奥美广告资料之一：盛大网络市场传播方案

盛大网络市场传播方案目录一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、项目预算七、关于西岸奥美背景分析盛大的优势6000余万用户软银USD4000万英特尔、微软等强大合作伙伴自主研发的“新传奇”中国最大的网络游戏公司，占有60%市场份额背景分析盛大的劣势：品牌危机•媒体记者的攻击•其他媒体的转载•媒体普遍疑虑•因欠费问题导致与ACTOZ合作的中止•与Wemade诉讼•竞争对手的言论攻击•部分经销商不满•“传奇”用户的流失•用户的担忧背景分析攻击盛大关键词缺乏诚信——因拖欠代理费与韩方协议的终止偷税漏税——渠道销售的财务盲点盗版“传奇”——“新传奇”源代码与品牌涉嫌盗用韩方“传奇”毒害青少年——让众多孩子彻夜玩“传奇”，影响工作和学习，身体健康欺骗消费者——涉嫌篡改“传奇”源代码，设置游戏后门背景分析盛大品牌受到前所未有的冲击来自外部：信任危机来自内部：“免疫系统”危机解决之道第一阶段：先治标应急第二阶段：危机防范与处理与内部整治并行（标本兼治）第三阶段：品牌全面重建一个月左右时间三个月左右时间三至六个月时间解决之道言辞激烈媒体温和中立媒体支持媒体媒体是“标”中之“标”一对一沟通在诚信上做文章互动娱乐转移视线在诚信上做文章解决之道玩家合作伙伴政府其他目“标”受众回报沟通、回报强化关系解决之道盛大网络是“本”高速发展导致发展策略欠稳健传播体系不够完善/强健缺乏与媒体紧密/有步调的沟通合作伙伴关系的系统构建不够解决之道标本兼治对外传播的全面执行内部传播管理体系完善盛大网络的品牌美誉度误解和猜测美誉度不信任和怀疑深度了解目前4-7月8月-•众多的负面媒体•负面媒体减少•中立媒体转化为支持媒体•负面媒体持续减少•建立支持媒体群目录一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、项目预算七、关于西岸奥美传播管理体系全方位的品牌认知玩家认知盛大期望认知业内、媒体认知传播管理体系企业业务运作与市场传播工作的统一与互动业务运作层市场传播层全方位品牌认知完善的传播管理体系传播管理体系业务运作层面企业发展速度与质量相协调企业发展规模与管理能力相协调长期目标与短期目标相匹配市场营销诉求与业务发展实际相匹配政府关系、合作伙伴关系长期、良性互动传播管理体系市场传播层面传播作业体系的建立切实有效的年度整合营销传播计划对媒体的深入了解媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者新闻发言人制度的建立危机管理体系的建立提升业绩和对市场、消费习惯的教育相平衡传播管理体系传播作业体系的建立（1）市场传播文档/数据库传播作业流程传播作业规范质量控制体系传播管理体系传播作业体系的建立（2）发言人：陈天桥媒介关系政府关系行业关系合作伙伴关系公众用户关系投资人关系基础作业体系传播管理体系整合营销传播计划事件营销公共关系广告直效行销互动行销相互渗透的共赢局面传播管理体系媒体的深入了解北京媒体记者广州媒体记者上海媒体记者其他区域媒体记者IT媒体记者大众媒体记者财经媒体记者网络媒体记者电视媒体记者广告驱动转载、跟踪理性，探讨快速，大胆严肃、慎重跟风庸惰中性勤奋传播管理体系媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者季度媒体沟通会总编俱乐部不定期媒体圆桌会媒体联谊会了解记者偏好建立媒体关系培育铁杆记者传播管理体系发言人制度的建立媒体的属性和架构如何与媒体沟通培训内容媒体的运作危机中的媒体应对传播管理体系提升业绩与市场、消费习惯的教育的平衡消费者的教育媒体的教育业绩提升业绩再提升传播管理体系危机管理体系政府关系发言人制度日常监测机制铁杆记者文档准备意见领袖目录一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、项目预算七、关于西岸奥美市场