购物中心大会员及大数据解决方案

购物中心大会员及大数据平台体系建设购物中心正在面临的威胁•购物中心作为传统的交易平台，其管理办法对于交易把控不足，平台价值正在逐步被削弱实体的体验感，仍能吸引消费者到购物中心来消费线下传统手段所限，平台价值慢慢被引流价值所取代•线下消费者匿名，只能看来了多少客流，多少转化率•交易环节仅把控支付，没有完整的交易信息•有信用背书，没有信用评估互动机制存在问题核心优势相较能力线上较强的数据采集和平台把控能力，确保自身收益•完整的会员体系，明确知道自己的价值•完整的交易把控，参与交易过程，确保自身收益•信用评价体系确保商家逃单购物中心线上平台互联网巨头们正在参与线下领域•微信和阿里巴巴借助会员体系、交易环节的把控优势，想要在线下交易中分走一杯羹，进一步线下交易的软平台。微信阿里提供：会员体系、微商城+微信支付提供：淘点点、淘宝微淘、支付宝线下获取会员品牌维护会员体系线上直接发生交易线上点餐/扫码线上交易支付取代线下交易前者难以阻止，只能强化自身，后者坚决避免发生，禁止使用购物中心构筑自身价值•为了避免成为“线下试衣间”，购物中心需要强化自身的会员体系，并提升自身的会员价值。强化消费者价值提升平台价值•将到店消费者变“非匿名”•完整把握消费者数据•提供更加完善和开放的会员服务•提升消费者服务能力，增强消费者到场的吸引力•提供给门店更多的经营活动支撑目标举措消费者触点建设大数据体系建设会员体系建设•更多接触到消费者渠道•更多消费者数据采集渠道•全面采集消费者数据•进行经营分析的基础•进行个性化服务基础•增加会员建设渠道•完成消费者整体分析并支持经营决策•完成消费者个性化营销•支撑门店经营分析对消费者对商家购物中心整体解决方案•通过建设触点、大数据平台和大会员体系，帮助购物中心构建自身核心能力及平台能力。触点大会员大数据平台采集数据完成数据加工提供支撑个性化服务及营销原有数据购物中心门店外部数据经营支持：客群分析和经营分析1233Wi-Fi布设智能POS移动应用及支付零售大数据平台大会员购物中心整体解决方案•提供全套解决方案帮助购物中心构建自身能力：包括Wi-Fi布设、智能POS、移动应用及支付、零售大数据平台和大会员平台Wi-Fi布设智能POS移动应用及支付触点建设方案•触点建设是数据采集的基础，同时也是进行消费者服务的个性化终端•保持网络畅通•Wi-Fi身份验证•Wi-Fi登陆点•Wi-Fi线上数据记录•支持移动支付•交易记录•支持未来大会员应用识别会员•支持消费者购物中心服务•支持移动支付和交易记录•消费者服务推送接收点触点建设-Wi-Fi•Wi-Fi布设，除了提供更好的消费者体验服务，核心在于可以跟踪线下轨迹，并通过手机认证等过程实现线上线下身份的打通。•Wi-Fi布设•Wi-Fi登陆点设计•Wi-Fi触点管理购物中心体验提升O2O的连接点打通线上线下身份线下轨迹感应•消费者休闲时的免费上网环境，体验提升•扫码查询商品•移动支付流程快捷支持•Wi-Fi登陆时的身份验证，获取手机号和MAC地址的匹配•感应手机Wi-Fi搜寻信号，感应消费者线下移动的轨迹触点建设-智能POS•智能POS支持移动支付，避免移动支付环节不受控，获取详细交易记录，同时作为消费者接触点，可以提供消费者识别和个性化消费者服务。消费者识别•支持用会员卡、手机号等主动搜索识别消费者•主动添加消费者信息*进店消费者情况反馈和消费者推荐•对于消费者整体情况的反馈•对于个体消费者的分流推荐移动支付触点及监控•支持移动支付•获取详细交易记录智能POS支持移动支付、应用统一安装零售大数据平台•零售大数据整合线上线下零售数据，形成最大的第三方零售行业数据库，在确保各方利益的情况下，做出数据增值线下数据采集线上数据采集零售大数据平台第三方数据补充数据加工处理数据应用接口集跟踪场内消费者线上线下行为，采集场内消费者数据，并整合第三方消费者数据对数据进行加工处理形成数据应用接口集加入零售大