第五章 公共关系工作程序

1第五章公共关系工作程序学习要求熟悉公共关系工作的基本程序，掌握公关的“四步曲”1、了解公共关系调查的基本原则和调查内容2、把握公共关系策划原则和策划过程3、学习公共关系实施的原则和方法，应对实施过程中的障碍4、掌握公共关系程序评估标准和评估方法2第一节公共关系调查公关活动四步曲：RPCE，即：公关调查（Research）、公关策划（Planning）、公关实施（Communication）、公关评估（Valuation）。一、公关调查的含义它是指公共关系工作人员运用定量分析和定性分析相结合的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的信息资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到准确掌握组织的真实情况，发现存在的问题，并采取相应对策来解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的实践活动。3公关调查和社会调查之间的关系：①公关调查是社会调查的重要组成部分；②公关调查比社会调查有明显的目的性、专业性和时效性。二、公关调查的目的和意义㈠提供有关组织形象的信息（实力形象信息、企业文化形象信息等）㈡为公关策划提供科学的依据㈢为公关方案的审定提供参考的标准㈣产生一定的公共关系效应（公关调查活动的开展，离不开调查人员与调查对象之间进行广泛而深入的接触；理想的信息和欠理想的信息产生的公共关系效应是不同的。）4三、公关调查的内容㈠公众状况调查社会组织面临的公众类型对样；组织的公众处于不断变化中的；通过对公众的辨认，确定调查对象和范围等。具体而言：⒈内部公众的构成情况（数量，年龄、性别、学历、专业、职务、能力、竞争意识等）；⒉外部公众的构成情况（数量、地域、需求、对组织的重要性等）；⒊公众态度情况（友善、接受、感兴趣、了解？）。5㈡组织形象调查组织形象是社会公众对组织的认识和评价。通过调查研究，存在于组织上的自我估价与公众心中的形象间的差距就被揭示出来。⒈组织自我期望形象调查组织的自我期望是开展公共关系活动的内在动力和努力方向。⑴了解组织决策层的目标和期望公共关系活动的目标必须总是围绕着组织的总目标进行。研究领导所制定的各项目标；领会领导的意图；研究领导的经营管理手段；测定领导对组织形象的要求等。6⑵调查组织员工的要求和评价了解员工对组织的要求、意见和评价；了解员工对决策层提出总目标的信心和支持程度；发动全体成员寻找组织的薄弱之处⑶分析组织的现状和基本条件经营战略，经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、用人制度、人才培养等等⒉组织实际形象调查⑴形象地位测量----知名度和美誉度（组织形象评估坐标图）⑵形象因素分析利用CIS系统，从组织的主体形象出发⑶寻找组织差距7形象评估坐标图知名度美誉度ADCB8㈢社会环境调查目的：从环境的动态发展中不断地把握组织有利的机会和不利的威胁，使组织与环境处于一种相对平衡与和谐的状态。⒈基本社会环境调查政治环境、经济环境、文化环境等在开放的系统中，组织与环境间的物质交换、信息和能量交换决定了组织的生存与发展。⒉具体市场环境调查市场需求状况；消费者状况调查；市场竞争状况调查；⒊所属行业环境状况调查9㈣公关活动效果调查知名度和美誉度的变化情况；从新闻媒介搜集涉及到本组织的各方面的报道；通过直接和间接方法，了解公众对本次活动的评价等信息。四、公关调查原则客观性原则----实事求是，组织在与公众进行双向交流时，要讲真话，做到诚实传播全面性原则----要注意多方搜集各类公众的意见。典型性原则----信息量大，公众数量大：抽取样本及时性原则----及时发现问题，及时采集调查有效信息，及时传达信息。定量化原则----统计学、数学模型、数学关系10五、公关调查方法㈠抽样调查随机抽样----每个基本单位被抽取的机会均等，按照概率论的原理抽取。优点：抽取的样本代表性强；缺点：需要一定的抽样技术，所需时间较长，成本费用较高非随机抽样----每个单位被抽取的机会不等，按照调查者的主观意愿抽取。