沐浴露竞争分析报告

2016澳雪淋浴露竞争者分析07061402066钟运机澳雪国际创立于1994年，同年，在中国设立亚洲大型生产基地。多年来，澳雪国际秉持着“天然护理、健康肌肤”的产品理念，一直专注于个人护理及美容化妆用品领域，不断创新、创造高品质产品。澳雪国际旗下包括澳雪、易极、宝健丽、雪湖湾、可德琳、白诗、家满纷七大著名品牌，产品涉及沐浴露、洗护发用品、牙膏、牙刷、洗衣液、衣物柔顺剂、洗手液等，以及为国内外日化企业提供优质绿色健康日化产品制造服务。今天的澳雪国际积累了丰富的市场经验，在全国均占据了一定的市场份额，产品远销东南亚等地，已经赢得了国内外消费者及客户的高度认可。目前，澳雪国际已成为产品规划齐全、软硬件设施超强、OEM/ODM一体化的新型日化企业。澳雪品牌20年来，专注研发个人护理产品，始终以为人们营造健康生活氛围，努力改善人们的生活品质为发展方向，经历和见证了沐浴露从无人知晓到家家普及的发展历程，改写了沐浴露只有消费水平高的人才可使用的历史。澳雪不仅为消费者带来了健康的肌肤和美丽的秀发，更以其推崇的自信高雅的生活态度成为消费者心目中爱戴与信赖的品牌。澳雪国际简介力士多芬Dove•LUX力士1924年在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。其产品包括洗发乳，润发素，沐浴露和香皂等•强生婴儿是强生公司全球知名的婴儿护理品牌。100多年以来，强生婴儿受到了几代妈妈的信赖，众多消费者和保健专家们认为是婴儿护理方面的专业品牌。强生公司1887年成立于美国，至今在全球范围遍布57个国家，是世界最具综合性分布范围最广的健康护理产品制造商、健康服务提供商。其产品畅销于175个国家地区,生产及销售产品涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。竞争者公司简介排名2013年2014年品牌占有率品牌占有率1多芬Dove20.20%多芬Dove18.6%2强生婴儿14.2%力士16.0%3力士13.0%强生婴儿14.8%4澳雪10.4%澳雪11.4%5OLAY玉兰油6.8%六神6.9%6六神6.7%凌仕LYNX4.8%7妮维雅NIVEA5.6%威露士Walch4.8%8凌仕LYNX4.7%妮维雅NIVEA4.5%9威露士Walch4.2%OLAY玉兰油4.4%10花世界4.1%花世界4.3%—其他10.3%其他9.5%主要竞争者市场表现产品策略力士的洗护组合的单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。力士营销策略产品名成分特点力士白皙焕采靓肤沐浴乳晶体按摩颗粒+巴西桑叶臻白精萃+天然滋润蜂胶精华美白力士恒久嫩肤娇肤沐浴乳丝蛋白精萃+天然樱桃籽油嫩肤力士闪亮冰爽沐浴乳加拿大冰河泥+清凉薄荷精华冰爽力士迷醉沁香精油香氛沐浴乳淡雅茉莉花香氛+意大利西西里橘油香氛力士幽莲魅肤精油香氛沐浴乳神秘墨兰香氛+精粹薰衣草精油力士舞媚怡香精油香氛沐浴乳绚丽紫罗兰香氛+热带榄香脂精油力士沐浴露产品系列力士部分产品图力士白皙焕采靓肤力士闪亮冰爽沐浴乳力士舞媚怡香精油香氛价格策略力士自进入中国市场开始，竟将高价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，力士开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用促销策略力士更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，力士往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。