第五章电子邮件营销技术

网络营销技术主编赵晓鸿总主编杨坚争中国人民大学出版社第五章电子邮件营销技术导入案例5.1电子邮件营销的相关理论知识5.2电子邮件直复营销5.3许可电子邮件营销5.4Rich邮件营销5.5病毒性营销导入案例解析本章小结第五章授课内容导入案例“新江南”旅游公司的电子邮件营销“新江南”公司开展电子邮件营销的缘由与打算“新江南”公司的网络营销现状网络营销活动计划网络营销活动效果分析问题“新江南”公司开展电子邮件营销的缘由与打算缘由：“新江南”是一家旅游公司，为了在“五一”黄金周之前进行旅游项目促销，计划将网络营销作为一项主要的促销手段，并将其作为企业网络营销的重点策略之一。打算：活动地点：将上海作为试点城市。营销预算：不大量投入广告，仅选择部分满足营销定位的用户发送电子邮件广告。营销活动的目的：主要是品牌宣传，并为传统渠道的销售提供支持。“新江南”公司的网络营销现状公司网站已建两年多，但是功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等。有一个用户一千多人的会员社区，疏于管理，已有半年多没有向会员发送过信息了。公司内部的营销资源非常有限，需要借助于专业服务商来发送电子邮件广告。网络营销活动计划电子邮件的专业服务商选择了新浪上海网站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超过三十万，将其作为本次电子邮件营销的主要信息传递载体。从2004年3月26开始连续四周进行电子邮件营销信息投放，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。设计电子邮件广告的内容，针对内部列表和外部列表分别操作，并且每个星期的内容都有所不同。网络营销活动效果公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超过了1‚000人，而公司网站平均独立用户数量通常不到300人，尤其在发送邮件的次日和第三日，网站访问量的增加尤为明显，独立用户数量的最高记录日达到了1‚500多人。两个问题：一是内部列表发送后退回的比例相当大；二是企业网站上的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有3分钟，比活动开始前用户的平均停留时间少了2分钟.问题：“新江南”旅游公司的电子邮件营销活动是如何开展的？如何评价其得失？5.1电子邮件营销的相关理论知识5.1.1电子邮件营销的含义5.1.2电子邮件营销的分类5.1.3电子邮件营销的优点和缺点5.1.4开展电子邮件营销步骤和一般过程5.1.1电子邮件营销的含义什么是电子邮件？电子邮件营销5.1.1.1什么是电子邮件？电子邮件的英文是ElectronicMail，简称E-mail，是互联网上的重要信息服务方式。见下图。电子邮件优点非常迅速非常方便存非常经济还可群发5.1.1.2电子邮件营销电子邮件营销就是借助于电子邮件进行的营销，指把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销目的。我国使用电子邮箱的情况见表5-1。电子邮件营销目的使用户认识某一品牌使用户形成对某一产品或服务的兴趣或偏好使用户能与发送方取得联系，获取信息或购买产品、服务管理客户关系或实现其他相关的营销目标表5-1项目用户拥有电子邮件账号数量其中免费电子邮件账号数量每周平均收到电子邮件每周平均发出电子邮件2001.13.22.916.89.12001.72.62.212.98.22002.12.11.98.66.82002.71.61.46.55.32003.11.51.27.75.52003.71.51.37.25.32004.11.41.35.84.12004.71.51.34.64.32005.11.51.44.43.62005.71.61.55.23.75.1.2电子邮件营销的分类按照是否经过用户许可分类许可电子邮件营销未经许可的电子邮件营销按照电子邮件地址资源的所有权分类内部电子邮件营销外部电子邮件营销按照电子邮件营销的功能分类顾客服务电子邮件营销顾客关系电子邮件营销在线调查电子邮件营销产品促销电子邮件营销按照电子邮件营销使用时限分类长期电子邮件营销临时性的电子邮件营销按照电子邮件营销的应用方式分类经营性电子邮件营销非经营性电子邮件营销5.1.3电子邮件营销的优点和缺点电子邮件营销的优点电子邮件营销的主要缺陷和问题5.1.3.1电子邮件营销的优点（1）成本低。