《传播学研究方法》复习资料

《传播学研究方法》复习资料1第一章引论第一节媒介与传播学研究一、媒介研究的四个层面媒介研究的四个层面，反映了传播学研究的轨迹，也反映了传播学研究的几个层面。第一个层面：研究媒介本身第二个层面：研究媒介的使用第三个层面：研究媒介的社会效果第四个层面：研究媒介的发展问题小结媒介研究的四个层面是步步深入的，又是相互交叉的。一项研究可能会覆盖几个层面的研究。二、媒介研究的四个时间段第一个时间段：第一次世界大战期间以拉斯维尔为首的研究人员从刺激反应观点出发，研究媒体对人的影响，得出结论，媒体对受众影响巨大，并提出了“皮下注射论”。这种理论认为，信息如“炸弹”，传播者只要将“信息炸弹”射向受众，就会产生预期的全部效果。后来人们称之为“魔弹论”。第二个时间段：20世纪中叶广告业的迅速发展，使得与广告有关的媒介研究受到激发，研究视角走向有关广告词效力、受众结构与规模、广告设计、广告播出的时间与频率、媒介选择等。这一时期的研究结果表明，广告有助于开发受众的消费能力，影响受众的消费指向，但不是决定性的。就是说传播有很大的影响，但是有限的。第三个时间段：20世纪50年代以后电子媒介迅速发展和普及，传播媒介对社会的影响力，特别是电视对儿童的影响日益关注。许多西方国家耗巨资开展关于电视节目中色情与暴力对儿童影响的研究，有关商业内容的媒介研究也受到关注。研究人员得出结论，人们对媒介信息的接收是根据需要而采取不同的态度，是需要选择的，而不是盲目地被动接受，这就是后来的“使用与满足”理论。第四个时间段：20世界80年代末媒介间争夺受众和争夺广告受众的竞争呈白热化，媒介要生存，就必须花钱去研究受众的价值观和兴趣的变化，了解人们生活水平的变化，了解一切与消费相关的信息，增加了社会学、心理学等内容。媒介研究不外乎两个部分：学术研究和应用研究。在西方国家，学术研究大部分集中在研究机构或大专院校，研究内容较为客观；应用研究大部分集中在民间，具有商业特点。我国的传播学研究主要集中在学校和社会研究机构，学术研究和应用研究结合紧密。第二节定量分析与传播学研究一、传播学研究方法的分类传播学研究方法，可分为定性分析和定量分析两大类。1、定性分析定性分析：主要凭分析者的直觉、经验，以分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料为依据，对分析对象的性质、特点、发展变化规律做出判断。《传播学研究方法》复习资料22、定量分析定量分析：用实地调查、控制实验、内容分析等方法收集数据和资料，通过计算机进行统计，再对数据进行科学的分析、解释，证实或否定研究假设，或提出新的假设。小结目前，绝大多数的传播学研究都是定性和定量分析交叉使用、互为补充的。其中，定量研究是目前世界各国传播学界普遍采用的方法，被认为是能够避免或减少主观判断的现代社会科学研究方法。二、定量研究的特点1、精确地研究传播现象2、随机抽样揭示传播规律第三节传播学调查研究的类型1、基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受众调查2、基于调查对象选定方法的分类——全员调查、抽样调查3、基于数据收集方式的分类——文献调查、观察（自然观察和实验观察）、面访法、留置调查、邮寄调查、电话调查4、基于实施顺序和性质的分类——预备调查、正式调查5、基于调查空间范围的分类——国际调查、全国调查、地区调查6、基于调查时期的分类——事前调查、事后调查、追踪调查7、基于调查次数的分类——单次调查、系列调查8、基于有无控制条件的分类——实验室调查（控制实验）、实地调查9、基于有无量化操作的分类——事例研究、统计调查10、基于调查或测试工具的分类——自然观察、实验、问卷调查、心理测试11、基于面访深度的分类——指示性面访、详询面访、自由访谈12、基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查13、基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查14、基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目（或栏目）调查、明星调查第二章定量研究的程序与设计第一节定量研究的程序定量研究主要有计划准备（1-2）、搜集资料（3）、资料分析（4-5）三个阶段构成，具体分为5个步骤：1、选择课题2、制订方案3、搜集资料4、分析资料5、解释结果在实际研究中，第5步和第1步有着密切关系。