194A免费策划：金杯海狮锐驰2004年度推广方案

——摘自《通行广告界的九本护照》金杯海狮锐驰2004年度推广方案——摘自《通行广告界的九本护照》一个老化的企业，一个比东南推迟上市一年半的突头车产品如何在丧失先机的情况下，抢占新机，从而给品牌一个鲜活的动力——摘自《通行广告界的九本护照》目录第一部分：现状分析篇第二部分：竞争策略篇第三部分：品牌愿景篇第四部分：推广执行篇——摘自《通行广告界的九本护照》第一部分现状分析篇——摘自《通行广告界的九本护照》——思路引导——一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？——摘自《通行广告界的九本护照》一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？看清自己的位置，先看看竞争对手的位置——摘自《通行广告界的九本护照》中小品牌金杯客车江淮客车金杯客车东南汽车10万28万18万50万奥德赛别克GL8价格（元）高档商务车市场高端市场中端市场私家用车公务商务用车公路客运特种客车低端市场江铃全顺轻型客车竞争品牌分布阁瑞斯大霸王起亚嘉华福田风景依维柯依维柯东风风行1.1、金杯海狮锐驰与竞争对手现在的市场位置分布分析结论：由图我们可以看出，金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等的左右夹击，以及MPV从上往下的挤压。——摘自《通行广告界的九本护照》强调安全的同时，更强调它的环保动力。品牌名称主题及策略将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系列产品可供选择则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区隔。积极挖掘“现代”的背景，主打多功能商务车领域依维柯全顺瑞风风行1.2、金杯海狮锐驰主要竞争对手及USP诉求点分析得利卡强调安全商务福田强调安全性和价位——摘自《通行广告界的九本护照》产品功能传播策略定位但广告主题不明确，显得杂乱定位于家庭、商务、休闲，受到来自MPV的直接冲击产品功能差异化不明显策略分析前脸加长，ABS，电动腰靠，倒车雷达装备以安全商务为诉求点多功能家庭休闲旅游及商务接待车1.3、东南得利卡的竞争策略分析分析结论：东南已经成为突头车领域的先行者，占有先入为主的优势，但传播显得杂乱，而且，定位面临着MPV的直接冲击。表现形式——摘自《通行广告界的九本护照》二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？知己知彼，百战百胜——《孙子兵法》——摘自《通行广告界的九本护照》平头车突头车国内3C强制认证，平头微型车被禁，以及国内轻客知识产权上的不明晰对轻客厂是前后夹攻柯斯达在豪华中巴领域向下打，以别克GL8为代表的MPV向上延伸，使得轻客车腹背受敌，谋求突破。轻客市场在增长迅速，各大轻客厂商力推突头车，意在抢占市场先机。抢逼围2.1三大动力推动——突头车成为主流已是大势所趋——摘自《通行广告界的九本护照》突头车上市回顾依维柯福田金杯03年3月03年8月31日03年9月初康果风景爱尔法锐驰新车型取代风景海狮统领10万元以上轻客产品厂商上市时间品牌名称产品调整方向东南02年6月得利卡替代原有平头车型2.2、金杯海狮锐驰是突头车市场的后来者结果表明：金杯虽然将自身定位于轻客的领航者，但金杯海狮锐驰却是突头车市场的后来者。——摘自《通行广告界的九本护照》三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？看清自身在消费者心目中的位置，先要知道消费者在哪里——摘自《通行广告界的九本护照》性别/年龄男性/25-40岁之间，已婚身份中小企业主、大中型企业/政府机关/事业单位主管领导事业发展创业前、中期或事业有成工作情况社交活跃，工作忙碌，接触的信息较多生活态度积极，较关注生活质量，需要更多的安全感还停留在浅层次认识的层面，认为突头车只是前脸的改变，提高了安全性能。