项目二：捕捉网络消费心理-任务3把握网络消费行为

E-M第1页《网络营销实务》——项目二E-M第2页CONTENTSPAGE2目录页目录020301了解网络客户任务一把握网络消费行为任务三分析网络消费动机任务二E-M第3页TRANSITIONPAGE3过渡页•任务情景•任务分析任务三把握网络消费行为•任务实施E-M第4页TRANSITIONPAGE4过渡页大连迪迪儿童摄影实体店位于大连和平广场西侧拐角处，处于商业地理位置偏僻，为了扩大知名度，决定建立自己的营销网站（）。网站开业之际，首先通过迪迪儿童网站，推出家庭自拍儿童摄影大赛活动。收集了大量的潜在客户信息后，又在实体店铺举办了著名儿童营养专家主题讲座，并在网站进行同步直播。之后，建立了以“迪迪妈妈之家”命名的QQ群、微信群、微博、论坛。在积累了有效大量的客户信息后，又及时推出了团购方式,并对在论坛中积极发表评价的和介绍新客户的老客户，赠送生日套餐等优惠活动。任务情景任务情景任务实施任务分析E-M第5页TRANSITIONPAGE5过渡页网站建立之初，迪迪儿童摄影聘请了专业的营销策划代理公司，分析了影响儿童家长购买行为的各种因素，划分了不同的购买类型，明晰了儿童家长的消费过程。在准确把握儿童家长的消费行为的基础上，合理地制定了本次网络营销策划活动。任务分析任务分析任务情景任务实施E-M第6页TRANSITIONPAGE6过渡页•步骤一明确网络消费者的购买行为过程•步骤二了解网络消费者购买行为的新特征•步骤三了解网络消费者购买行为的新特征•步骤四设计及应用FAQs任务实施任务实施任务分析任务情景E-M第7页任务三把握网络消费行为01明确网络消费者的购买行为过程02了解网络消费者购买行为的新特征03分析影响网络消费者购买行为的因素04设计及应用FAQs步骤一明确网络消费者的购买行为过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：确认需求、收集信息、评估商品、购买决策和购后评价。这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。消费者的购买过程E-M第8页任务三把握网络消费行为01明确网络消费者的购买行为过程02了解网络消费者购买行为的新特征03分析影响网络消费者购买行为的因素04设计及应用FAQs步骤一明确网络消费者的购买行为过程一切购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的动因常常局限于视觉和听觉。所以，网页整体的风格、色彩、文字的描述、图片的设计、声音的配置等很多感官隐私，是诱发消费者购买的直接动因，对消费者的吸引具有相当的难度。因此网站应该巧妙地设计促销手段，展示自己的产品特点、营销方式，从而去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。迪迪儿童摄影网站通过开展家庭摄影大赛、亲自主题活动微博直播、论坛、QQ群讨论、和网站竞猜等多项营销活动，刺激家长对儿童摄影的兴趣，让他们关注网站活动，培养潜在客户。1、确认需求这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。E-M第9页任务三把握网络消费行为01明确网络消费者的购买行为过程02了解网络消费者购买行为的新特征03分析影响网络消费者购买行为的因素04设计及应用FAQs步骤一明确网络消费者的购买行为过程网络消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。这时，他会增加对有关广告、谈话等的注意，并比以往更容易接受这种商品的信息，也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地搜集信息。消费者收集多少信息，取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。2、收集信息消费者一般在互联网上从以下四种来源获得信息。（1）自身信息来源：即从家庭、朋友、邻居和其他熟人得到的推荐；（2）商业性来源：即从网络广告、品牌介绍、网站布局、网站内容等得到信息；（3）公众媒体来源：即从各大门户网站、传统的线下媒体等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。在网络环境下，他人的评价信息对于消费者购买所起的作用越来越大。（4）购物经验来源：即通过以前的购买经验得到的信息。比如以前在当当网买过商品，当当网的商品质量、服务过程等就会成为自己非常重要的一个经验信息来源。这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。E-M第10页任务三把握网络消费行为01明确网络消费者的购买行为过程02了解网络消费者购买行为的新特征03分析影响网络消费者购买行为的因素04设计及应用FAQs步骤一明确网络消费者的购买行为过程消费者根据所掌握的信息，对几种备选进行评价和比较，从中确定他所偏爱的网站。并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。往往消费者需求的满足是有条件的，表现为实际的支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只能是潜在需求，不可能导致实际的购买。为了使自己的消费需求与购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者把通过各种渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点、性能、价格、服务等各种因素，最后于自己的实际支付能力达成统一。网络购物虽然不直接接触实物，消费者会通过对网站的印象、网络商品的描述、多方面的评论以及自己的感受等多种因素给商品打分，选择出自己满意的商品。尤其是产品评论，犹如购物决策的前临门一脚，往往能直接决定了消费者的去留。3、比较选择这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。