力士部分产品价格图产品名规格价格力士白皙焕采靓肤沐浴乳400ml18.9~20力士LUX恒久嫩肤娇肤沐浴乳720ml29.9~36.9力士沐浴露精油香氛沐浴乳幽莲魅肤720ml35.9~39.9LUX/力士沐浴露闪亮冰爽清凉薄荷爽肤沐浴乳1000ml45.8~52渠道策略选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，同时力士一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。厂家线下大卖场、超市、量贩店消费者一级分销商二级分销商消费者线上网上销售消费者产品策略强生公司属于全面型发展的公司，经营的产品涉及很多行业，因此公司的产品组合策略采用的是多系列全面型策略。强生婴儿营销策略强生婴儿沐浴露产品系列产品名成分特点强生婴儿牛奶沐浴露天然牛奶蛋白中特别加入维他命A和E的成份滋润美白强生婴儿清凉沐浴露蕴含天然金银花和春黄菊精华舒爽温和强生婴儿香桃沐浴露特有维他命E护肤成分香桃树叶精华滋养绿色强生婴儿舒眠沐浴露特有的NaturalCalm™释放出融合茉莉及多种天然植物精萃的舒眠香氛舒眠强生婴儿柔嫩沐浴露含1/3婴儿润肤露，温和的滋润成分令肌肤回复天然水润；特别添加婴儿润肤油精华，有效锁住水份一整天柔嫩肌肤强生婴儿部分产品图强生婴儿牛奶沐浴露强生婴儿舒眠沐浴露强生婴儿香桃沐浴露为了使产品能进入及其占领各个细分市场，在考虑成本的基础上采用高价和竞争价格策略，例如在大型商场或各麦婵，价格定得比同类产品高一点，这样就能抓住消费者贵比便宜好的心理，又因为强生是一个大品牌，相信消费者在比较之下基本会选择知名度较高的产品。同时所定价格保留整数，这样可以给消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。其次为了更好的适应消费者的需求，公司同时采用以产品样式为基础的差异定价法。根据沐浴露的不同型号来确定不同的价格，如有些是塑料包装，有些则是挤压式瓶装，包装的精细和使用的方便的不同价格自然不同。价格策略强生婴儿部分产品价格图产品名规格价格强生婴儿牛奶沐浴露500ml22.9~29.9强生婴儿舒眠沐浴露300ml16.5~19.0强生婴儿香桃沐浴露300ml14.6~18.9强生婴儿清凉沐浴露300ml16.9~19.9强生婴儿柔嫩沐浴露1000ml33~39.9促销策略采用的促销策略主要是广告促销策略，我们宣传的对象是中国内地婴儿护肤品市场，因为此人群无行为能力，因此我们的适合人群不仅仅包括0~3岁的婴儿还包括青少年以及年轻的妈妈。年轻的妈妈刚刚拥有自己的家庭，对儿女充满了母爱，愿意花任何价钱去买适合自己儿女的产品，只要健康安全就不计较其他因素了。我们利用广告策略主要是为了提高本公司产品的知名度和美誉度，对于婴幼儿市场，产品能不能获得消费者的信任是尤为重要的，只有在消费者心目中建立了信任，才能将产品继续发展下去。我们的表现策略注意为“母婴间情感纽带”。使用的具体手法为路牌广告，电视广告，报纸以及杂志等。利用偶像效应，选择亲和力强的明星而非大牌明星。渠道策略首先采用的是间接渠道策略：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者，节省了花费在销售商的消耗，同时可以扩大销售范围，更方便消费者的购买。此外采用的渠道宽度策略是密集分销策略来扩大市场覆盖面。最后的渠道系统策略则采用垂直分销渠道策略：专业化的管理，以达到预定利益和最佳的市场效果。同时采用网上销售模式，扩大我们公司的销售面，吸引更多的顾客前来购买商品。生产者代理商批发商零售商消费者产品策略多芬独有的美肤技术（两大创新科技）：DEFI(多芬独有专利洁肤技术)与NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的亲肤滋养因子)，多芬能使您肌肤柔美，显现现代女性动人的魅力，反应出您保养肌肤的自信态度。