（1）在选择课题和确定假设时常常是借鉴研究人员过去的研究成果。（2）如果研究只是部分成功或根本不成功，研究就得从第五步进入第一步。（3）即使研究是成功的，把研究再重复一遍能够证明研究结果并非偶然。同一项目难于进行重复研究的原因：《传播学研究方法》复习资料3虽然有充分的理由证明对一项研究成果进行重复是必要的，但是，要进行这方面的工作有很大困难。（1）研究人员有时对自己的研究成果过分自信，或者虽然认识到有某些问题或缺陷，但宁愿在今后的其他研究中去改进。（2）大多数研究人员更愿意去开辟新的研究课题和新的研究领域。（3）经费困难。第二节课题的选择与假设一、课题的选择查阅相关研究资料，可以了解当前人所关心的问题，以提供研究线索。有些资料能提供许多的研究线索和创意，尤其能启发和激发人的想象力。提供研究线索和创意的途径：（1）大众传媒（2）新闻传播类期刊二、课题的分析与论证确定和论证选题的价值主要从以下三个主要方面着手：1、所选课题的研究范围和重要性2、研究的成果是否具先进性和前瞻性在确定课题时，研究人员要首先了解这一课题是否有人研究过。（1）如果有人研究过，结果如何，此次研究能否提供新的假设或见解，是否有助于从更深的层次上回答问题。（2）如果前人没有研究过，此次研究的目的是什么，是否有助于推动此问题研究的发展。3、经费的投入是否有问题三、假设1、假设的概念假设：是在对选题进行分析后提出的猜想，通过研究来证实假设是否成立。2、假设的依据（1）对现有资料的分析（2）研究人员的经验第三节方案设计一、研究目的和假设确定研究目的，就是明确研究中要解决哪些问题，通过研究获得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。二、研究的对象和范围确定信息的来源。三、收集资料的方法收集资料的方法，主要有问卷调查、实地观察、控制实验、内容分析等。四、日程和时间期限制定整个研究工作完成的期限，以及各阶段的日程安排。在可能的情况下，调查期限应尽可能缩短。通常，一项普通的定量研究，最少也要1~2个月的工作时间，一些大规模的研究会持续半年到数年。也有对时间性要求较强的研究，如收视率调查。日程安排可以是连续的，也可以是同步进行的。《传播学研究方法》复习资料4五、预算预算的原则是尽可能将预算使用在最恰当的方法中，也要将可能需要的费用尽可能考虑全面。通常一项研究中计划准备阶段的费用仅占总预算的20%，而搜集资料阶段和资料分析阶段的费用分别占40%。第三章问卷调查第一节具体方法一、面访法（一）拦截调查：在指定地点，对受访者进行问卷调查的方法。1、拦截调查的两种方法（1）街头拦截法（2）中心地调查2、拦截调查的基本过程抽样→拦截（拒访）→访问→致谢访员对出现在拦截地点的人进行抽样，方法通常是任意抽样或判断抽样。接着，访员上前拦住目标受访者，向他们介绍自己的身份，说明调查的目的或意图，尽量争取他们的配合和支持。如果目标受访者拒绝接受访问，访员应尝试说服，仍然拒绝后向受访者表示感谢，继续抽样。如果目标受访者同意接受访问，访员就可以按照问卷要求进行询问。访问时，受访者有时会要求自己填写答案，是否可行访员不能自己主观作决定，必须严格按要求执行。访问完毕，访员应当面致谢，有条件的可赠送礼品或礼金。3、拦截调查的优缺点（1）优点：节省费用；便于监督访员（2）缺点：抽取的样本不具有随机性；拒访率较高（二）入户调查访员挨家挨户访问受访者叫入户访问，访问地点在受访者家中。1、基本过程寻找访问家庭→入户（拒访/没人）→抽取受访者→访问（预约）→检查→致谢（1）寻找访问家庭如果抽样方案中已经详细给出了被访问家庭的地址和名单，那么访员必须严格按照名单上的地址进行访问，不得随意更换。