数据平台价值•购物中心加入零售大数据平台，强化自身数据加工处理能力，更扩充了自己的会员数据，增加对于大会员的认知线上零售数据线下零售数据A数据零售大数据平台购物中心A•经营数据•会员数据购物中心AWi-Fi数据•手机号、MAC地址•行为轨迹•自身全量数据加工后读取使用•会员的属性、线上线下消费偏好信息12根据购物中心区位差异，可以补充20%~70%的无信息会员数据eg:朝阳大悦61.9%的Wi-Fi会员可以找到线上数据支撑•包括Wi-Fi轨迹数据的加工能力，交易数据的挖掘能力•来自于其他地产和线上的加工后的消费者偏好数据12全面追踪消费者核心数据•以消费者为核心，重点关注三类数据，从线上到线下，全面分析和掌握消费者的动向用户画像行为跟踪交易记录•积分会员卡•Wi-Fi自动感应•会员卡登记•虚拟会员卡使用•偶尔人工统计•Wi-Fi轨迹•进店记录•停留时间•商户上报•智能POS机匹配会员•多种形式：线上支付、Wifi识别匹配传统精准线下线上精准•Cookies•会员账号信息•虚拟会员卡•登陆•浏览、点击、停留时长•收藏、放入购物车•订单记录•物流信息补充消费者线上数据消费品类倾向-女装VeromodaOL消费能力中爱慕欧美描述消费者对某一品类的喜好个人识别ID姓名：张XX手机MAC地址特定会员卡号手机号邮箱:[e-mail]区别不同消费者身份综合消费-中马六无小孩刚工作国贸商圈综合特征及消费倾向描述消费者综合生活情况英伦22岁~25岁女白羊座Cookie英短•利用消费者身份标示信息，匹配线上数据，获取消费者特征信息，支持初始化数据应用，支持个性化营销应用根据购物中心区位差异，可以补充20%~70%的无信息会员数据eg:朝阳大悦61.9%的Wi-Fi会员可以找到线上数据支撑•利用消费者身份标示信息，匹配全网线上数据，补充消费者特征•手机号、MAC地址、邮箱、Cookie等•全网数据包含电商数据和媒体数据（参见覆盖范围）成熟的大数据处理技术及标签体系•基于成熟的大数据处理流程以及消费者标签体系、商品/品牌标签体系，完成线下零售数据处理，并形成数据价值增值清洗标准化结构化挖掘身份信息人口统计特征消费倾向消费意图价格品牌风格类1：女装类2：电影低中高ZaraH&MFivePlus…欧美范日系小清新…高价普通价优惠价冯小刚张艺谋宁浩…故事片恐怖片惊悚片…票价导演类型离线实时毛衣毛衣女装衣长款式套头开衫长中短•线上四级类目•98个一级大类，12000余个小类女装/女士精品秋季女装毛衣通季女装风衣男装…………适合人群年龄段毛衣女装衣长款式价格……针织衫商品类目树品类描述品类描述词31-70元71-120元121-200元201-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-5000元消费者标签体系商品标签体系零售数据标签体系方法论•应用标签体系方法论，建立符合线下应用场景的标签体系123围绕品牌和消费者建立标签体系按品类组织和整理标签体系品类重点关注三类标签：风格、价位、品牌4结合应用场景组织标签标签方法论要点品牌标签风格标签价位标签品牌标签装修风格/文艺；环境/安静……轻奢绿茶风格偏好消费能力品牌偏好消费者标签品牌标签体系综合偏好基本属性值线下位置品类分类消费者标签体系举例Wi-Fi数据处理•基于Wi-Fi获取的身份信息，掌握消费者到点的轨迹数据和停留时间，提供后续数据分析MAC地址AP点探测到及远去时间进店数据动线数据楼层数据•进入店铺及停留时间•进入特定动线及动线停留时间•路线分叉口分流选择•楼层进出及停留时间场内数据•购物中心进出及停留时间Wi-Fi数据具有大量噪音，需要经过大量数据预处理零售大数据平台技术性能•大数据管理平台基于Hadoop框架开发，支持大规模高并发数据处理，具有高效、灵活的特点•云端大数据存储技术：流式处理实时数据、密集处理活跃数据、存档备份数据•自有通用高速缓存集群•准实时流处理、存储、计算•大规模数据搜索技术大会员产品•大会员产品基于大数据处理结果，进行各类分析和营销，并通过体系的方式方法，提供购物中心和门店的经营支撑大会员消费者分析经营决策支持个性化推广平台门店经营支持门店会员共享基于消费者宏观数据，进行消费者分析以及经营决策支持，同时应用微观数据开展个性化推广；共享经营数据和会员行为给辅助门店经营。