定位盛大中国互动娱乐产业的倡导者与先行者市场传播目标建立并提升盛大网络的忠诚度、信誉度、美誉度树立盛大网络为领先的中国互动娱乐企业的形象树立盛大网络是值得信赖的最佳合作伙伴的形象培育盛大网络是游戏玩家的网络游戏首选品牌的形象目标受众网络游戏行业电信运营商渠道代理商合作伙伴投资商政府媒体网络游戏玩家关键信息盛大网络是中国互动娱乐产业的倡导者与先行者盛大网络是无可争议的网络游戏的领军者盛大网络开辟了国内自主研发网络游戏的新天地盛大网络凭借自身的实力与信誉，赢得了众多强大的国内外知名企业的青睐与合作盛大网络是值得信赖的企业公民盛大网络是网络游戏玩家的基地市场传播策略市场传播的原则——两条主线诚信互动娱乐事件营销驱动市场传播策略C.A.R.E.策略Creditability信誉/信用Alliance联盟/合作Redefinement重新定义/规范Experience体验/感受市场传播策略C.A.R.E.策略Creditability(信誉/信用）–强调盛大网络是值得信赖的企业，体现盛大网络追求诚信的品牌形象Alliance（联盟/合作）–积极谋求与知名企业、行业组织的合作，树立和推动盛大网络诚信和实力强大的品牌形象Redefinement（重新定义/规范）–通过新游戏，业务发展重新定义盛大网络在网络游戏领域的领袖形象Experience（体验/感受）–借用户之口，达到教育和引导媒体与市场的目的目录一、背景分析二、建立传播管理体系三、市场传播策略四、市场传播方案五、服务团队六、项目预算七、关于西岸奥美市场传播方案关于3.15之守株待兔篇•时间：2003年3月中旬•建议形式：3.15期间采取“守株待兔”的策略，不做主动性传播，避免媒体针对此大做文章，攻击盛大网络“心虚”。但我们要建立危机的快速响应机制，以防止一旦出现的媒体主动攻击•建立危机快速响应机制：“铁血传奇”的或奖证书消费者推荐为“中国市场消费产品‘无假冒、无投诉、无缺陷’调查监测”同行业十佳品牌官方新闻稿的准备效果预测：无声胜有声；如遭到媒体攻击，又能做到有理有据，平息攻击的声音，建立盛大网络的诚信度2.市场传播方案关于3.15之政府拜会篇•时间：2003年3月中旬•建议形式：拜访中国质量协会、中国消费者协会等•效果预测：建立质量、消费者主管部门政府关系，如遇到危机，力求在政府层面将杂音降到最低2.市场传播方案关于3.15之转移视线篇•时间：2003年3月中下旬•形式：继续现在，谈Softbank融资4000万美圆•媒体报道：专访Softbank：助推中国互动娱乐产业专访盛大网络：中国互动娱乐产业先行者意见领袖言论：4000万美圆为带给网络游戏业的启示效果预测：初步在业界建立起盛大网络在中国网络游戏产业领导者的地位，并转移媒体集中于目前等危机事件的注意力2.市场传播方案走近媒体计划•时间：2003年4月初•形式1：媒体圆桌论坛邀请媒体：目前保持中立与支持盛大的媒体10家内容：谈盛大网络发展策略，并适当透露即将与微软、英特尔合作，并表达出盛大网络进军国际市场的决心，为后续进军日本市场打下伏笔•形式2：小道消息的BBS传播配合媒体圆桌论坛，进行BBS的小道消息传播，包括DONEWS，BLOGCHINA，SINA等为媒体记者和业内专家提供写作素材效果预测：在媒体、玩家中树立起盛大互动娱乐领军者的形象3.市场传播方案微软战略联盟(1)•时间：2003年4月•地点：北京嘉里中心•形式：盛大网络与Microsoft战略联盟发布会•目标受众：网络游戏业界、政府、合作伙伴、媒体•规模：200人左右•内容：战略联盟发布盛大网络战略发布如在6月举行可邀请巴尔默出席4.市场传播方案微软战略联盟(2)•媒体传播新闻传播专访：盛大与Microsoft强强联手拓展互动娱乐深度报道：诚信赢得合作•效果预测：在公众中、业界、媒体中树立起盛大是可值得信赖的合作伙伴的形象；同时进一步阐述中盛大的未来战略布局4.