第六章 酒店产品的经营与创新

第六章酒店产品的经营与创新第一节酒店产品概述第二节酒店产品的公关策略第三节酒店产品的创新第四节酒店品牌化公关第6章酒店产品的经营与创新学习目标1.熟悉酒店产品的构成、生命周期与特性；2.掌握酒店产品的组合、定价、定位等公关策略；3.掌握酒店产品创新的原则与程序；4.熟悉酒店品牌的构成、结构、延伸策略；5.掌握酒店品牌化公关战略。第一节酒店产品概述一、酒店产品的含义产品的概念：是指人们为获取、使用或消费的目的而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。酒店产品：是一种以满足客人多层次的消费需求为特征，提供多种实物产品和劳务服务的综合性产品。由酒店资源、酒店设施、酒店服务和酒店商品等多种要素组合而成.（1）从酒店产品的功能来看：为了满足客人多方面、多层次的需要，酒店产品已经从单一的住宿功能或简单的食宿功能逐渐发展成为包括住宿、餐饮、商务、会议、健身、娱乐等多项功能在内的综合性产品。（2）从酒店产品的形式来看：酒店拥有大量有形的设施设备、实用产品，但这些设施设备、实用产品能否有效地发挥作用，体现出它们的价值，又依赖于酒店员工提供的服务，因此酒店产品是有形的实物产品与无形的劳务服务的组合。（3）从酒店产品的档次来看：酒店为了吸引更多的客源，为客人提供更多的选择，产品的档次往往是多层次的，既有较低消费水平的大众型产品，也有较高价格水平的高档型产品。二、酒店产品的构成三层次整体概念核心产品外形产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品（一）整体产品扩展性产品硬件环境顾客与服务系统的互动顾客参与生产顾客与顾客间的互动可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动核心性产品配置性产品支持性产品顾客在使用核心产品时必须存在的物品或服务针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用购买者真正要买的是什么？解决问题的服务包他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品整体产品概念牛奶中内含的五种利益卫生健康/营养健壮-----------核心利益牛奶/包装/卖者/工具-----有形利益干净/好味道/送货-------期望利益定期安排家庭/奶场酒店----附加利益提供牛奶饮食之法-------潜在利益洗衣机产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益未来可能发展的产品洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化酒店住宿服务应满足的五种利益1.酒店提供住宿服务-------------------2.床/浴室/牙刷/浴巾-------------------3.干净/整洁/方便/安静----------------4.为情侣送上梦之夜酒水-------------5.家的感觉-------------------------------满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期望利益-------------------有满意顾客满足到附加利益-------------------有偏爱顾客满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客（二）酒店产品构成1.核心产品核心产品是指酒店产品的基本功能，即产品提供给客人的基本效用或利益。酒店产品中能为客人提供基本效用或利益的应当是服务。高星级酒店的核心产品是为客人提供食宿、娱乐、健身、商务、会议等综合服务，低星级酒店的核心产品是为客人提供基本的清洁、简单、便利的食宿服务。2.外形产品外形产品是指酒店产品功能价值的载体，即产品向市场提供的实体和形式，是扩大化了的核心产品。这是酒店产品中最为直观的部分，包括可以感知的酒店的地理位置、建筑特色、装饰装潢、设施设备、实物产品和环境氛围等，也是一家酒店的产品与其他酒店产品的明显区别所在。3.延伸产品延伸产品是指客人在购买酒店产品时得到的附加利益的总和，是由酒店另外附加到产品上去的，能给客人带来更多的利益和更大的满足，如酒店为客人提供的优惠条件、价格折扣、超常服务、信息服务、对儿童和残疾人的特殊服务等。从整体产品的概念分析“酒店谢绝顾客自带酒水问题”三、酒店产品的生命周期（一）产品生命周期的概念（二）产品生命周期各阶段的特点及策略销售引入成长成熟衰退时间（一）产品生命周期的概念产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。（Productlifecycle，缩写为PLC）（二）产品生命周期各阶段的特点及策略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期曲线1.引（导）入期特点:•背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物•营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动•价格难以准确确立•产品技术、性能尚不完善•利润低•促销费用高•市场缺少竞争者快！