E-M第11页任务三把握网络消费行为01明确网络消费者的购买行为过程02了解网络消费者购买行为的新特征03分析影响网络消费者购买行为的因素04设计及应用FAQs步骤一明确网络消费者的购买行为过程对目标网站进行比较分析后，消费者便会形成对网站的偏好和购买意向，进入购买决策阶段。但有时，在最后做决定的时候，也会受到其他因素的干扰，例如：（1）周围人的干扰如果与消费者关系很密切的人坚决反对决策，消费者就很可能改变购买意向。（2）不可预料因素的干扰例如，支付能力突然出现意外，突发的影响产品质量和网站形象的负面事件等，消费者也可能改变购买意向。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策过程也表现出鲜明的特点：首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。4、购买决策这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。E-M第12页任务三把握网络消费行为01明确网络消费者的购买行为过程02了解网络消费者购买行为的新特征03分析影响网络消费者购买行为的因素04设计及应用FAQs步骤一明确网络消费者的购买行为过程网络消费者购买商品后，对自己的购买选择过程、商品的使用效果、商家的售后服务质量等多方面进行检验和反省，会再次考虑本次购买是否正确，这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向，而且他们愿意在网络上分享这种购后的体验。几乎所有的网站和网店把客户的购后评价放在了必不可少的反馈环节上，给客户创建了网站论坛、打分界面、邮件、短信、微信、微博等几乎可以想到的沟通方式。目的就是，维持与客户的关系，也通过这样的途径找到出现的问题，提高产品和服务的质量。尊重客户，培养客户的满意度和忠诚度。5、事后评价这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。E-M第13页任务三把握网络消费行为步骤二了解网络消费者购买行为的新特征01明确网络消费者的购买行为过程02了解网络消费者购买行为的新特征03分析影响网络消费者购买行为的因素04设计及应用FAQs新特征网络环境下，消费者的购买决策过程虽然与传统的购买过程一样，经历了五个阶段，但是也出现了一些新的购买行为特征，主要表现在两点：1、购买方式的个性化网上购物基本以年轻化、知识化的消费群体为主，他们购物时更加注重较高层次的心理需求满足，更加注重个性的发挥和精神层次的满足，他们即感性又理性，对网络营销提出了跟新的要求。2、购买过程的互动性伴随着信息技术的发展，各种更加便捷的交流方式的出现，为网络消费者热衷的信息交流提供了便利，消费者的各种购物感受遍地开花，网络已经没有秘密而言，他们可以随意的无阻碍交流，增加了彼此间的互动性。E-M第14页任务三把握网络消费行为步骤二了解网络消费者购买行为的新特征01明确网络消费者的购买行为过程02了解网络消费者购买行为的新特征03分析影响网络消费者购买行为的因素04设计及应用FAQs以蛋糕销售为例2、安全需求的满足考虑饮食安全的消费者会关注“蛋糕的成分、生产日期”，在价格相差不是很大的情况下，选择生产日期安全、有益健康的配料成分的蛋糕。3、满足情感和归属的需求这部分消费者会关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、携带方便、是否有异味等附加功能，以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。E-M第15页任务三把握网络消费行为步骤二了解网络消费者购买行为的新特征01明确网络消费者的购买行为过程02了解网络消费者购买行为的新特征03分析影响网络消费者购买行为的因素04设计及应用FAQs以蛋糕销售为例4、尊重需求的满足这些消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，会考虑蛋糕是否是采用最好的工艺加工的，是否独有的品种、造型，价格是否是店铺里最贵的，他们愿意接受高价的产品。5、自我实现的需求这些消费者会对以上四个需求都得到了满足，他们会考虑蛋糕的品牌是否是生活中不可缺少的一部分，品牌文化是否与他的精神达成共识，拥有这样的食品品牌是否对其饮食文化有一定的影响。E-M第16页任务三把握网络消费行为步骤二了解网络消费者购买行为的新特征01明确网络消费者的购买行为过程02了解网络消费者购买行为的新特征03分析影响网络消费者购买行为的因素04设计及应用FAQs亚马逊总裁杰夫.贝索斯有一句名言广为传播：“我们不是靠卖东西赚钱，而是帮助消费者做出更好的购买决策来赚钱“。因此亚马逊把自己定位为技术公司，在购物流程和个人用户数据挖掘上提供不同于一般电子商务网站的价值。只要你连续登录亚马逊网站1个月以上，亚马逊会为你打造出完全属于你个人的主页，上面包含你浏览过的商品，你可能需要的商品，其他人买过的相关商品等等，给到你充分的参考因素。同时，在购物流程中处处都有吸引你“再点击一下“的地方，给到你更多的选择，吸引你购买更多的产品组合，告诉你“精明的省钱计划”。网站当然希望卖更多的商品，但同时也帮助你做出更好的购买决策，这就是传说中的“win-win”局面了。正像亚马逊一直在做的，电子商务这种全新的商务模式或许能协助消费者做出更精明的购物决策，培养出更聪明的消费者。在传统的线下购物环境中，消费者很难在一家商店中看到市场上所有品牌和商品，对于像PC、照相机、电视机等大件产品，也很难一次性看到如此详细的参数信息；即使对于服饰鞋包这类出货量巨大的产品，对细节的观感和关注也难以达到网站所呈现的程度。一般来说，海量信息和更多选择的呈现会延长消费者购买决策过程，因为对信息的接受和消化过程拉长了。但电子商务提供的模式是将传统上截然分开的信息收集和交易过程更加紧密的结合在一起，商品信息接受和消化的过程与购买决策过程不分彼此，这种“一站式”获得决策所需全部信息，也在客观上缩短了决策过程。电子商务提供给消费者多种技术手段方便的比较品牌特性、产品功能、渠道价格等，决策效率获得成倍提高。资料来源：虎嗅网（）。相关知识电子商务让信息更加透明，让决策更加快速E-M第17页任务三把握网络消费行为步骤三分析影响网络消费者购买行为的因素01明确网络消费者的购买行为过程02了解网络消费者购买行为的新特征03分析影响网络消费者购买行为的因素04设计及应用FAQs1、消费者自身因素影响消