对于其他方面的认识还有待加强社会属性自信，进取，对形象比较关注，渴望成功，心理归属感强烈对突头车的看法3.１、金杯海狮锐驰的消费者具体是一个什么样的人？——摘自《通行广告界的九本护照》3.13.645.76.26.88.78.99.211.111.521.1售时服务先进配备身份体现内部装饰内部空间舒适性经济性实用性售后服务动力性能车体外观安全性能各因素对购买选择的重要程度(百分比)突出前脸，ABS，防撞钢梁突出前脸，时尚外形配备三款优质发动机完善的销售网络加质不加价豪华内饰分析结论：锐驰与消费者需求的契合度较高3.２金杯海狮锐驰的消费者关注什么？——摘自《通行广告界的九本护照》首要因素品牌/价格/服务/质量/安全重要因素配置/整车性能/外观/油耗感兴趣的新功能ABS安全系统/导航定位/可调方向盘等分析结论：在首要因素满足的前提下，多数轻客消费者易受权威影响，有认牌购买的心理倾向。3.3、影响金杯锐驰消费者购买决策的因素有哪些？——摘自《通行广告界的九本护照》3.４金杯海狮锐驰在消费者心目中的真实位置对金杯海狮品牌耳熟能详，但对新推出的锐驰突头车却知之甚少。金杯海狮锐驰的知名度有待提高——摘自《通行广告界的九本护照》第二部分竞争策略篇——摘自《通行广告界的九本护照》——思路引导——一、金杯海狮锐驰的SWOT是什么？二、金杯海狮锐驰的定位策略是什么？——摘自《通行广告界的九本护照》一、金杯海狮锐驰的SWOT是什么？——摘自《通行广告界的九本护照》1.1金杯海狮锐驰有金杯海狮这一良好的品牌背景，但关联度和共享度却不高知名度美誉度忠诚度联想度新上市，没有知名度高知名度品牌良好的市场口碑消费者对锐驰产品品质的了解还不深入，美誉度没有建立一定重复购买率新产品，忠诚度尚待建立。与丰田一脉相承的良好品质浅层次的联想度，只知道改变了前脸金杯海狮品牌优势金杯海狮锐驰品牌劣势分析结论：金杯海狮锐驰分享金杯海狮高知名度品牌和良好市场口碑的程度有限——摘自《通行广告界的九本护照》1.２金杯海狮锐驰品牌良好的技术背景，但在突头车领域却失去了市场先机。技术优势策略劣势丰田唯一授权，纯正丰田技术血统较强的技术能力虽然金杯海狮是中国轻客的领航者，但金杯海狮锐驰突头车领域却是一个后来者分析结论：金杯海狮锐驰面临者追赶、跨越和品牌归位——摘自《通行广告界的九本护照》企业实力优势雄厚的企业实力，轻客行业的老大渠道优势已建成完善的销售及售后服务网络生产及管理优势丰富的产品线，强大的市场需求满足能力，在产品成本、结构、品质管理方面有一定的优势1.３、金杯海狮锐驰的其他优劣势品牌形象劣势金杯品牌活力、动力和时代感有待加强，产品外观劣势产品外观有待改进和提高优势劣势——摘自《通行广告界的九本护照》１.４、金杯海狮锐驰的市场机遇和威胁1.从行业看：产品的升级换代已成市场趋势，突头车已成为新的增长点和竞争焦点。2.从对手看：竞争对手的实力还比较有限，而金杯凭借强大的实力，具有较强的把握机会能力。3.从时机看：突头车概念成为热点时间还比较短，市场机会较多1.替代品的威胁：突头车面临着MPV的挤压，中高档轻客压力日益加大2.竞争者的威胁：突头车领域面临着东南得利卡、福田、江铃全顺等同行的强有力挑战，并且正加大市场推广力度，市场声势已经盖过金杯海狮锐驰。——摘自《通行广告界的九本护照》二、金杯海狮锐驰的定位策略是什么？——摘自《通行广告界的九本护照》2.1、金杯海狮锐驰的定位策略：新机单个优势综合优势先机金杯海狮锐驰东南得利卡——摘自《通行广告界的九本护照》2.２、金杯突头车的产品定位伴我事业成功的好伙伴运用全新丰田技术，结合中国市场需求突出的新一代，成功的好伙伴金杯品牌定位：产品特性：——摘自《通行广告界的九本护照》突出的新一代新一代的动力新一代的舒适新一代的安全新一代的服务新一代的外观核心诉求点改型，ABS，防撞钢梁豪华内饰配备三款优质发动机完善的销售网络时尚气息的加长前脸辅助诉求点细分诉求点事实支撑点统一诉求点2.３、金杯海狮锐驰USP诉求点是什么？