第7章 服务定价策略.

第七章服务定价策略定价不仅是一门科学，也是一门艺术。主要内容第一节服务定价的定价依据第二节服务定价的目标与方法第三节服务定价策略本章要点服务定价的依据服务定价的方法服务定价的策略第一节服务定价的特殊性及依据一、服务定价的特殊性（一）复杂多样的服务价格术语（二）多样化的定价目标和定价哲学（三）动态多变的定价策略——最重要的价格特性（一）复杂多样的服务价格术语运输业：运费；保险业：保金；银行：利息与手续费等;旅游业：门票、机票、车票、船票酒店：订金、房费餐厅：买单、结账、包房费、酒水费（二）多样化的定价目标1.投资回报或滚动发展目标2.市场份额目标3.社会效益目标4.顾客满意度目标（三）动态多变的定价策略1.服务的无形性—定价区域宽2.不可储存性和需求波动性—差别定价与边际定价3.服务的差异性—价格杠杆与顾客偏爱4.服务的不可分离性—地理与时间的限制二、服务定价的主要依据•（一）成本因素•服务的成本随时间和需求发生变化。•成本分为：固定成本、变动成本、准变动成本•经验曲线：表示在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降的曲线。固定成本：是指不随产出而变化的成本，在一定时间内表现为固定的量。如办公地点、服务设施、工资等。变动成本：随着服务产出的变化而变化。如水电费、运输费、邮寄费等。固定成本占总成本的比重较大，如航空运输、金融服务。准变动成本：介于固定成本与变动成本之间，既与顾客数量有关，又与服务数量有关。如，加班费经验意味着技术的改进：操作方法的改善、先进工艺设备的使用、经营管理方法的科学化等，促成了企业成本的下降。二、服务定价的主要依据（二）需求因素需求价格弹性：是指因价格变动而相应引起的需求的变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。弹性系数：用来表示需求价格弹性，是服务需求量变化的百分比与其价格变化的百分比的比值。QPQ0P2P1P0Q1Q2D图7-1需求与价格的关系北京时间2010年10月11日19时，瑞典皇家科学院诺贝尔奖委员会宣布，美国经济学家彼得•戴蒙德和戴尔•莫滕森，以及具有英国和塞浦路斯双重国籍的经济学家克里斯托弗•皮萨里季斯，将分享本年度的诺贝尔经济学奖，因为三位经济学家对“经济政策如何影响失业率”做出了深入的理论分析。搜寻理论•搜寻理论：顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时可选择余地的大小，可选择余地越小则需求越缺乏弹性，反之可选择余地越大则需求弹性也越大。•可选择余地的大小取决于顾客对服务有关信息和知识的获得程度。•搜寻特征、经验特征、信用特征二、服务定价的主要依据（三）竞争因素•服务的无形性迫使顾客在消费时，将竞争者的同类服务作为参照物。•市场竞争状况直接影响企业定价。第二节服务定价的目标与方法一、服务定价的目标利润导向目标强调从组织的资源及劳动力的投资上获取高额的利润；数量导向目标注重提供更多的服务数量，或拥有更大数量的顾客。•是指企业希望获取最大的销售利润或投资收益。•最大利润是指长期目标的总利润，不等于最高价格。•是指一个企业把它的预期收益水平规定为投资额的一定百分比，即投资收益率或投资回报率。•定价在成本的基础上加入了预期收益，预期收益率一般都高于银行利率。•采用投资回报目标的企业应为：具有较强的实力；提供的是新服务或独家服务，及低单价、高质量的标准化服务。•企业为保全自己、减少风险，或由于力量不足时采取的。如，成本加成法。（一）三种利润导向目标1.最大利润目标2.投资回报目标3.适当利润目标（二）两种数量导向目标1.以销量最大化为定价目标是指增加服务的销量，从而争取最大的销售收入；保持或扩大市场占有率以保证企业的生存。2.以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为目标以低于竞争者的价格出售，以与竞争者相同的价格出售，以高于竞争者的价格出售。二、服务定价的方法1.服务的市场地位表示服务所想要的市场地位及服务的顾客感知地位。2.服务的生命周期阶段引入期时，低价渗透或高价撇脂3.价格的战略角色定价与企业的战略目标相一致。企业在确定服务价格时，必须考虑的要素：定价方法1.成本导向定价法2.顾客导定价法3.竞争导向定价法（一）成本导向定价法构成服务企业成本的要素：1.固定成本•即企业不提供服务也必须支付的成本，不是由使用中的消耗和损坏引起的。如建筑物的租金、折旧、税收、保险、管理人员的薪酬等。2.变动成本•即与企业服务的顾客数量或生产的服务数量相关的成本。如场地的清洁费、加班费等。3.边际成本•即多实现一个单位的销售而增加的成本。该定价法相对简单，且容易保证服务企业合理利润的实现。在产品有形性较强的餐饮、零售行业应用的较多。具体定价方法：1.成本加成定价法•它是指在单位服务的成本中加入一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法。•计算题：1.某企业生产A产品一批,平均成本2000元,该产品的加成率为16%,按成本加成法计算这批产品的零售单价是多少？•P=2000×(1+16%)2.某电器公司生产开关1000件,总固定成本20,000元,总变动成本30,000元,预期利润为20%,按成本加成定价法确定其单位销售价格•P=(FC+VC)/Q×(1+加成率)=(20000+30000)/1000×(1+20%)2.边际成本定价法•也叫边际贡献定价法，它是把单位服务变动成本和可接受价格的最低界限作为定价依据的定价方法。•边际成本定价法，以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。•其计算公式为：P=(CV+M)/QP为单位产品价格；CV为总的变动成本；M为边际贡献，M=S—CV；S为预计销售收入。Q为预计销售量；3.盈亏平衡定价法•在销量既定的条件下，服务企业的服务价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。•计算题：西南航空公司正在考虑使用现在的飞机开通每周从阿伯丁到卡尔加里的航线，每个航班运力为240名乘客，固定成本为300,000元，可变成本为机票价的50%，公司计划把票价定为2000元/张。问：1）盈亏平衡点的乘客人数为多少？