第四章大众传播学研究方法测量

1第四章测量第一节测量的级别第二节指数和量表第三节测量的信度和效度2第一节测量的级别一、测量的概念（一）什么是测量1、测量：是根据一定的法则，将数字或符号分派于研究对象的特征（即研究变量）上，从而使传播现象数量化或类型化的过程。3定量式测量定性式测量“长”“短”、“轻”“重”、“男”“女”2、测量的分类4如何测量“外语能力”？如何测量“新闻写作能力”？如何测量“哈尔滨市民对政治的兴趣”？53、在传播研究中，我们测量的往往都是测量对象的某种属性，并非测量对象本身。测量不是任意行为：被观察的特征一定能够指示测量对象的某些特征或属性。6（二）偏见和误差1、定性式测量的模糊性“某某节目好”2、定量式测量也不可避免地会出现误差7电视收视率调查方法1、同步电话测量法电话回忆法82、日记卡法93、人员测量仪法受众测量仪1936年【美】罗伯特·埃尔德&路易斯·伍德拉夫1942年AC尼尔森公司开始从事收视研究工作阿瑟·C·尼尔森103、人员测量仪法1112日记卡法与人员测量仪相比较13收视率也要“制作”14“收视率是万恶之源，目前电视台把收视率当成命根子，因为收视率影响广告收益，收视率也就成了衡量节目质量和主持人能力的标准，从而造成少数主持人放松自身约束，迎合庸俗、低俗之风。”——崔永元在对“文艺娱乐节目的低俗化倾向”问题进行讨论时说“别拿收视率说事。”——和晶在《实话实说》停播后在博客上留言15（二）偏见和误差1、测量误差：由于测量手段不精确带来的误差。它只能被缩小，无法完全消除。2、机会误差：研究者的偏见造成了被研究对象进入研究样本的机会不均等。它是定量测量一定要避免的。克服机会误差的最佳手段是随机选择研究样本。测量到的特征=真实特征+测量误差+机会误差16二、变量的类型（一）按变量在研究过程中的作用分1、自变量：造成研究现象出现的原因。2、因变量：由于其他变量变化而产生变化的变量。3、中介变量：是自变量造成的结果，也是造成因变量出现或改变的原因4、外来变量：也能影响因变量，但是最初的研究设计并没有包括的变量。17（二）按变量的取值分1、离散型变量：只能取有限的取值研究者往往能够预先知道并且在研究问卷上列出这些明确的取值，比如性别、职业、家庭人口数等。2、连续型变量：可以取任何数值连续变量的取值可以是一定数值范围内的任何一个数值，而且任何两个数值之间的任何数值都是有意义的，比如时间、收入、身高等。18（三）按测量级别分1、定类变量：当变量的取值只表示类别的区分，不表示任何数量上的大小时，这样的变量就是定类变量。如：性别、宗教信仰、婚姻状况、职业等相应的定类测量仅仅对研究对象进行分类，不体现任何数量上的顺序。19定类测量您有没有电脑？有没有您是否经常上网？是否您是否使用社交网站？是否您最喜欢哪个社交网站？开心网人人网QQ空间新浪微博豆瓣百合网白社会淘江湖20第一节测量的级别测量变量时应该遵循的基本准则：互斥性：所划分的类别应该相互排斥且互不交叉重叠。等价性穷尽性212、定序变量：如果变量的取值不仅表示分类，还能够按照某种逻辑顺序对这些分类进行排序，这样的变量就是定序变量。如：教育程度（文盲-小学-初中-高中-大专-大学及以上）考试成绩（优秀-良好-及格-不及格）态度（强烈同意-同意-中立-不同意-强烈不同意）离散型变量都是定类或定序变量22定序测量您喜欢人人网吗？1、很不喜欢2、不喜欢3、一般4、喜欢5、很喜欢请您对下列社交网站从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢：开心网-人人网-QQ空间-新浪微博-豆瓣-233、定距变量：如果变量的取值不仅表示分类和顺序，还能够表示不同类别之间的绝对距离和数量差别，这样的变量就是定距变量。如：摄氏度、智商、出生年份等。相应的定距测量可以用数字来表示某个类别跟另一个类别相差多少，而且不同类别之间的距离可以进行比较。定距变量的取值之间可以进行加减运算。