进口酒水市场营销业务计划

进口酒水市场营销业务计划ALCOHOLCONSUMPTIONREVOLUTIONBROUGHTBYYOUNGCONSUMERS——年轻消费者带来的酒类消费革命1、酒类消费市场状况2、未来主力目标消费人群1、新兴类产品2、市场定价3、产品定位1、推广目标2、媒体规划3、市场预热4、线上推广5、线下推广6、终端生动化优势/劣势/机会/威胁1、销售思路2、市场走势3、渠道规划4、销售节奏5、销售目标1、前置费用2、销售费用分析1市场分析marketanalysisMarketanalysisisaneconomicanalysisofthemarketsize,location,nature,characteristics,marketcapacityandthescopeoftheinvestigation.酒类消费市场状况Liquorconsumptionmarket酒类行业整体增长放缓，行业格局发生转变主要品类增长乏力，普通啤酒出现负增长，白酒、洋酒等高度酒精品类增速下降明显进口高端啤酒以及新兴低度酒精品类快速发展，成为行业亮点。A随着中国经济从高速跨越式发展过渡到新常态，国民生产与居民消费也都发生着改变。酒类作为消费品的重要品类，近年来增长速度趋缓，2014年主要酒类销售量约为86,016百万升，2011-2014年复合增长率为3%，但这一数据在2005-2011年间曾为8%。普通啤酒作为酒类消费的主力，占到了整个市场销量的近6成，其次为葡萄酒、洋酒和白酒，新兴品类的市场饮用量相比于其他品类目前还比较微小。2005-2014年酒类市场销售量[单位：百万升]CAGR2005-20112011-2014■啤酒+7%+2%■葡萄酒+14%+5%■洋酒+14%+1%■白酒+3%+0%■新兴品类+8%+129%17%17,3737,8133,557CAGR=3%CAGR=8%1%10%67%7%1%13%22%60%5%1%12%23%59%5%0////200520112014A→酒类消费市场状况LiquorconsumptionmarketB整体市场增速放缓的同时，行业也迎来了结构性变化，传统主力品类增长乏力，而进口高端和新兴品类快速发展。酒类销量增速对比2010-2014年啤酒销售量的复合增长率仅为3%，而2015年比上年度甚至出现了3%的下降。去年，中国主要啤酒巨头的销量几乎都有所下降。同年，中国啤酒产量创近五年最低，同比下降5.06%，减产251.41万千升。作为一个相对成熟的品类，啤酒市场渗透率远高于其他品类，通过吸引新消费者获得品类增长的空间有限。而且啤酒品类消费习惯稳定，未出现新的消费场景和消费动机，人均消费量趋于稳定。在普通啤酒品类之外，白酒、洋酒等其他高度酒精品类增速下降也相当明显。C2005-2015年中国啤酒市场消费量[单位：百万升]酒类消费市场状况LiquorconsumptionmarketC传统主力品类增长乏力，作为行业主力品类的普通啤酒增速下滑明显。酒类消费市场状况Liquorconsumptionmarket2005-2014年中国市场进口啤酒消费量[单位：百万升]D然而与普通啤酒的疲态相比，进口高端啤酒和新兴低度酒精品类快速发展，成为整体市场低迷情况下为数不多的两大行业亮点。近几年，进口啤酒、高端啤酒异军突起，掀起了一波品类的直接消费升级热潮。2014年，进口啤酒的销量近3168百万升，相比2011年的504百万升，年均增长达到62%，而这一数据在2005-2011年间仅为7%。在此消费升级趋势下，国内啤酒巨头也纷纷调整产品结构，发展高端产品。比如，珠江啤酒全新打造的高端品牌“雪堡”已经上市，青岛啤酒、雪花和燕京也相应推出了“全麦白啤”、“脸谱”和鲜啤酒等高端产品。2005-2015年中国预调酒市场出厂销售额[单位：百万元]酒类消费市场状况LiquorconsumptionmarketD新兴低度酒精品类快速发展，通过多元化和个性化产品进一步推动市场消费升级。