2）票价合理吗?如果不合理应为多少？•1)Q=FC/(P-VC)=300000/(2000-2000×50%)2)P-VC=300000/240按航班的满运力来计算保本点的票价得出票价P=2500元所以2000元/张的票价不合理，至少要2500元/张。4.投资报酬率定价法•它是指服务企业为了确保按期收回投资并获得利润，在总成本中加入预期的投资回报率来确定价格的方法。•计算题：某企业B产品年产量为120万件，所摊固定成本为60万元，单位变动成本为4000元，该企业投资总额为3000万元。设投资报酬率为20％，求该种产品单价。•P=(FC+VC+S)/Q=(60+0.4×120+3000×20%)/120=5.9(万元)运用此方法定价，企业可按投资回收期计划按期收回全部投资。接上节投资报酬率定价法盈亏平衡定价法边际成本定价法成本加成定价法成本导向定价法快递行业集体涨价P164涨价原因与后果？（二）顾客导向定价法•含义：根据市场需求状况和顾客对服务的感知差异来确定价格的方法，又称市场导向定价法或需求导向定价法。•特点：灵活有效的运用价格差异，使平均成本相同的不同服务的价格随市场需求的变化而变化。•理解价值，也称感受价值、认知价值，是指顾客对某种服务价值的主观判断。•理解价值定价法，是指企业以顾客对服务价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对服务价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据服务在顾客心目中的价值来制定价格的定价方法。•关键和难点是，获得顾客对有关服务价值理解的准确资料。1.理解价值定价法•是指服务价格的确定以需求为依据，强调适应顾客需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。在实践中应用比较广泛。•实行需求差异定价法具备的条件：（1）购买者角度，对服务的需求有明显的差异,需求弹性不同，市场能够细分；（2）企业角度，实行不同价格的总收入要高于实行同一价格的收入；（3）竞争状况角度，在本企业实行高价策略的市场范围内，竞争者不可能用低价进行对抗。2.需求差异定价法需求差异定价方法（1）以用户为基础的差别定价同一服务针对不同的用户，制定不同的价格。（2）以地点为基础的差别定随着地点的不同而收取不同的价格，如电影院、剧场、航班、体育场等因座位的不同，票价不同。（3）以时间为基础的差别定价同一服务，价格随季节、日期甚至钟点的不同而变化。（4）以交易条件为基础的差别定价交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等。交易条件不同，企业可能对服务制定不同的价格。（三）竞争导向定价法是指在竞争激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定服务价格。竞争导向定价法的特点：1)价格与成本和需求不发生直接关系；2)成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应该维持原价；反之亦然。该方法适用于服务标准化或市场上只有少量的同类服务提供者的情形。将本企业某类产品的价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。可以避免价格竞争带来的损失，为营销和定价人员节约时间。最重要的是确定目前的市场行情。在实践中，行市的形成的途径：完全竞争的环境；垄断竞争的市场环境。1.随行就市定价法——防御性是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。运用条件：企业具备较强的实力，顾客能够将企业产品与企业本身联系起来；在质量大体相同的条件下，实行差别定价要在一定的限度内。2.产品差别定价法——进攻性第三节服务定价策略一、心理定价策略二、折扣定价策略三、撇脂定价策略四、渗透定价策略五、适中定价策略六、差别定价策略七、关系定价策略八、组合定价策略一、心理定价策略心理定价策略，是指运用心理学原理，根据不同顾客购买和消费服务时的心理动机来确定价格，引来顾客采用本企业服务的动机策略。1.声望定价法2.招徕定价法3.整数定价法4.尾数定价法方法（一）声望定价法•是指企业根据自己所提供的服务在顾客心目中声望的高低来制定相应的价格。•价格在一定程度上成为服务质量的标志。（二）招徕定价法•也称牺牲定价，即采取低于市场通行的价格来吸引顾客尝试购买和消费本企业服务产品。•基于顾客求廉的心理•反衬法小故事（三）整数定价法•常常以偶数，特别是“0”做尾数，利用高价效应，在顾客心目中树立高档、优质的服务形象。•适用于需求价格弹性小的服务，这部分顾客属于高消费阶层。（四）尾数定价法•又称奇数定价或非整数定价，是指企业利用顾客求廉的心理，制定非整数价格，常常以奇数做尾数，尽可能在价格上不进位。二、折扣定价策略•折扣定价策略，是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。•方式1.数量折扣2.现金折扣3.功能折扣4.季节折扣是指按顾客购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多折扣越大。目的鼓励大量购买或集中购买，促销作用明显。形式：累计数量折扣、一次性数量折扣难点：如何确定合适的折扣标准和折扣比例。如，一次消费***返现，免费办理会员卡......数量折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客给予的一种价格折扣。目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用减少财务风险。考虑的因素：折扣比例、给予的时限、全部付清货款的期限。如保险、银行贷款；大型机械设备现金折扣中间商在分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予中间商的不同折扣。结果：形成购销差价和批零差价。宝洁——沃尔玛宝洁——普通超市功能折扣有些服务的消费具有明显的季节性，未为了调节供求矛盾二采取的价格折扣。淡季、旺季（旅游业，旅游地的酒店、餐饮）季节折扣三、撇脂定价策略•撇脂定价策略，是指在市场上以远高于成本的价格投放新服务，以期在