综合性能优越——摘自《通行广告界的九本护照》第三部分品牌愿景篇——摘自《通行广告界的九本护照》——思路引导——一.金杯海狮锐驰在金杯品牌体系中的愿景是什么？二金杯海狮锐驰产品自身发展的愿景是什么？三.金杯海狮锐驰在消费者心中的愿景是什么？——摘自《通行广告界的九本护照》一、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景是什么？——摘自《通行广告界的九本护照》1.1、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景是什么？金杯是中国成立至早的轻客企业金杯是目前中国规模至大的轻客企业金杯的“五个一”：金杯是丰田公司唯一授权的中国轻客企业金杯轻客产销量连续5年居全国榜首金杯轻客市场保有量最高，超过30万辆金杯海狮是轻客行业第一品牌，是轻客的领航者金杯海狮锐驰是金杯海狮的新一代产品，必将承载第一品牌的重任。——摘自《通行广告界的九本护照》1.２、金杯海狮锐驰对金杯海狮品牌的三大支撑点—锐驰—突出的新一代是金杯海狮市场新的增长点是金杯海狮品牌形象（创新、激情、活力）的代言人是金杯海狮品牌发展的承载者——摘自《通行广告界的九本护照》金杯海狮锐驰以突出的优势，成为新一代轻客商务车的领航者1.３、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景——摘自《通行广告界的九本护照》二、金杯海狮锐驰产品自身发展的愿景是什么？——摘自《通行广告界的九本护照》突出的新一代2.１、锐驰产品自身的发展愿景综合性能优越金杯海狮锐驰金杯海狮锐驰是新一代轻客商务车，是性能优势的集大成者——摘自《通行广告界的九本护照》三、金杯海狮锐驰在消费者心目中的愿景是什么？——摘自《通行广告界的九本护照》是我的首选的，因为其综合性能优越给我自豪感，因为它是中国新一代轻客商务车的领航者，品牌层面产品层面3.2、锐驰在消费者心目中的愿景——摘自《通行广告界的九本护照》第四部分传播执行篇——摘自《通行广告界的九本护照》一、金杯海狮锐驰2004品牌推广的模式是什么？——摘自《通行广告界的九本护照》金杯海狮锐驰品牌推广规划——“1234模式”锐驰一个核心销售主张两个重要传播层面四个传播阶段三个传播目标主题——说什么？方式——怎么说？目的——为什么要说？时机——什么时间、地点说？——摘自《通行广告界的九本护照》１.1、金杯海狮锐驰“1234模式”的——一个传播核心—锐驰—突出的新一代舒适动力安全服务外观影视报纸杂志公关软文网络户外促销展示DM消费者消费者消费者消费者锐驰核心亮点的传播模式用一个声音说话传播一个核心主题通过不同的渠道传播——摘自《通行广告界的九本护照》传播层面传播高度传播目的传播手法品牌形象诉求面高端占位，提升品牌知名度、影响力、亲和力和美誉度。形象广告，包括影视、平面、户外、公关、网络等等产品功能诉求点短兵相接，增加与消费者的接触点，提高对产品性能的认知度，促成购买。功能性广告与渠道实效促销，包括影视、平面、户外、公关、网络等等1.2、金杯海狮锐驰“1234模式”的——两个重要传播层面设想：点面结合，遥相呼应，打造全方位的传播体系。——摘自《通行广告界的九本护照》目标3增强市场对品牌的好感和信赖增进对品牌认知和产品性能的了解，加强金杯海狮锐驰与金杯海狮品牌之间的关联和共享，提高金杯海狮锐驰的知名度品牌知名度、认知度、联想度品牌美誉度品牌忠诚度提升品牌形象和影响力目标2目标1促进金杯海狮锐驰产品销售市场目标传播目标1.3、金杯海狮锐驰“1234模式”的——三个传播目标——摘自《通行广告界的九本护照》阶段时间主要工作任务加速期03年12月-04年3月集中火力，提升品牌知名度，认知度、联想度升温期04年4月-04年6月细分市场、加强对销售的推力，蓄势期04年7月-04年8月借势，利用奥运会为金杯海狮锐驰造势高峰期04年9月-04年12月做好渠道实效促销、现场推广工作1.4、金杯海狮锐驰“1234模式”的——四个传播阶段