第九章展览会的宣传与推广分析

展览会营销——展览宣传与推广会展经济会展经济是典型的服务型经济会展活动是商业活动中最重要的分支之一会展人的痛苦*对接市场需求*拓展服务范围*提升服务品质招商的困难，现场服务的繁琐，劳累客户的抱怨，每年老一套的展览，熟悉的面孔逐渐流失的客户群体动荡的会展行业服务客户推广吸引转换维护推广：如何能让目标群体获悉？吸引：如何吸引潜在观众，展商？转换：如何使他们变成真正的客户？维护：如何使他们变成长期的客户？现状推广：电话，email,传真，媒体，网上帖子吸引：转换：维护：定向推广－－＞推广主动吸引－－＞宣传促进转换－－＞增值实现维护－－＞管理推广：全面，及时，图文并茂的信息，立体化定向推广到目标人群吸引：高质量的活动窗口，提升服务品质，吸引潜在人员24小时的沟通管道，方便目标人群的参与转换：为展商，观众提供个性化服务方便观众，展商发现目标，达成交易延伸展位利用的空间和时间维护：维护从各个渠道得到的展商，观众信息获得更多要求，对接未来市场需求（德国）AUMA：参展商偏爱多样化营销近期一项的调查显示，B2B参展商除了参加专业博览会这一最重要的覆盖范围最广的营销渠道之外，他们还会选择更多的营销方式：83%的还选择了直接邮寄广告，76%的选择了行业杂志广告，75%的选择了外勤和代理。平均来看企业把40%的营销预算花费到了参加博览会上面，也因此展览会成为了最重要的营销工具。这项研究调查了500家具有代表性的参加行业展会的优秀企业。经营资本货物的参展商除了参加博览会，在其他营销渠道方面也是最为活跃的。这一领域的几乎所有企业和公司都同时投资数个销售渠道：将近90%的除了参加博览会以外还选择外勤，86%的企业选择直接邮寄广告，同样比例（86%）的公司选择了在专业杂志上投放广告，63%的愿意出席会议，而只有38%的企业选择通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商在营销渠道上的选择与之相比范围明显缩小：虽然有80%的企业选择了直接邮递广告，64%的企业选择了在专业杂志上刊登广告，但是有58%的企业选择了通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商来说博览会具有独特的意义。整体来看，企业的成功建立在多样化相互补充的营销策略渠道上。目录一、展会宣传与推广的一般内涵二、展会宣传推广策划的步骤三、展会宣传推广策略四、展会宣传推广渠道1.展会宣传推广是指展会整体的宣传推广，是围绕展会基本目标指定的、有目的、有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动。是展会策划和营销工作中的一个重要环节。展会宣传推广要根据实际需要规划好四方面内容：时间跨度、地域界限、目标受众、性质描述一、展会宣传与推广的一般内涵整体性。会展宣传推广服务于整个会展，是一种整体的宣传推广工作，不能因为要实现会展的某项目标，而忽视其他任务。阶段性。会展宣传推广工作中的五个方面是随着会展筹备工作的进行和会展的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现的。所以，会展宣传计划的阶段性很强，阶段性目标和任务应十分清晰而明确。计划性。会展宣传推广需要全面统筹会展筹备工作中的各个环节，应加强计划性，给会展筹备工作以强有力的全方位支持。本质上是一种对服务的宣传。展会宣传推广是在宣传和推广展会的各种服务。2.展会宣传推广的特点3.展会宣传推广的任务促进展会招展促进展会招商建立展会的良好形象，创造展会竞争优势协助业务代表和代理们顺利开展工作指导内部员工如何对待客户4.展会宣传推广的指导原则强化有形展示重视口碑沟通只承诺能提供的注重宣传推广的连续性不忽视内部营销使用行业和客户熟悉的语言由于需要宣传推广的内容较多，在进行会展的宣传推广策划时，必须全面系统地制订策划方案，以满足会展筹备工作的需要。