也正是有这两大技术，我认为多芬沐浴露可以着重发展两种功效：清爽型与滋润型，以便更突出产品特征，吸引目标消费者，扩大消费市场。针对消费者的不同消费喜好生产不同类的产品，不同消费收入水平（中高端）的人群生产不一价位的产品产品系列。多芬Dove营销策略多芬Dove沐浴露产品系列产品名成分特点多芬（Dove）清爽水润沐浴乳全新清透水润配方，蕴含清新黄瓜与绿茶的舒爽香氛深层清洁多芬深层营润沐浴露米糠油，滋养美肤精华，DEFI温和洁肤因子亲肤滋润多芬沐浴露舒活水润米糠油，滋养美肤精华，DEFI温和洁肤因子舒活水润多芬Dove部分产品图多芬沐浴露舒活水润多芬深层营润沐浴露多芬清爽水润沐浴乳价格策略多芬一直属于中高端价格，因此不被大部分消费者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的价格却是实在的，一点都不高。因此，根据清爽型与滋润型这两种类型，指定不同的价格，更易像不同的消费人群推广。清爽型的价格可以跟六神的价格相仿，但是必须要高于六神2-3块钱以上。滋养型的价格可以参考强生婴儿的美肌系列的价格，相差不多于5块为宜多芬Dove部分产品价格图产品名规格价格多芬（Dove）清爽水润沐浴乳500ml22.8~29.9多芬深层营润沐浴露750ml40~48.8多芬沐浴露舒活水润1000ml42.9~55首先可以在全国各地挑选一批实力雄厚的经销商，构建一个比较平衡完善的销售网络，每一个地区设立一个总经销，地区的超市或者便利店就可以在当地进货。然后可以与各大超级市场建立合作关系，并允许其可以与总公司签订合同，直接订货。当今网络购物愈来愈得到消费者的青睐，所以多芬也可以培养一批专门网络营销人员通过网上销售的方式来进行销售。渠道策略促销策略多芬属于中高端产品，因此可在家乐福、沃尔玛、人人乐等大型超市进行同步促销活动。可以和屈臣氏联手，在中秋和国庆节日里，一次性单笔消费多少元，加10元即可得到规格为200ml清爽型的多芬沐浴露。买规格为750ml的滋养型多芬沐浴露，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露；在家乐福、沃尔玛、人人乐等大型超市，聘用促销人员，向顾客解说，还可聘请专门的美容专家进行讲座,同时让消费者进行现场体验。生产者线下大卖场、超市、量贩店消费者代理商消费者线上网上销售消费者竞争者的优势分析力士1.较好的品牌基础：优质的品牌形象，对于力士这个品牌了解的人中大部分认为品牌形象为年轻，力士沐浴露的视频广告是请的非诚勿扰的女主角舒淇，基于明星效应和本系列产品功效，力士沐浴露品牌在消费者心中处于中上游，拥有较好的品牌认知度。另一方面，力士沐浴露所属的公司是联合利华，联合利华是日用品行业中的佼佼者，有着很好的品牌传播效应。2.强大的研发能力：拥有完善的、强大的研发团队。并且联合利华全球第六个研发网络核心——上海研发中心正式落成使用，标志着中国成为联合利华全球研发重镇。未来，联合利华将在中国逐步建立起完整的体系，研发、采购、生产等功能将使中国成为联合利华全球体系中不可或缺的一部分，为中国成为联合利华全球研发基地和地区管理中心打下坚实基础，也充分说明了联合利华对中国成为其创新中心的十足信心拥有如此强大的研发队伍，力士沐浴露在不断的市场开拓中能够处于先机，满足消费者需求，赢得消费者3.产品系列完善：针对消费者不同的个性需求，在长沙学院市场以及其他市场，力士推出了以下多种沐浴露满足消费者的不同需求，完善的产品系列容易吸引有个性需求的潜在客户，同时也满足了忠诚客户的对沐浴露各方面的需要，提高忠诚客户的忠诚度。强生婴儿1.强生是世界上最大的儿童沐浴产品的生产商，实力雄厚；2.世界品牌、