但在许多情况下，抽样方案无法给出具体的待访家庭地址，而只是给出了若干个抽样点和如何抽取访问家庭的具体规定。在这种情况下，访员有一定的确定对象的自主权。但我们要求访员必须严格按照规定进行抽样，绝对禁止随意选取调查户的做法。找不到访问家庭的原因：①地址不详——访员要跟抽样人员进一步核实；②访问家庭搬迁——按要求寻找替代样本。（2）入户找到访问家庭后，访员要想方设法进入访问家庭。访员敲开受访者家门的关键词：①微笑②大学生③研究《传播学研究方法》复习资料5④时间⑤礼品⑥不要轻易放弃如果访问家庭无人在家的话，访员要另找时间访问，在不同时间访问三次之后仍然找不到，再找替代样本。如果访问家庭的成员的确不能接待访员，访员可以跟他们另约时间。抽样方案一般会给出受访者不在或拒访的处置办法。（3）抽取受访者可以采取KISH表抽取受访者。我们需要从您家里选出其中一位家庭成员接受访问，请您告诉我您家里有多少位年龄在15-65岁之间的成员好吗？我指的家庭成员是一个星期至少有五天住在这里，包括平时一起吃饭，经济上不分开的所有成员，请不要忘了您自己。现在能告诉我您家庭成员的年龄好吗？请从年龄最大的开始。家中15-65岁人口数：人序号家庭成员年龄性别选样问卷编号尾数12345678901111111111122121212121313223131124224134133252533441153631415262367456572317384562718345924959376181052341089891注意：选样依据表中问卷编号尾数与家庭人口数交汇的数字而确定相应序号所对应的家庭成员，并在该家庭成员同一行的“选样”栏中打勾。现在我想和谈谈，可以吗？有时，被抽到的受访者会要求由家中其他成员替代接受访问，这样做会影响调查结果，访员应委婉拒绝，坚持原则。一般来说，一个已经同意接受访问的家庭，只要访员耐心地说服，他们会同意按要求接受访问。如果被抽取的受访者恰好不在家，应与其联系预约时间完成访问。（4）访问①谢绝自填访问时，访员必须严格按照问卷要求，依题目顺序一一询问受访者，在受访者作答之后把受访者的回答一一记录下来。有时访员会被要求自己填答，一般来说，这是不允许的，因为受访者自行填答会影响调查结果。如果受访者自己填写答案，否则就变成留置问卷调查。②不可自作解释当受访者不理解题意时，访员可以重复提问，但不能自作解释。③谢绝提示答案如果在场有家人提示受访者或参与作答，访员可以提醒受访者“我更想听《传播学研究方法》复习资料6一听您关于这道问题的看法”。④避免跑题如果受访者的回答偏离访问话题，访员要巧妙地将话题拉回，但不能伤害受访者的自尊。⑤用受访者措词记录开放式问题的记录，要尽量用受访者的措词，而不要用访员自己的措词。（5）检查（6）致谢必须在访问结束后赠送礼品，以示感谢。2、优缺点（1）优点：①访员容易建立与受访者之间的信任和合作关系，一些敏感问题也容易进行询问。②访员可以使用其它辅助工具。③可以避免有意漏答题目的现象。④减少受访者因不理解题意而随意作答。⑤访员可以通过观察受访者的非语言行为，来判断答案的真实性。（2）缺点：①访员一一访问受访者，耗费大量人力和时间，费用也较大。②难以监督访员的访问过程。③受访者对陌生人的戒备心理较强，访员入户有困难。④访员的询问态度和语气难免影响受访者，容易出现访问偏见。⑤个别受访者相当热情，影响访员工作效率。（三）留置调查留置调查：访员将问卷发放到受访者家中，让受访者自行填答，过一段时间后再将问卷收回来。1、留置调查的步骤寻找访问家庭→入户（拒访/没人）→抽取受访者→详细说明→问卷留置→检查回收问卷→致谢在留置调查中，访员在确定受访者之后，要向受访者详细说明如何作答、遇到问题该怎么办、约定回收问卷的时间。尽管问卷中通常会说明作答的方式、方法，但访员的说明是必要的，因为有些受访者会不看说明就作答。一切交待清楚后，访员可以留下问卷，让受访者自己填答，到预约的时间再来收回问卷。回收问卷时，访员必须检查问卷，看看是否有漏答或其他问题。2、留置调查的优缺点（1）