万（A区余量）？雅居乐·铂琅峯89㎡、92㎡三房4.8万15万13.5亿万科城130㎡、89㎡三房7.4万25万20亿本案？16万12亿悦美国际89㎡三房4.3万8万6亿风憬天下87、95㎡两房；115㎡三房4.8万9万7亿明威橡树湾78、79㎡两房0.9万9.5万6亿区域市场2014年供应货量充足，未来市场竞争会更加激烈。美城观点区域市场2013年区域重点竞品供需关系片区竞品项目供应面积段主要在70-150㎡，而消化主力集中于80-90㎡两房，其次是90-120㎡的三房。各项目均以刚需产品为主,增加现金流为主要方向；产品供应主要以75-85㎡左右两房，89-130㎡三房为主，产品同质化严重；消化力最强的为100㎡左右的三室和85㎡左右的两室户型四房150以上四房120-150三房120-150三房90-120两房90-110两房70-90两房50-70一房30-50万科城雅居乐铂琅峯悦美国际橡树湾风憬天下主力面积畅销面积西沣公元面积区间美城观点区域市场2013年重点区域竞品来客、来电、成交量分析2013年主力竞品来电、来访、成交占比项目来电来访成交万科城483880281163雅居乐铂琅峯789377191191悦美国际38233686755橡树湾27724155469合计19326235883578P.S.由于金地西沣公元于10月完全停售，故未列入对比样本区域内成交客户的关注点集中于开发商品牌！美城观点区域市场区域市场小结1、区域内2014年供应量较大，必将形成激烈的市场竞争态势!2、区域内主力产品以刚需为主，且各项目产品同质化严重！3、区域内客户集中在大鳄级房企，品牌为客户重要购买动机之一！问题思考：目前项目产品是否在区域内具备竞争力？产品判断本案产品立足于区域市场内，质素如何？区域市场面临的产品背景①大鳄级品牌房企②规模浩大、配置齐全③将T4产品发挥到极致④主攻89平米套型三房⑤超高赠送①百强房企的黑马②城市发展热区域③地王④中等规模刚需产品⑤90/70控制VS项目产品“天生丽质”，90㎡套型占比70%与区域级大鳄供应市场形成“有效互补”，在城市热点区域开辟属于海亮独有的“市场蓝海”；项目90平米以下套型占70%，118平米以内套型占90%，总体套型占比在“区域内绝对趋小”项目产品规划指标的背景海亮项目依附的产品背景美城观点产品思考项目产品配置反思单从产品的角度来讲项目“天生丽质”的90/70产品规划条件，是否满足项目14年既定的16万㎡“快销条件”？是否满足项目14年既定的12个亿“跑量目标”？给予两个层面的反思：项目总体产品配置；区域快销产品配置；产品思考区域市场主流产品有什么特征？1234576891011121314T4：80-90-120T4：80-90-120T4：80--120T5：80-90-120T2：90T2：90T2：130T2：130T5：80-90-120T4：80--120T4：80--120T4：80--120教育开发用地商业开发用地市场细分三大类“80、89、123”产品线面积预测评估楼号用途地上层数户数（套）单体层平套型1#住宅（底商）3336032880-90-1202#住宅（底商）3336032980-90-1203#商业(售楼处)24#住宅（底商）3427237180-1205#住宅11662601306#住宅（底商）3325636380-1207#住宅11602601308#住宅（底商）3427237180-1209#住宅111101849010#住宅3325836580-12011#住宅3319542180-90-12012#住宅11881869013#幼儿园314#住宅3419842880-90-12015#地下车库00小计249591.3美城观点产品小结区域快销产品配置概况项目两房三房四房金地西沣公元75-7985-108128万科城7889130雅居乐铂琅峯7585-9096区域总体区间75-7985-10896-130项目两房三房四房金地西沣公元63万-67万72万-90万100-120万万科城66万75万110万雅居乐铂琅峯63万72万-76万82万-120万区域总体区间63-67万72-90万80-120万区域快销物业面积配置区域快销物业总价配置①区域主力快销两房面积在75-70平米之间，不包含15-20平米之间的赠送；②区域主力三房面积以89、108平米；③区域主力四房面积以96、128、130平米①区域主力快销两房总价区间63-66万；部分包含精装修；②三房总价区间72-90万；③四房总价区间80-120万区域快销产品主要以75-79㎡两房（63万），89、108㎡三房（72万），96、128（100万）平米四房雄霸天下产品对比竞品与本案对应产品比对，本案产品优劣势何在？单从产品设计的角度，项目产品配置无瑕疵；但从区域快销的角度审视：89㎡套型产品存在绝对市场蓝海，123㎡套型实现快销存在市场风险（超出区域快销总价极限值）项目两房三房四房金地西沣公元75-7985-108128万科城7889130雅居乐铂琅峯7585-9096区域总体区间75-7985-10890-130海亮面积配置8389-123-125--项目两房三房四房金地西沣公元63万-67万72万-90万100-120万万科城66万75万110万雅居乐铂琅峯63万72万-76万82万-120万区域总体区间63-67万72-90万80-120万海亮总价配置60万65-90万--面积配置比对海亮产品线配置两房三房838912360万65万90万美城评价83㎡产品设计及面积从市场角度没有瑕疵，但套型总价与竞争项目距离太近（-3万），存在市场快销风险89㎡套型总价远低于同类竞品，产品竞争力绝对明显123㎡套型总价超出区域快销产品极限，存在快销风险风险系数50%0100%总价配置比对美城观点产品建议项目产品结论及建议1.项目虽然具备“天生丽质”的90/70规划条件，但是美城认为要想突围全年12亿快销目标，项目户型紧凑程度还不够纯粹；2.美城建议除了保持原有89㎡套型外，将原有部分83、123㎡套型压缩在80㎡、110㎡以内；3.将压缩所损失的面积通过小高层面积增加弥补和小高层后期溢价弥补。产品建议项目产品调整1234576891011121314T5：78-99-113T2：120T2：120T2：144T2：144T5：78-89-11378-89-113教育开发用地商业开发用地78-89-11378-89-11378-89-113海亮地产西沣路项目产品整改意见楼号用途层数预计套型调整说明调整后面积1#住宅（底商）33--层平面积较小建议不调整2#住宅（底商）33--层平面积较小建议不调整3#商业(售楼处)4#住宅（底商）3483-89-12383调整78,123调整11