优点：可以随机地获取样本缺点：不能估计偏差㈡访谈法“封闭式问题”和“开放式问题”个别访谈和集体访谈11优点：谈话深入，所获信息内容详实，能尽量把问题讨论的透彻，准确把握问题。缺点：经费开支大，信息面窄，容易使调查结果带有片面性。㈢实地调查法参与观察法和非参与观察法优点：了解的情况自然真实缺点：受观察者本身的经验，阅历的局限，且有很多个人色彩，了解的信息带有很大的偶然性和表面性㈣问卷调查法设计发送（集体分发、邮寄、报纸杂志等）回收统计分析（网络化趋势明显）12开放式问卷；封闭式问卷；混合型问卷优点：标准化和低成本缺点：问卷回收率较低，调查结果误差较大㈤追踪调查法选择一些特定对象，进行对组织人员或产品连续性的深入调查，时间可长可短。优点：深入地了解特定对象的思想和态度的变化轨迹，掌握被调查者的心理特点，形成固定的调查网点等缺点：要求有稳定的调查对象；要求长期观察；㈥文献研究法大量搜集跟课题有关的各类文献摘录资料考证和分析资料归纳总结13优点：获取资料比较方便，省时省力省开支缺点：各类文献资料不可能都全，有些资料会因当时撰稿人的倾向使文字资料不真实。㈦公开电话法㈧奖励建议法----悬赏六、公关调查信息的加工处理“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”14第二节公共关系策划一、公关策划的含义它是指公关人员在公关观念的指导下，为实现本组织的特定目的，根据组织形象的现状和目标要求，分析现有的基础和条件，谋划、设计公关战略、公关主题、公关专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。⒈是公关人员的工作，由公关人员来完成；⒉是又很强目的性的活动；⒊是有针对性的活动；⒋可划分为3个层次：总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划；⒌包括：谋略、计划和设计3个方面的工作。15二、公关策划的作用㈠使组织充满生机和活力的酵母组织的活力来自于组织丰富多彩而又行之有效的公关活动；公关策划的好坏决定了公关活动是否成功。㈡是组织增强凝聚力的粘合剂组织的凝聚力、组织成员之间的亲和力与组织的知名度、美誉度密切相关。一般来说，组织的知名度、美誉度越高，其凝聚力、亲和力越强。㈢是组织解决危机的法宝公关危机管理16三、公关策划的原则公关策划是一种富有创造性和想象力的活动。㈠组织利益和公众利益兼顾---公关活动的基本原则活动目标上考虑公众的利益，在策划的方案上体现公众的利益，在实施过程中落实组织的利益㈡组织总体形象和特殊形象总体形象：组织在所有公众心目中的共有形象；特殊形象：组织在需要重点关注或照顾特殊公众心目中的形象。㈢知名度和美誉度统一知名度：社会公众对组织的知晓程度；美誉度：社会公众对组织的理解、信任和赞许程度。17㈣富有创造性一个成功的策划必须根据社会条件的变化、人们心理状况的变化、组织内容的变化，用于创新，焕发公众的潜力，提高成功率。㈤具有可行性组织的公关策划方案，符合现有经济、科技、人力和社会环境等条件的要求，是可以进行实施的。㈥具有反馈性和应变性组织的内外环境是不断变化的；公关活动的时间、地点、内容、方式、目标、对象和媒介选择上富有弹性。18四、公关策划过程分析㈠确定公关目标战略目标；战术目标㈡辨认目标公众公共关系工作是以不同的方式针对不同的公众而开展的。要辨认公关活动是针对哪些公众，他们的特点、需求、对组织的态度等。㈢设计公关专题公关专题是对公关战略目标的一种提纲挈领的表达方式，是公共关系活动内容的高度概括；力求个性突出、形象生动、朴实真切、简明、便于记忆、吉祥喜庆等。19㈣选择传播媒介凡能载有公众信息的任何工具载体都可视为媒体；有目的有针对性地选择媒体。㈤预算活动经费公关活动的开展是一种市场行为，在预算时，既要保证效果，又要考虑成本；直接费用、间接费用；公关活动可以采取比率法、实额法、量入为出法来预算。㈥编制公关计划总体战略策划；活动项目的具体策划㈦审定公关方案㈧形成策划书并上报决策者---包括8各部分20标题序言（阐述策划的构思、目的）一、目标二、主题三、时间、地点、参与者四、公众分析五、媒介选择六、具体措施七、经费预算八、效果评测九、附则（补充说明内容）策划部门：时间：年月日21第三节公共关系实施一、公关实施的过程㈠坚持原则性与灵活性相结合原则：方案灵活：客观情况坚持公共关系实施的原则性，并不等于对客观情况的不安话熟视无睹，并不否定公共关系实施的灵活性。