奢侈品电子商务应该如何开展

奢侈品电子商务,路在何方有国外的消息称，奢侈品厂商LVMH集团和香奈儿因电子商务巨头eBay上的销售商通过网络无限量销售其产品，损害到它们在富裕地区开设的专卖店的投资利益，向欧盟提出修改网络销售法案，要求奢侈品厂商有权决定产品通过网络销售的数量与实体店销售的数量之间的比例。不管化妆品和香水厂商们的法案提案是否会获得欧盟监管机构的支持，但他们的理由是充足的：奢侈品牌需要在专卖店以产品实际的触觉、味道和感觉来争夺消费者，而网络零售商降低了奢侈品产品的价值，将损害奢侈品行业的发展。众所周知，奢侈品品牌的建立是建立在昂贵的价格和满足少数人群需要的基础之上的，奢侈品厂商是深谙“物以稀为贵”这个道理的，而维系这个局面的手段就是将最贵的东西卖给最少数的高端人群，得以保持奢侈品的神秘感与尊贵感。然而，奢侈品网络转售商在将电子商务渗透到这些品牌的销售渠道中时，就自然地拓展了奢侈品的受众面，销售数量的相应增加，虽然在一定程度上提升了产品的销售业绩，但在无形中也破坏了奢侈品仅为少数人提供的尊贵地位，这是品牌价值的损失。另外一个层面，奢侈品的电子商务过程破环了奢侈品传统的口耳相传的古老方式，奢侈品历来以消费者直接感官去评判和感受奢侈品的使用价值，这也是奢侈品之所以受追捧的一个原因，当然，这或许是次要的，奢侈品毫不例外地追求地是更高的利润，而奢侈品走电子商务路线，而没有中间的高昂的门店及相关服务费用，网上购物最大的优势就是价格，想必这个规律在奢侈品的网购中也不例外，奢侈品网购的低价策略就必然冲击富裕地区的专卖店的销售业绩，不得不逼迫奢侈品厂商希望对网络销售数量进行严格控制。奢侈品电子商务遭到奢侈品厂商的集体抵制，从中窥见的则是电子商务低价策略在奢侈品领域的折戟，冯立忠的《电子商务品牌应该摆脱低价的标签》就专门讨论提出：电子商务低价对传统渠道的压制和对品牌的抹杀，而奢侈品电子商务遭抵制一案无非就是其言论的真实再现,奢侈品所追求的直接感官和互动沟通以及感情共鸣都是在电子商务交易中被网络所阻隔的，更重要的是，电子商务低价将品牌无形中的附加值消弭了，“耳听为虚眼见为实”，虚拟实际中，品牌与否反正图片都一样，更何况现在的山寨如此众多呢，这就是电子商务低价的必然的两难局面。那么，奢侈品电子商务之路是否因奢侈品厂商的担忧就真的要无疾而终呢，一比多钟海波认为倒也未必，首先，其实奢侈品电商之路可以走另类的电子商务之路，强化网络的媒体功能，多方面营造奢侈品的神秘感，完成将网上消费者从线上到线下的转变，从线上流量转化为线下的人气。其次是要进行成本转移，将网络销售渠道的费用适当缩减，点到为止就行，从而将节省下来的费用增加到服务成本上来，如支付服务、物流服务，客户接待规格提升等方面，就在前几天一同事告知现在很多网上购物都可以信用卡pos机直接上门服务，不由得赞叹服务的周到细致，最后，要重申的是，奢侈品品牌如果因消费者的增加而导致该品牌价值的损耗，那只能说明本身品牌的不稳定性与厂商的不自信，而抵制奢侈品的电子商务网站进程始终是件愚蠢的事情。