其中，预调酒品类在RIO等代表品牌的领导下，在过去5年间快速发展，年复合增长达到153%，已经形成一定的规模。虽然2015年预调酒品类销售出现一定波动，但这主要源于快速增长情况下，领先品牌由于市场误判所导致的库存积压。从终端销售来看，预调酒品类销售仍然保持稳定健康增长，各大卖场和超市对于新兴酒品类未来的成长也保持乐观，其中大部分甚至表示，在2016年将考虑增加预调酒品类的货架陈列面积。另一方面，调味啤酒品类虽然整体规模有限，但在国外进口品牌引领下成为市场新兴亮点，部分国内酒企也纷纷投入于调味啤酒的开发和销售，试图通过新品类的提前布局抢占市场先机。——年轻消费者个性化和多元化消费习惯，促进行业的消费升级和品类发展。未来主力目标消费人群Themaintargetconsumergroupsinthefuture年轻消费者酒类消费习惯整体而言，年轻人群酒精消费主要集中于低酒精品类，其中，啤酒仍然是年轻人群最主要的消费品类。30岁以下人群上次消费的酒类中，50%以上是啤酒，新兴品类共占18%，而传统高酒精品类在年轻人群中占比有限。同时，新兴品类消费大部分来自于年轻人。上一次消费饮用过新兴品类的人群中，30岁以下人群约占50%，年轻人群占比远高于其他品类。年轻人对于低酒精饮料的偏爱，一方面来源于其作为初步的酒精消费者，对于高度酒精品类的口味和产品消费习惯尚未养成；更重要的一方面原因是，酒精饮料在年轻人消费中的社交属性更加显著，年轻群体更多选择低酒精饮料作为社交饮品，以此维持轻松和欢乐的社交氛围，而非简单直接通过饮用酒精达到喝醉的状态。未来主力目标消费人群Themaintargetconsumergroupsinthefuture各传统品类前5大消费场景占比[%]从消费场景来看，普通啤酒和其他高度酒精品类的消费场景仍然较为稳定，家庭/朋友聚会场景和即饮餐饮场景同等重要。普通啤酒、白酒、洋酒等品类均拥有一定比例的即饮场景消费，而在各场景的消费习惯又相对稳定，普通啤酒消费主要在宴会、KTV的非正式朋友聚会，白酒主要在餐厅、宴会饮用，洋酒则主要是在餐厅、酒吧、派对、聚餐等场合饮用。未来主力目标消费人群Themaintargetconsumergroupsinthefuture新兴品类前5大消费场景占比[%]新兴品类更加关注家庭/朋友聚会场景，其中又强调了女性场景的重要性。首先，对于新兴品类中，家庭/朋友聚会的场景消费具有举足轻重的地位。以预调酒为例，根据调查，排名前5位的消费场景中，有4个是家庭/朋友聚会场景，比例远高于其他酒类。其次，与其他酒精品类不同，新兴品类更加关注女性消费，女性场景消费占比尤为突出，“与女性闺蜜小聚”等相关消费场景在新兴品类消费中排名前列。未来主力目标消费人群Themaintargetconsumergroupsinthefuture从不同年龄群体偏好的酒类消费场景来看，家庭/朋友聚会场景在各阶段年龄消费者中均比较重要。各年龄层酒精消费场景占比[%]未来主力目标消费人群Themaintargetconsumergroupsinthefuture消费者性别分布[%]但在不同的年龄阶段，家庭/朋友聚会特征有所不同。对于年轻消费群体的聚会，最显著的特征是此类聚会往往以男女混合聚会为主，男女比例相当。在此背景下，为照顾到女性的消费体验，消费人群更倾向于选择口味类似于软饮、淡酒精口味的新兴品类，以满足在场所有人的需求。根据调查，新兴品类中的女性消费占比明显高于其他酒类，其中预调酒中女性消费者占70%，调味啤酒中女性占58%，而啤酒消费中女性占比则只有45%，在其他高度酒精饮料中，该占比则更低。