㈡主张“付出努力让社会知道，面临的困境求公众理解”22在“做”的基础上加以必要的“说”；公共关系实施的一个显著特点就是不提倡默默无闻的“埋头苦干”，而是主张“付出的努力让社会知道，面临的困境求公众理解”。㈢力求创新性与效益性相结合要求公关人员思想活跃，视野开阔，广泛地深入公众和公众环境中；“人无我有，人有我优，人优我特，人特我先”。二、公关实施的原则与方法㈠目标导向---实行目标管理线性排列和多线性排列㈡控制进度---多线性排列在公关计划的实施过程中，由于分工不同的实施人23员各负责其现开展的工作，往往会出现许多方面工作进度不同的现象，这就会影响到活动的正常进行。有明确的控制目的；重视信息反馈㈢整体协调纵向协调；横向协调评估计划法：绘制推进工作的网络图㈣反馈调整㈤选择时机⒈注意避开或利用重大节日⒉注意避开或利用国内外重大事件⒊不宜在同一天或同一时间段里同时开展几项重大的公共关系活动，以免其效果相互抵消。242526三、公关实施的障碍㈠计划本身的目标障碍：制定的公关目标不明确、不明确、不完善、不具体㈡传播沟通过程的障碍：政治障碍、经济障碍、文化障碍、语言障碍、风俗习惯障碍、立场障碍、信仰障碍、观念障碍、心理障碍、性格障碍、性别障碍、年龄障碍、传播时机障碍、组织体制和组织形式障碍等。㈢突发事件的干扰：不可抗拒的自然原因或人为因素27第四节公共关系评估一、含义它是指对公共关系工作做全面深入的研究，然后根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评测，以判断其优劣的过程。到底做的怎么样？二、作用㈠改进、深化和提高公关活动的重要环节；㈡开展新的公共关系工作提供可靠的依据；㈢鼓舞士气、激励内部员工工作热情和工作积极性的重要形式；㈣使组织的领导人、决策者看到开展公共关系工作的明显效果28重点：评估的内容、程序、方法和报告的撰写二、评估㈠工作准备过程⒈背景材料的准备是否充分；⒉信息内容是否准备可靠；⒊信息的表现形式是否恰当；⒋信息的整理加工是否科学、有效；㈡实施过程⒈发送信息的数量；⒉信息被传播媒介所采用的数量；⒊接收到信息的目标公众数量；⒋注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。29㈢实施的效果⒈了解信息内容的公众的数量；⒉改变观点、态度的公众的数量；⒊发生期望行为和重复期望行为的公众的数量；⒋达到的目标和解决的问题；⒌对社会和文化的发展产生的影响；三、评估的程序设立统一的评估目标取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公关计划之中在公关部门内部取得对评估研究意见的一致将目标具体化、明确化、准确化选择适度的评估标准确定搜集证据的最佳途径保持完整的计划实施记录评估结果的使用将评估结果向组织管理者报告30四、评估的方法㈠直接观察法最常用、最便捷的方法；容易掌握第一手资料；主观性较强㈡专家意见法㈢民意测验法㈣目标管理法（ManagementbyObjectives，MBO）㈤组织活动记录法在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。标志是说明总体单位特征的名称。统计指标是反映总体现象数量特征的概念和具体数值。㈥传播审计法31⒈定量分析⑴沟通有效率⑵公共关系信息传播速度⑶视听率⑷知晓率⒉定性分析⑴报道的篇幅和时数；⑵报道的内容；⑶新闻媒介的层次和重要性；⑷新闻资料的使用方法；⑸报道的时机；⑹记者、编辑的反应。%100*/沟通信息总数无效信息）（沟通信息总数传播的时间传播的信息量/%100*/调查总人数实际试听人数%100*/被调查总人数数掌握公共关系信息的人32五、评估报告㈠功能总结；预测；提供决策信息㈡内容如何做的？做的怎么样？是否得到公众的支持？是否实现了短期和长期目标？经费是否超预算？其他内容。公关目标越具体，对它的结果进行评测就越容易，评估的结论也越客观、准确。33目标管理法⒈源