1-2012企业战略管理第一章

企业战略管理湘潭大学商学院第一部分战略管理导论第一章战略管理理论体系基本框架CompanyLogo本教程关注的重要问题战略概论战略分析战略制定战略实施利益相关者经济责任社会责任创造价值竞争优势企业战略架构外部分析内部分析作业层经营层整体层国际化战略组织变革集成管理CompanyLogo战略管理的内涵1一个企业的战略包括管理者用来运营企业的一系列竞争行为和业务措施。2战略就是管理的“谋略（gameplan）3用途包括：吸引和满足顾客；获取市场地位；指导操作；成功竞争；达到预定目标1/20/20206战略vs.商业模式:区别在哪里?战略——主要处理一个企业的竞争主动性和商业手段商业模式——关心的是战略所产生的收入和成本是否能够证明所做业务足够有利可图且可行。苹果公司的商业模式苹果公司历史1976年4月1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司。1977年1月，苹果公司在风险投资家马库拉投资9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的2/3的股份，马库拉占有1/3的股份。*1985年，创始人乔布斯辞职离开苹果，让位于斯卡利1996年，创始人SteveJobs重回苹果，改革产品线，与微软联盟，公司重获生机。广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影广告。数字时代的王者理念产品消费群LOGO领导人发布会名人名牌联盟终端强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒神物神仪式信徒图腾同盟经书教堂牧师强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒一般宗教信仰传播苹果AppStore的商业模式iPhone+AppStore模式分析iPhone其定位核心是以苹果的iPod产品为原型，向用户推出具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。苹果公司在2007年1月推出该手机终端产品，并最终于2007年6月29日正式上市。苹果AppStore的商业模式AppStore产业链分析AppStore的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、开发者、用户，此外还包括第三方支付公司，但只是作为收费渠道，不是产业链的主要参与者。各主体之间的关系如下图所示：1/20/202015AppStore建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，各自在产业链中的角色与职责表现如下：苹果公司：掌握AppStore的开发与管理权，是平台的主要掌控者。其主要职责包括四点：一是提供平台和开发工具包；二是负责应用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹果公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或是免费。开发者：应用软件的上传者。其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主运营平台上自有产品或应用，如自由定价或自主调整价格等。用户：应用程序的体验者。用户只需要注册登陆AppStore并捆绑信用卡即可下载应用程序。AppStore为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的购买流程。公司战略概念的起源□战略管理概念的起源◆战略概念起源于军事领域：《孙子兵法》《史记》◆1934年康芒斯《制度经济学》首次使用“战略因素”。◆戈登-霍威报告（Gordon-HowellReport）提出businesspolicy作为企业宏观层面课程知识的代表◆以安索夫1965年《公司战略》为标志战略管理研究迎来了高潮。战略管理概念的演进①□20世纪60年代有四类观点◆安德鲁斯：企业战略是一种模式◆奎因：企业战略是一种计划◆安索夫：企业战略是一种决策◆明茨伯格：企业战略是一种组合（plan,ploy.pattern,position,perspective）战略管理概念的演进②□20世纪80年代有四类观点◆汉默尔和普拉哈拉德：企业战略是一种意象intent◆波特：企业战略是一种选择choice◆汉默尔：企业战略是一种革命revolution◆明茨伯格和兰贝尔：企业战略是一种过程process现实过程未来投入目前投入目前产出未来产出经营管理生产管理战略管理战略管理在运营中的层次战略管理战略展望设定目标制定战略)评估和控制战略管理概念的内容1/20/202021卓越的战略+卓越的战略实施=卓越的管理企业的地位和所处环境如何目标是什么，如何确定各项目的优先顺序，准备进入哪些领域？