--瞄准市场，先声夺人快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢产品导入期营销策略2.成长期--顺应增长，质量过硬市场特点：1、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；3、竞争加剧，开始细分市场营销策略：1、改善产品品质2、保持或增加促销费用3、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活的促销策略。好！3.成熟期--改革创新，巩固市场市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。占！成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟阶段的营销策略转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途质量改进特点改进式样改进市场的改进量上的改进产品的改进营销组合改进寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期4.衰退期--面对现实，见好就收利润减少竞争方式：降价，加大促销，竞争加剧整个生产能力过剩成长率下降弱者退出转！衰退阶段的营销策略产品生命周期概念的归纳导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值延长生命周期的策略产品改进策略市场开拓策略市场组合策略产品升级换代策略PLC的其他型态［1］请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆,去也匆匆产品生命周期的其他形态［2］销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机PLC的启示［1］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示［2］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!四、酒店产品的特性1.高消费性2.高气氛性3.高服务性①礼貌礼仪②服务态度③服务技能④服务效率⑤服务项目⑥设备方便舒适⑦服务质量⑧清洁卫生⑨环境安静温馨⑩自由安全感检验优质服务的标准是给客人留下好的感受案例一优质服务的禁忌石家庄某职业学校在石家庄某三星级酒店为秦皇岛客人预订了两个标准间。三位客人下午6点由校方陪同入住该酒店。来到总台服务员要求秦皇岛客人填表并出示身份证，三位客人的身份证不便取出。这时学校外联人员提出：我是通过公关销售处预订的，能否先请客人进入房间，然后由我在此办理手续。因为外联员只有一个身份证，服务员不同意。双方在僵持不下时，过来一位主管，了解此情况后同意留下外联员一人办理手续，并用其身份证为其他客人担保，让行李员带领客人先进房间。由于入住得不顺利，又耽误了很长时间。这次订房服务是否优质？为什么？如果你是服务员你会怎么做？第一，按照酒店规定，每位客人入住都应填写住宿登记表，并出示身份证，这是常规。但三位秦皇岛的客人是由旅游外事职业学校通过公关营销处预订房，是关系单位预订，可作例外处理。可由该校联系人代办住宿手续，并留下其身份证号码，为客人担保。第二，即使是普通客人，如入住时正值开餐时间，客人急于入房，也可先请客人进房间休息，或到餐厅用餐，留下一身份证统一办理手续，或等客人回房后补办。案例一优质服务的禁忌第三，酒店服务必须遵循规范，但是一种规范不可能适应天下所有客人，服务规范只能保证酒店对客人提供最基本的服务，这是远远不够的。这就需要在规范服务的基础上，提供灵活的非规范化服务，才能真正让客人完全满意。第四，本案例中总台服务员就没有处理好规范化与灵活服务的关系，服务死板、机械，不灵活，且缺少人情味，让人有跟机械打交道的感觉，这样客人永远不满意。优质服务的含义是让客人满意，我们也满意，服务员的服务应是高雅、亲切、周到、舒适和方便。仅规范化、标准化的服务还不等于优质服务，酒店业流行这样一句话：优质服务=标准化+服务艺术。4.不可专利性5.生产与消费同一性6.价值不可储存性7.质量不稳定性8.综合性和季节性案例二漂亮女模特摔倒在大堂之后一个夏天的早上九点二十分左右，在一家五星级酒店大堂门口的一辆出租车里走出了一位女模特，女模特上身穿这一件非常时髦的白色短衬衣，下身穿着一条白色超短裙，脚下穿着一双白色的高跟皮鞋，手中提着一个漆皮的白色手包。女模特的出现，吸引了大堂中所有人的目光，因为她太出众，太漂亮了，就连大堂值班经理—一位高大英俊，现年28岁的未婚男士，也被深深地吸引了。这位女模特如同目中无人一样，朝着大堂值班经理走来，在离值班经理还有三米远的距离时，突然这位模特脚下一滑，摔了一个大马趴，倒在大堂值班经理面前，手中的漆皮包也被摔了出去，包里的女士用品撒了一地。女模特的倒下立即引来很多客人的围观。如果你是那位英俊、年轻的大堂值班经理面对这位摔倒的女模特你该如何处理呢？下面四种处理方法你认为那种更合适呢？案例二漂亮女模特摔倒在大堂之后方法一：大堂值班经理立即上前将女模特扶起来，就近让她坐下，顺便将她的包和洒落的物品拾起来转交给客人。及时询问客人是否摔伤，是否需要看医生，并立即向客人道歉。方法二：大堂值班经理立即就近叫来两名女