通常，会展宣传推广策划包括6个步骤：1)确定目标确定目标就是要明确通过会展宣传推广策划所希望达到的目标，如招展、招商或树立会展品牌形象等。只有搞清楚宣传推广策划的目标和任务以后，会展宣传推广策划的实施才有意义；否则，会展的宣传推广工作就会无的放矢。需要注意的是，会展的宣传推广目标具有一定的阶段性，而在会展筹备的不同阶段其主要任务也有所差别。例如，在会展筹备前期宣传推广策划的目标偏重于招展，而后期则偏重于招商。2)进行宣传推广资金的预算在确定宣传推广的目标之后，需要确定为了达到该目标所需要的资金预算。在实际操作中，会展宣传推广预算可以先按宣传推广渠道的不同来分别制定，然后再将各渠道的预算汇总成会展宣传推广的总预算。从国际普遍做法来看，会展活动举办方一般会将会展预期收入的l0％～20％拿出来作为会展宣传的资金投入。二、展会宣传推广策划的步骤3)策划宣传推广的信息宣传推广信息策划目的在于确定会展的宣传推广需要向外界传递怎样的信息，如会展的理念、优势和特点及VI形象等。不管会展向外界宣传推广的是怎样的信息，都必须保证信息的真实可靠。此外，会展宣传推广的信息要具有自己的特色，不能与别的同类会展雷同，这样才不会被其他类似的信息所淹没。4)策划宣传推广的资料现在的会展几乎没有不印发宣传推广材料的。可见，行之有效的会展宣传推广活动，需要通过精心策划的宣传推广资料制造宣传攻势。随着同业竞争的日趋激烈和会展规格的不断提升，各参会厂商在宣传推广材料的印制上煞费苦心。宣传推广资料的素材主要包括专题报道、展前预览、新产品报道、参观指南、展期新闻、展会回顾等。5)策划宣传推广的渠道为了提高宣传推广的效果，在进行策划时需要考虑拓宽宣传推广渠道，通过电视、报纸、户外广告、网络、数据业务平台等各种渠道，及时地发布真实和丰富的会展信息。6)评估宣传推广的效果对宣传推广效果的评估，归纳起来有两种标准，即量化标准和反馈标准。量化标准就是通过统计的方法，对宣传推广资料的发放、宣传的场次及受众的人次等用数字反映出来；而反馈标准是指通过收集宣传推广对象的反馈信息，采取综合评估的方法来验证宣传推广的实际效果。A、显露型宣传推广适合展会初期；迅速提高知名度；简洁的信息B、认知型宣传推广重点是增加受众对展会的深入认识、特点和优势C、促销型宣传推广短期、重点在于效应和轰动D、竞争型宣传推广针锋相对F、形象型宣传推广形象认同、沟通、忠诚度、信任三、展会宣传推广策略显露型宣传推广目的：以迅速提高展会的知名度为主要目的，宣传推广的重点是展会的名称、办展时间和办展地点等简单明了，便于记忆的展会信息。适用：这种宣传推广多在展会创立的初期实施，或者是在展会已经有了一定的名气之后作为对客户进行定期“提醒”之用。认知型宣传推广目的：使受众全面深入了解展会，增加受众对展会的认知度，宣传推广的重点是展会的特点、优势等较为详细内容。适用：多在行业对本展会已经有了一些初步了解之后，展会作进一步的招展和招商时实施。促销型宣传推广目的：为了在短期内推动展会展位的销售或招揽更多的观众到会参观，宣传推广的重点是参展商和观众所关心的主要问题。适用：多在展会招展和招商时使用。竞争型宣传推广目的：与竞争对手展开竞争或进行防御，宣传推广采取与竞争对手针锋相对措施。适用：多在本展会受到竞争对手的威胁，或者本展会意欲与其他展会展开竞争时使用。形象型宣传推广目的：扩大展会的社会影响，建立展会的良好形象，不单纯追求短期销售量的增长，宣传推广的重点是追求目标受众对本展会定位及形象的认同，积极与他们进行信息和情感沟通，增加他们对展会的忠诚度和信任。适用：在展会筹备期的任何阶段实施。四、展会宣传推广渠道（一）媒介宣传专业媒体大众媒体（二）公关宣传（三）人员宣传（四）同类展会（一）媒介宣传（1）专业媒体形式：与展会题材有关的行业专业报纸、杂志、展会目录、展会会刊等。特点：针对性强，富有专业性，直接面向展会的目标参展商和目标观众，是展会首选的宣传推广媒介。（2）大众媒体形式：大众媒体包括电视、广播、各种报刊、户外媒体、网站等，这些传媒普及性强，社会接触面广，即面对目标参展商与专业观众，也面向展会的普通观众。