244、定比变量：如果变量的取值不仅表示了绝对数值的大小，还包括一个有实际意义的零点，那么就称为定比变量。如：克氏温度、年龄（岁）、报纸发行量（份）、家庭年收入（元）、每周看电视的时间（分钟）等。相应的定比测量能够进行加减乘除运算。连续型变量都是定距或定比变量。25四种变量取值的数学特征区分类别＝≠区分顺序﹤﹥区分距离＋－区分比例×÷定类变量√定序变量√√定距变量√√√定比变量√√√√2627三、定性研究里的测量1、定量研究用精确的数字来代表抽象概念；定性研究的测量更多地用到了文字、声音、符号、视觉形象、动作等。2、定量研究的研究步骤截然分开，可以由不同的研究者来进行；定性研究重视研究情境，测量和收集合二为一，由同一位研究者来承担。283、定量研究在研究设计阶段，首先形成概念，然后在设计和选择测量手段；定性研究在测量活动中发展出抽象概念，收集而来的经验资料和研究者从众得出的抽象概念之间是双向互动关系。29四、指标和操作化指标：那些能够被直接观察到的、体现变量内容变动的一组事物被称为指标。操作化：以经验上可观察的、可把握的指标来表达抽象概念的过程。30对概念进行操作化互联网使用互联网普及程度互联网使用时间互联网使用行为对互联网的态度概念变量指标每千人电脑占有情况每千人互联网接入情况每周上网时间实用行为娱乐行为喜欢中立厌恶3132第二节指数和量表一、指数一个变量可以有多个指标来代表它，每个指标都对应着一定的数值，将这些数值相加得到一个累加数值，就是这个变量的指数。33指数由一组跟研究对象有关的陈述构成，这些陈述从某一个方面能够代表研究变量，然后研究者给每个陈述赋予一定的分值，就构成了一个最简单的指数。每个被访者分别对这些陈述发表“是\不是”或“有\没有”的看法，将他们在每个陈述上的分值相加，就得到了被访问者在该指数上的总得分，它体现的往往是被访问者的态度、立场、程度和所属群体等。34同情心指数主动在医院做义工主动帮助盲人过街主动为受灾的人捐款主动给乞讨者钱物主动在公交车上让座主动扶起跌倒的老人35拉扎斯菲尔德《人民的选择》序号宗教信仰居住地区社会经济地位既有政治倾向指数1010120112301234013450202602137……………………82237361-3分为共和党支持者，4-7分为民主党支持者。37在数据缺失的情况下，应该怎样进行赋值？1、剔除样本2、随机赋值3、取样本其他项的平均值4、考察样本在其他问题上表现出来的倾向5、取其他样本的平均值38二、量表量表是有关研究变量的强度、方向、程度、层次或趋势的复合测量手段，它包含着一组题项，这些题项按照某种顺序被排列，对每种题项的回答对应着固定数值，其总值表示了研究对象的特征和性质。你认为自己的同情心水平如何？1、很强2、强3、一般4、弱5、很弱39传播学研究经常要了解受众的态度、意见、观念、思想倾向等方面的内容，这些内容不能像年龄和发行量等可以进行直接测量，而必须通过量表来进行间接测量。（一）李克特量表（Likertscale）问卷调查中最常使用的定序或定距量表。清楚的顺序回答形式，是李克特量表最大的优点。40构造李克特量表的步骤1、围绕要测量的研究问题编写和收集大量的陈述（50~100个）。要求①每个陈述之间具有同质性，即跟所测量的变量相关；②同时运用积极和消极的陈述，避免答题惯性。如：某报纸版面调查标题能吸引人、栏目设置合理、文章字体过小……412、对每一个陈述，以4~8级记分的方式来对被调查者的回答进行分类：①偶数平衡例一你是否喜欢下列品牌品牌非常不喜欢有时不喜欢有点不喜欢有点喜欢有时喜欢非常喜欢②中性类别的设定例二媒体可信度调查媒体非常值得信赖值得信赖说不准不值得信赖非常不值得信赖42李克特量表的常见形式例：某报纸版面调查报纸版面非常同意不知道不同意非常同意不同意标题能吸引人12345栏目设置合理12345文章字体过小12345433、随机抽取一个样本进行试调查；将每一个被调查者在所有陈述上的分数相加，其总和就是他在该研究问题上的得分。这一个总分就说明了被调查者的态度强弱。