（2）回应率高。（3）可通过电子刊物来促进顾客关系。（4）可以满足用户个性化的需求。（5）反应迅速，传递速度快。（6）可实现营销效果监测。（7）具有相对保密性，不容易引起竞争对手的注意。（8）针对性强，能减少浪费。5.1.3.2电子邮件营销的主要缺陷和问题（1）应用条件受限制，必须有上网设备。（2）市场环境不成熟，影响力有限。（3）邮件传输受到网络速度、用户电子邮箱空间的限制。（4）营销效果的限制。（5）专业化程度较低。（6）垃圾邮件的影响。（7）阅读率、回应率在降低。（8）邮件的寿命短。5.1.4开展电子邮件营销的步骤和一般过程开展电子邮件营销的步骤获得用户电子邮件地址资源的方法开展电子邮件营销的一般过程5.1.4.1开展电子邮件营销的步骤5.1.4.2获得用户电子邮件地址资源的方法（1）现有用户。（2）网站的浏览者。（3）他人推荐。（4）在线与离线广告。（5）发布新闻。（6）会员组织。（7）直接回复邮件。（8）其他。5.1.4.3开展电子邮件营销的一般过程AIDA公式，即吸引注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、激起行动（Action）（1）发信人的邮件地址应能引起“注意”。（2）设计一个引起用户“兴趣”的主题。（3）邮件的具体内容应能唤起用户的“欲望”。（4）配合使用必要的促销措施，激发用户的“行动”。5.2电子邮件直复营销5.2.1电子邮件直复营销概述5.2.2电子邮件直复营销的方法5.2.1电子邮件直复营销概述什么是直复营销？电子邮件直复营销的含义电子邮件直复营销的优势5.2.1.1什么是直复营销？直复营销的英文是DirectMarketing，它属于无店铺销售的类型之一。直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用多种广告媒体互相作用的市场营销体系。（1）直复营销是一个互相作用的体系。（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。（3）直复营销活动可在任何时间、任何地点进行“信息双向交流”。（4）直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。5.2.1.2电子邮件直复营销的含义指用户通过非人员的电子邮件而接触商品或服务信息后，其订货和购买是通过邮件、电话、电脑及其他科技媒体来完成的销售方式。5.2.1.3邮件直复营销的优势（1）时间优势。（2）成本优势。（3）回应优势。5.2.2电子邮件直复营销的方法锁定目标顾客群制定发送方案发送电子邮件，收集反馈信息并及时回复更新信息提供多样化的电子邮件营销服务5.2.2.1锁定目标顾客群尽可能地缩小潜在用户范围,缩小成很可能、极可能的用户。了解他们的真正需求（不是猜测，而是他们实际的需求）。邮件直复营销的目标对象越准确，效果就越好。盲目发送大量营销邮件的做法，绝不是邮件直复营销，这种推式的营销方式不可取。5.2.2.2制定发送方案确定邮件发送的频率邮件的主题应该言简意赅。作为一封商业函件，应该参考普通商务信件的格式：称呼邮件正文发件人签名最好采用纯文本格式的文档，内容充满人性，词语亲切5.2.2.3发送电子邮件，收集反馈信息并及时回复注意特定计划的总体反应率（例如点击率和转化率）并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为进行未来的市场细分。接到业务问询时，应及时做出回复，最好在24小时以内。4小时内得到回复，顾客感觉棒极了。8小时内得到回复，顾客感觉很好。一天内的回复，说明顾客尚被重视，但网站的工作效率不高。两天后的回复，说明顾客对于网站来说已无所谓，网站人员对工作不负责任。邮件得不到回复，给用户留下很坏的印象。