特点：大众媒体实效性强，覆盖面广，具有一定的新闻性和可信度，因此是展会其他宣传推广方式的有效补充。媒介作用比较2011年中国（重庆）国际汽车工业展在“专业告之”、“深度告之”、“有效告之”的宣传推广原则基础上，本展会坚持以展商目标市场为传讯受众的展会宣传原则，进一步强化宣传效果。通过有效的活动，提高各方参与度，增加展会宣传推广的互动性、针对性、有效性。宣传范围——重庆及西南区域省市为主，辐射全国；·宣传渠道——各类强势平面媒体、视听媒体、网络媒体、户外媒体及行业协会等渠道；·宣传方式——媒体广告及新闻投放、展会推广等案例1合作媒体知名杂志：汽车之友、车王、时尚•座驾、汽车测试报告、汽车观察、当代汽车报、汽车周报、时代汽车、汽车商业评论、世界汽车、汽车驾驶与维修、汽车导报、越野世界、汽车与配件、汽车族、汽车世界、中国SUV周刊、中国汽车界、汽车商情、商用汽车、汽车与运动、新汽车等主流报纸：新华社、中国新闻社、人民日报、经济日报、中国青年报、中国汽车报、21世纪经济报道、第一财经日报、中国经营报、财经时报、新民晚报、华夏时报、中国经济时报、中国企业报、新京报、广州日报、香港商报、大公报、香港文汇报、彭博新闻社、杭州日报、北京晚报、上海青年报、楚天都市报、成都商报、天津日报、辽沈晚报、重庆日报、重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、重庆时报、新女报、渝报等视听媒体：中央电视台二套、CNN、BBC、NHK、凤凰卫视、重庆卫视、中国高速频道、重庆新闻频道、重庆移动公交电视、重庆交通广播电台、重庆新闻广播电台、重庆音乐广播电台、重庆经济广播电台、市内各大影院、周边省市及区县电视台等网络媒体：重庆车展官方网站、新华网、人民网、腾讯网、新浪网、搜狐网、雅虎网、网易、酷6网、土豆网、猫扑、汽车之家、太平洋汽车网、车168、腾讯•大渝网、中国汽车网、易车网、youka汽车网、晚报第一眼、网上车市、车马驿站、爱卡汽车网、慧聪网、八一车网、华龙网、重庆购物狂、巴渝车网、中国二手车网、汽车专业人才网、汽车英才网、瀛商网等户外媒体：展馆周边户外媒体、重庆市各主要路段户外媒体、重庆各区县楼宇电视、市内主要广场大型显示屏、市内各楼宇电梯看板广告、机场到达厅显示屏等（二）公关宣传内涵：展会组织者通过策划和实施一些能够引起公众注意的公共关系事件达到宣传和推广目标的营销方法。目的：一是扩大展览的影响，吸引更多的参展商参加展出；二是建立关系，与参展商建立发展关系。形式：开幕式、新闻发布会、公益赞助、拜会等。新闻报道展会常用的一种宣传方式，也是展会与新闻界加强联系的有效途径，如果宣传得当，新闻发布会是一种成本低而效率高的展会宣传推广手段。1、新闻发布会组委会拟定于本月18日左右在沈阳举行大型新闻发布会，会上将邀请沈阳地区众多媒体、企业老总、组委会相关负责人参加。活动目的：品牌层面：树立良好口碑、传递企业文化；加深品牌印象、提升家博会美誉度。市场层面：宣导预热，提高人气、带动招商。主题：启终端、谋发展活动日期：2010年6月20日左右时间：下午2.00—5.30活动地点：沈阳商贸饭店（五星、暂定）与会人数：150活动流程：活动开场——嘉宾讲话——企业介绍——酒会——抽奖围绕“低碳、时尚、爱你、爱家、爱生活”的宣传主题。展开系列活动,吸收传统元素，混合现代气息，打造别具一格的展会。通过媒体宣传、户外推广和网络联盟三个途径,全面宣传家博会。2010（秋季）中国沈阳家博会案例2•展会期间，组织100场专家访谈，10余场主题活动2、专家访谈：媒体场数（最低）主要对向嘉宾新浪20组委会和少数展商选定搜狐15特装展商和展商媒体自选搜房15展商媒体自选和自荐腾讯8无限制自荐网易7无限制自荐沈阳地区平媒15无限制媒体自选和自荐其他网络媒体20无限制自荐3、主题活动1、开幕式舞狮、闭幕式为十二月坊演奏（体现中西结合）2、8月20日与摄影爱好者俱乐部协同举办《百年家居图片展》3、8月22日《迷人家居变身饕餮大餐》“能吃的沙发”“能吃的椅子”4、贯穿