大会员服务范围•大会员平台分析处理的不仅是办理了会员卡的核心会员，更包含了通过Wi-Fi感应到的消费者，以及各个渠道感知以及没感知的潜在消费者。这里大会员是一个广义的概念核心会员•会员卡会员•高价值客户感知会员•主动探测到的会员全网会员•其他渠道以及未感知但应该是潜在消费者的消费者•核心会员：愿意办理会员卡并暴露部分隐私信息获取便利性的会员，重点经营的会员。•感知会员：通过Wi-Fi感知到消费者•全网会员：通过微博、微信、应用等渠道登陆的消费者以及购物中心覆盖的潜在消费者大会员应用价值•大会员产品不仅提升购物中心经营能力和决策能力，同时也提升购物中心对于商家的经营支撑能力客群精准分析经营决策支持个性化推广门店经营分析会员体系共享给购物中心购物中心内品牌门店•明确包括不同客群及特定会员的人口属性、消费风格及价格偏好、覆盖范围•客群场内消费特征和行为特征•支持场内店铺价值评估•支持活动的后评估•依据会员信息及属性偏好，进行个性化的推广信息发布•支持短信、邮件和移动应用推送•支持门店客流统计•节省的客群调研费用，扩大客群覆盖范围，填补消费偏好数据空白•预计可节省推广费用，提升店转化率提升•拓展更为有效的推广渠道：应用•节省门店客流统计费用（且一般年做1~2次）•支持店铺对进店会员深入的分析•支持店铺对进店会员做深化的服务跟踪功能收益•提升进店会员服务转化能力•提升客户满意度•提升招商决策效率和定价依据•提升活动评估效率，实现特定人群分析客群精准分析•全面掌握大会员体系中各类会员身份的消费者特征，充分了解客群特征，从而提升吸引消费者的能力核心会员感知会员全网会员自定义会员•查看会员线下消费数据及情况•会员客群人口属性特征数据、线上线上消费倾向•线下行为轨迹分析、覆盖商圈分析；•提供基于模型的会员分析•会员人口特征、线下特征、线上浏览特征•线上消费倾向、覆盖商圈等分析•支持各类渠道会员的特征线上补充•支持渠道会员分析•支持自定义客群会员查询，支持更加多样的分析和查询客群分析指标及模型•在购物中心客群分析过程中，积累大量分析指标和模型辅助购物中心更好地理解消费者会员周期分析会员价值分析会员分布分析消费倾向分析会员黏着度分析分析会员所处生命周期分析会员给购物中心带来价值分析会员对购物中心忠诚度分析会员的消费风格和品牌倾向分析会员在当地的分布情况会员购物效率分析会员购物风格分析会员停留和购物量的关系分析会员逛街的习惯传统分析方法新式分析方法基于WiFi数据的分析经营决策支持•基于会员特征以及经营数据，大会员系统同时提供经营决策支持•基础经营分析全场分析、业态分析、楼层分析、动线分析细化到店铺的评估•决策工具包含招商推荐、活动评估和匹配评估提供各类基于分析模型和展现的决策工具个性化推广原理•个性化会员营销系统通过场景体系和标签体系发挥作用，区分不同场景下针对不同会员的推送内容大会员特征发送场景体系触发•场内场景•场外场景个性化规则处理•客群选取•个性化匹配•运营指标会员实时行为、位置、意图活动发起个性化推广业务应用•明确特定场景下个性化内容，向顾客提供个性化的营销和服务体验，实现活动营销和日常营销两大方式。准备个性化内容模板设置规则定时发送跟踪优化活动营销建立活动场景用户触发实时发送跟踪优化日常营销准备个性化内容模板设置规则建立日常场景个性化营销推广•区分各种场景触发和活动触发•自定义模板•支持多种触点营销解决方案优势门店经营分析及用户体系共享•向门店提供移动化支撑服务•店铺经营分析•店铺进店客流、销售•店铺整体•消费者查询服务•会员基本特征•进场逛店情况和偏好信息