5.2.2.4更新信息根据从顾客那儿得到的信息进行整理，更新服务信息，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，增加回应率，同时了解许可的水平。可加深个性化服务，有利于提高电子邮件的点击率，增强顾客的忠诚度。5.2.2.5提供多样化的电子邮件营销服务（1）使用客户联系邮件，稳固现有消费市场。（2）提供个人信息保护。（3）开展提醒服务。（4）对忠实顾客提供更多的优惠服务。5.3许可电子邮件营销5.3.1许可电子邮件营销概述5.3.2开展许可电子邮件营销的方法5.3.3邮件列表的营销方法5.3.4许可电子邮件营销的技巧5.3.5许可电子邮件营销存在的问题5.3.1许可电子邮件营销概述5.3.1.1许可电子邮件营销的基本含义PermissionE-mailMarketing，英文缩写是PEM。它是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。它是一种顾客主导型的营销，对顾客有吸引力和针对性，节约商家和顾客的很多时间。许可电子邮件营销有四个基本因素：（1）用户同意接受商业电子邮件。（2）通过电子邮件传递信息。（3）电子邮件的信息对用户是有价值的。（4）电子邮件所传递的商业信息是真实的。5.3.1.2“许可”的商业涵义许可电子邮件营销，是追求更精细准确的营销。从商业意义上讲，包含两方面的涵义：（1）许可是一项投资。（2）许可是一种商品。利用许可电子邮件营销要把握好以下四点：（1）许可电子邮件营销的支配者是用户。（2）许可是不能转让的。（3）许可随时可以被取消。（4）许可是一个过程。5.3.1.3许可电子邮件营销行业情况根据iResearch统计，2003年中国许可电子邮件营销市场有5000万元规模，2004年将有6700万元，2005年、2006年将分别达到8600万元和10700万元（参见图5-3）。Quris于2002年10月份的一项调查表明，利用电子邮件沟通顾客关系并让顾客保持满意，对增加销售有直接的促进作用。56%认为对于企业品牌有正面影响67%对于自己信任公司的许可营销有良好印象58%经常打开这些公司发来的电子邮件54%对于这些公司的信任要高于其竞争者图5-3227535715000670086001070057%40%34%28%24%03000600090001200015000180002001年2002年2003年2004年2005年2006年Email营销市场规模（万元）Email营销增长率（%）5.3.2开展许可电子邮件营销的方法（1）提供诱因，使用户自愿参与。（2）借助用户的注意力，提供相关产品或服务项目的信息。（3）加强诱因，以持续得到用户的许可。（4）提供进一步的诱因，使用户提高许可的等级。（5）借着用户的许可来改变其行为，进而获利。5.3.2.1开展许可电子邮件营销的步骤（1）用户注册。（2）订阅邮件列表。（3）促销活动。5.3.2.2获得用户许可的方法5.3.3邮件列表的营销方法5.3.3.1邮件列表的含义邮件列表，即MailingList，是互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是由几个人员通过电子邮件参与讨论某一话题，当时称为讨论组。随着互联网的发展，讨论组的形式逐渐演变为由管理者管制的讨论组，它是由管理者通过电子邮件向用户发送信息，一般用户只能接收信息。希网网络是我国邮件列表网站的代表网站之一（参见图5-4）。图5-45.3.3.2邮件列表的类型邮件列表的类型分为公开、封闭、管制三种。（1）公开型（任何人都可以在列表里发表信件）。（2）封闭型（邮件列表里的成员才能发表信件）。（3）管制型（经过管理者批准的信件才能发表）。5.3.3.3邮件列表的形式电子刊物新闻邮件注册会员信息新产品通知顾客服务/关系邮件顾客定制信息5.3.3.4邮件列表的订阅方法（1）通过方式进行订阅（以希网为例，用“用户名”和“密码”登陆希网后，订阅方法有两种）：一是选择喜爱的杂志。二是从列表创建者主页订阅列表。（2）通过电子邮件方式进行订阅。5.3.3.5邮件列表的创建方法用户在管