由于它将被调查者在所有陈述上的分数相加而推断他们的态度，所以也被称为总加量表。444、根据试调查的数据进行量表的信度分析（1）在数据处理时，根据被访者对每一条说法的回答赋予一个分值，因为说法本身是有态度倾向的，因此必须对逆向和正向的说法进行处理。大部分被调查者的回答不能都落到中间点上（2）计算分辨力系数每条陈述的分辨力系数=总分最高的25%的人在这一题上的平均分﹣总分最低的25%的人在这一题上的平均分45测量观众对名人引导时尚的看法5、根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈述和说法，从而得到较高信度和效度的李克特量表。说法1、非常不同意2、有些不同意3、无所谓4、有些同意5、非常同意1、名人的生活本身就是一种时尚123452、商业成功人士、歌星等不同领域的名人引导的是不同的时尚，不能错位123453、名人对时尚有很强的引导作用123454、名人不能引导时尚123454647（二）舍史东量表（Thurstonescale）定距量表间隔均等出现量表主要用于测量被访者对特定事物的态度48编制舍史东量表的方法：1、收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述应有正向的、中间的和负面的；2、选定50-300位评分者，请他们用9、11或13级的定距量表对每一种说法表明态度的正负方向以及态度的强弱进行评价；493、计算所有评分者对每种说法评价得分的平均值和标准差，然后按平均值大小对这些说法进行排序、分组，挑选出标准差最小的说法，组成一组量表。4、最后对每种说法以“同意”和“不同意”进行回答。给每个同意的分配不同的值。被访者对所有陈述或说法的得分均值即为该被访者对所测概念的态度得分。50人们对电视商业广告的态度你同意下列说法吗？（请在相应说法后面同意内打“√”）1所有的电视商业广告都应该由法律禁止□同意2看电视广告完全是浪费时间□同意3大部分商业广告是非常差的□同意4电视商业广告枯燥无味□同意5电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目□同意6对大多数电视商业广告我无所谓好恶□同意7我有时喜欢看电视商业广告□同意8大多数商业电视广告是挺有趣的□同意9只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品□同意10大多数电视商业广告能够帮助人们选择更好的商品□同意11电视商业广告比一般的电视节目更有趣□同意51（三）古特曼量表(Guttmanscale)古特曼量表（guttman），又叫累积量表。只有两个答案，“是”或“否”。由一组对某种事物的态度或看法的陈述构成，回答者分别对这些陈述发表同意或不同意的看法，然后按某种标准将回答者在全部陈述上的得分加起来，就得到了该回答者对这一事物的态度的量化结果。52古特曼量表制作步骤：（1）设计和收集大量相关的陈述，规定分数（如同意1分，不同意0分）；从中挑出3-20个陈述，这些陈述之间存在着某种逻辑关系。测量变量：中国人对日本人的态度53（2）试测和评估80%以上（含80%）回答为同意或不同意的问题可以考虑去掉，没有区分度；剩下的题目按被试得分高低排列，若沿对角线正好一边是1，一边是0，则这是比较理想的。54被试者/题目571821046得分7111111118101111111071111011106311111100691101101166111101005211110000481100000025001000001400000000055反常数目复现系数=1-总数目（被调查者人数×陈述数）0.9为有效，可以构成一个古特曼量表。56以下是假设的四个题项的古特曼量表：电视中出现猥亵性的节目对社会是有害的儿童不应收看猥亵性的节目电视台的经理不应该让猥亵性的节目在电视中播出政府应该严禁电视播出猥亵性的节目假设某人同意第四项的说法，他应该会同意前三项的说法57李克特量表和古特