2产品选择ProductselectionAproductistheresultofasetofinterrelatedorinteractingactivitiesthattransforminputsintooutputs.Intheeconomicfield,itisusuallyunderstoodasacombinationofanyproductorproductmadebyanorganization.InthemodernChinesedictionary,itisinterpretedasproducedgoods.新兴类产品Emergingproducts选择新兴品类前10大原因[%]主力消费人群：1、年轻消费者集中于低酒精品类消费，更加关注于家庭/朋友聚会以及女性场景2、年轻群体的家庭/朋友聚会中，男女成员的混合场景更多，产品的多元化（特别是女性酒精饮料）的要求更加突显3、我们需要个性化、时尚化的产品概念和传播满足年轻消费者的感性价值主张市场：1、主要品类增长乏力，普通啤酒出现负增长。2、白酒、洋酒等高度酒精品类增速下降明显。3、进口高端啤酒以及新兴低度酒精品类快速发展，成为行业亮点。结合前章基于市场及主力消费人群的分析，我们认为，未来酒类增量市场一定存在于新兴品类产品，它有能力吃掉部分啤酒、洋酒、及红酒的市场。且新兴品类在产品概念和包装上也满足了年轻消费者的感性诉求。市场定价Marketpricing年轻消费者对于新兴品类高定价的接受度较高。虽然新兴品类定价是普通啤酒定价4-5倍，但90%的消费者认为当前定价合理。这是因为新兴品类通过多元口味、个性化包装、产品概念的差异化传播，在年轻消费者心目中树立了独立的品类形象，导致年轻消费者不会将其与普通啤酒进行价格类比，而高价格带来的高利润空间也为这些新兴品类在初期发展阶段带来了难得的投资回报机会。低度酒价格对比[元/275毫升]新兴品类价格接受度[元/瓶]我们希望能够有一支到岸价控制在5元以内的产品，市场零售价定位在15-20元之间。香槟——传统好酒香槟酒品类普及率知名度高为传统好酒，选取香槟品类小支产品切入以年轻群体为主的夜场消费场所，吃掉部分啤酒、烈酒及红酒份额成为新兴增长点。1、小支装香槟或气泡酒220ml-300ml小瓶酒，酒精度控制在5°以内3-4°为最优，包装炫酷品牌符合80、90后年轻消费群体奇幻酒——新兴酒品烈焰星空奇幻酒体有着令人不可思议的视觉冲击，配合灯光时而如烈焰时而如星云变幻，产品透明包装露出酒体，在夜场销售非常符合目标人群的内心诉求，配合全体系品牌落地推广也许会有意想不到的效果。2、小支装烈焰星空奇幻酒220ml-300ml小瓶酒，酒精度控制在5°以内3-4°为最优，包装炫酷品牌符合80、90后年轻消费群体产品定位productpositioning3SWTO分析SWOTanalysisSWOTanalysismethodisusedtodeterminethecompetitiveadvantageanddisadvantage,opportunityandthreat,whichwillbeascientificanalyzingmethodandstrategyofcompany'sinternalresourcesandexternalenvironmentorganically.优势/劣势/机会/威胁Strengths/weaknesses/opportunities/threats•优势•有强大的集团公司做背景后盾•拥有着产品采购各个环节的优势•有一定的资金实力•有一定得政府资源•可拿下品牌中国总代理权•可借助某成熟品牌渠道•拥有一支有经验有拼劲的核心创业团队•劣势•酒类市场相对传统竞争激烈•全新品牌、市场后入者需要经历最困难的0到1•品牌在市场上没有知名度更缺乏认知度需要逐步建立•除核心团队外整个大团队需要全新组建逐步磨合•酒类市场无论啤酒、烈酒、红酒、预调酒都是巨头林立•机会•酒类市场增长放缓，行业格局正在变化•酒水市场传统主力品类下滑明显•伴随主力消费人群年轻化，带来消费升级，进口啤酒高端酒水增量显著•所选品类现目前几乎为市场空白或者说是市场新兴产品•重庆进出口自由贸易区的建立有着更为便捷的进口渠道及空前的政府支持•威胁•上市后如