市场传播方案英特尔校园网络游戏巡展（1）•时间：2003年4月---10月•地点：启动仪式选择清华大学，或北京大学千年讲堂•建议形式：百所高校校园网络游戏巡展百位大学生玩家口述实录•目标受众：玩家（主要为学生）、学生家长、教育部、媒体•内容：游戏大赛促销“盛大超级用户服务包”选择10所高校设立盛大奖学金5.市场传播方案英特尔校园网络游戏巡展（2）•媒体传播新闻报道专访：关于高校巡展；关于盛大与英特尔的合作体验故事：百位玩家的声音--品学兼优的大学生代表专家言论：教育学家谈休闲游戏与身心健康•效果预测：强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴的形象；在用户中体现盛大的亲和力，并平息所谓网络游戏“误人子弟”的言论5.市场传播方案盛大并购事件•时间：2003年4月---5月•内容：盛大并购游戏研发工作室与SP•建议形式：媒体圆桌论坛，会后可陆续安排一对一专访•目标受众：业界、媒体•规模：8家媒体•媒体：经济观察报、21世纪经济报道、IT经理世界、中国经营报、、财经时报、计算机世界、中国计算机报、新浪•媒体报道专访：盛大网络的战略规划深度报道：盛大图谋互动娱乐帝国•效果预测：在媒体、业界中凸现盛大的企业远景目标6.市场传播方案新传奇上市（1）•时间：2003年4月---6月•形式：2003年4月下旬“招募玩家寻找BUG行动”2003年6月初—“新传奇”上市新闻发布会2003年6月中下旬成立“盛大互动玩家CLUB”•目标受众：用户、业界、合作伙伴、投资人、政府、媒体7.市场传播方案新传奇上市（2）•“招募玩家寻找BUG行动”目的：新传奇上市的前期预热；体现盛大认真、务实的精神目标受众：玩家、游戏制作高手形式：利用各地信息港（如上海热线、天府热线等）、盛大网络网站召集玩家奖励机制：对于玩家可赠送免费点数；对于游戏制作高手可受聘为盛大员工7.市场传播方案新传奇上市（3）•“新传奇”上市新闻发布会地点：北京藏酷酒吧或滚石Disco参会人：政府官员、合作伙伴代表、玩家代表、业界专家、媒体规模：500人形式：开发团队见面游戏现场演示玩家代表讲话记者试玩会场外：合作网吧同期悬挂“新传奇”旗帜7.市场传播方案新传奇上市（4）•“盛大互动玩家俱乐部”目标受众：玩家内容：网上讨论游戏攻略问题答疑提供完善客户服务支持7.市场传播方案新传奇上市（5）•媒体报道新闻报道专访：人才招募打造未来互动娱乐基石用户体验故事：新传奇初体验专访：走自己的路，开创新天空深度报道：盛大开始新的传奇•效果预测：在用户、业界、媒体中树立“新传奇”的形象；吸引“老传奇”用户，防止玩家流失；引导媒体关注盛大的自主研发能力，平息现在对于盛大自主研发不信任的舆论7.市场传播方案盛大一卡通创新销售模式（1）•时间：2003年7月•形式：联合招商银行（？）开展网上路演内容：结合“盛大互动玩家CLUB”进行网上赠卡行动网站选择：TOM、各地信息港，如上海热线，天府热线等内容：卡、游戏介绍，演示8.市场传播方案盛大一卡通创新销售模式（2）•媒体报道：新闻报道专访盛大网络：开辟互动娱乐新通路专访招商银行：我们愿与盛大共同开拓互动娱乐产业•效果预测：进一步强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴形象；并让玩家有更便利的购买方式，增强用户忠诚度，向媒体体现盛大负责任的、忠于用户的企业形象8.市场传播方案天下无双计划•时间：2003年7月•形式：玩家试玩大行动：CLUB会员每天免费时段试玩中国移动“动感地带”（M-ZONE）广告投放“天下无双计划”新闻发布会•媒体报道：新闻报道专访；开拓互动娱乐新天地深度报道：互动娱乐闯入无线领域体验故事：无线，带来无限传奇•效果预测：在媒体、公众中树立起盛大互动娱乐领军者的形象9.市场传播方案盛大进军日本市场（1）•时间：2003年9月•地点：北京（通过视频会议形式与东京相连）•目标受众：业界、政府、合作伙伴、媒体•形式：新闻发布会政府官员视频致辞网络直播10.市场传播方案盛大进军日本市场（2）•媒体报道新闻报道专访：中国互动娱乐先锋深度报道：