水到渠成与目标激励。如何配置资源、领导和控制战略实施？如何抓住新的机会，如何面对威胁，如何在变化发生之前作出反应？行业中的小企业和大企业；中国企业和国外企业。我们想成为什么样的企业怎样才能实现目标战略管理必须解决三个问题CompanyLogo战略管理演进四阶段阶段一阶段二阶段三阶段四基本财务规划。努力做到与预算相符，寻求更好的运营控制。埋头做自己眼下的事。以预测为基础规划。预测下一年度情况，寻求更有效的成长。有了未来眼光外部导向规划。通过战略性思考，寻求对市场和竞争作出更快反应。战略管理雏形。管理所有资源，寻求竞争优势，获取未来成功。战略管理。战略管理认知特征1巴纳德：内外匹配原理（现代分析方法基础）2波特：基于外部条件（SCP分析框架）3彭罗斯等：基于内部条件（RBV）战略行动特征顾客中心性认知互动性战略过程性1/20/202026公司战略制定中的几个“如何”如何增长业务量如何满足顾客如何超越竞争对手如何对变化的市场环境作出反应如何管理公司的职能单元并建立必要的组织能力如何达到公司的战略目标和财务目标战略实施和执行的内容包括?建立一个能够成功执行战略的组织将公司的资源分配给对公司战略起着关键性作用的活动建立对公司战略起着支持作用的政策和运作系统鼓励公司职员努力向公司所建立的目标奋斗以达到既定结果为目标制定奖惩制度营造一种有利于战略实施和执行的公司文化建立公司的信息系统、交流系统和运作系统将优秀的做法和项目制度化，以便不断提高实施领导制度，使公司战略实施过程一往无前，并不断提高战略的实施效果战略实施和执行的内容组织：建立一个能够成功执行战略的组织分配：将公司的资源分配给对公司战略起着关键性作用的活动系统：建立对公司战略起着支持作用的政策和运作系统愿景：：鼓励公司职员努力向公司所建立的目标奋斗激励：以达到既定结果为目标制定奖惩制度文化：营造一种有利于战略实施和执行的公司文化集成：建立公司的信息系统、交流系统和运作系统编码：将优秀的做法和项目制度化，以便不断提高领导：实施领导制度，使公司战略实施过程一往无前，并不断提高战略的实施效果1/20/202028麦当劳公司的战略优势持续的增长对顾客特别的关心保持作为一个有效率和高质量的制造者的地位在每个组织层次上开发人力资源在所有单位分享最佳实践经验通过在菜单、设施、市场、操作和技术方面进行改革来重新定义快餐这个概念麦当劳战略的核心要素每年新开1750家麦当劳店。通过吸引人的菜单项目、低价格的特殊服务和增值饮食等来增加常客数目。给予特许经营权时严格筛选。店址选择必须能为顾客提供便利，为公司提供增长和盈利。注重有限的菜单服务项目和不断提高的质量。特别注重提高公司能力大规模的广告，并利用MC这个标志来强化形象。雇佣有礼貌的员工;提供公平的、非歧视性的工资;提供好的培训。制定战略是一项锻炼企业家精神的活动战略制定是一项以市场和顾客为推动因素的企业家活动，它要求：具有发现新市场机会的敏锐眼光具有识别顾客需求的敏锐洞察力具有改革和创新能力具有谨慎对待风险的精神具有如何增长和强化业务的强烈直觉为什么公司战略要不断演进？总是存在不断的要求，要对一些变化作出反应：易变的市场环境竞争者采取的新行动新技术的产生不断变化的顾客偏好政府政策和规章制度的改变新机会的出现具有威胁的情境战略制定的起点：企业使命宣言□企业使命概念内涵◆德鲁克：开创性研究◆约翰·皮尔斯二世和小理查德·鲁滨逊的解读：为何要经营企业；经济目标为何；企业经营理念是什么；目标顾客为何；企业核心业务定位；利益相关者问题◆弗雷德·大卫的研究：9个要素（顾客、产品或服务、市场、技术、成长与盈利、经营哲学、自我认知、公共形象和员工）公司使命宣言□企业使命作用分析企业使命是企业经营成功的重要前提◆管理的本质是创造价值；企业的本质存在于外部，因此创造商业模式必须从外部检验其合理性。而且取得成功后，如何通过差异化做得更好。◆企业使命对内部具有教育、激励和凝聚作用。仅靠利润不足以激励员工。□企业竞争优势逻辑为顾客提供更好产品或者以更低成本提供◆环境依赖型战略逻辑。◆企业主导型战略逻辑。◆互动整合型战略逻辑。◆资源投入型型战略逻辑。战略管理逻辑□企业超额利润逻辑行业组织学派——资源基础学派◆产业结构-企业行为-经济绩效◆资源基础模型：实物资源、人力资源和组织资源。