酒鬼酒事件案例分析与危机处理方案

酒鬼酒事件案例分析与危机处理方案09级行政管理班祁福涛学号：200931080125一、案例回顾2012年11月19日，号称“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化剂超标260%。送检的酒鬼酒检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，分别为邻苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、邻苯二甲酸二异丁酯（DIBP）和邻苯二甲酸二丁酯（DBP）。其中，酒鬼酒中的邻苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量为1.08/，而2011年6月卫生部签发的551号文件《卫生部办公厅官员通报食品及食品添加剂中邻苯二甲酸酯类物质最大残留量的函》中规定DBP的最大残留量为0.3/，酒鬼酒中的塑化剂超标260%。这一事件的曝光，引起了整个行业的动荡。酒鬼酒是我国高端酒行业品牌，在2012年11月19日被曝由上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍。酒鬼酒公司针对此事，却认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出自酒鬼酒公司。广州市质监局表示，白酒检测标准中没有塑化剂项目的检测要求。21世纪网在酒鬼酒实际控制人中唐集团的子公司北京中唐酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测。检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，分别为邻苯二甲酸二乙酯、邻苯二甲酸二异丁酯、邻苯二甲酸二丁酯，其中酒鬼酒中邻苯二甲酸二异丁酯的含量为1.08/kg，超过规定的最大残留量。当晚23时，酒鬼酒官方微博发布声明称，“对所谓‘塑化剂’超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意”，但声明中仍坚称不存在所谓“超标”，消费者可放心使用。二、危机处理方案就酒鬼酒在此次危机处理中的错误而言，首先酒鬼酒在此事发第三天才进行道歉，并且他们不承认塑化剂超标，并且转嫁给整个白酒行业。其次，酒鬼酒没有对此次危机处理进行有利的机制设置，只是道歉，并且整顿生产线进行塑料设备的更换。因此酒鬼酒的危机处理是失败的，我所设计的方案如下：1.事发后，第一时间通过媒体中介对消费者进行诚恳道歉，不能推卸责任，存在侥幸心理，并且要在灾难面前承认自己塑化剂超标，向消费者说明情况，直至道歉。2.道歉后，企业应该及时整顿生产线，找出塑化剂超标的最终源头，及时改善设备，加强生产线末端的监测管理。对于这个事件，我们无需单纯的一味去问责“酒鬼酒”，确实在酿酒生产过程中，由于工业化生产，自动化作业，在酒液传输和罐装过程中，使用塑料管道和器皿也并非酒鬼酒一家，或者说是同行的通常做法，因而，从事情的动机来看，他们并不是故意往产品中添加塑化剂；或者说，对一个行业内普遍存在的问题，酒鬼酒也不应该独自承担所有的压力。防止除了塑化剂以外的其他有害物质的超标，以防雪上加霜。以上步骤还要与媒体保持联系和交流，所有整顿部署与方案都要及时向媒体反映。3.对已出售的塑化剂超标的酒品进行召回，并进行相应赔偿。或者可以在较大城市或市场份额占有率较大的地区进行酒鬼酒的展销会，内容可以有娱乐、表演、免费酒品，低价促销等，并通过媒体进行传播。通过此方法来与消费者进行沟通，重新树立企业在消费者心目中的地位。4.酒鬼酒此次事件导致该企业股票贬值，11月19日，在酒鬼酒（000799.SZ）被媒体爆出塑化剂超标260%的消息后，除酒鬼酒停牌外，其余白酒股无一幸免全线走低，其中6只个股盘中触及跌停，盘后的数据显示机构资金纷纷出逃。在最近的连番下跌后，原本强势的白酒股已有半数股票跌回年初水平。企业应该采取各种经济手段提升股票竞争力，增加股票购买量。5.对此次危机事件进行全面分析研究，提出应急方案，并通过此次危机事件中的缺点和错误，并从中吸取经验教训，涉及此类危机事件的处理预案，建立长效机制，以防今后此类事件的发生。三、反思与教训酒鬼酒此次事件中的危机处理方面存在着许多错误，值得其他白酒企业的反思。从公共危机角度来看，酒鬼酒塑化剂事件中最主要的问题不在于酒中塑化剂的超标，而在于企业在危机事件处理中存在的不作为和胡作为。因为在酒类行业中塑化剂超标在一定程度上是不可避免的，在包装和生产线中塑料设备是现在市场中主要的生产方式。但是作为首当其冲的首例，酒鬼酒就应该重视此类问题，主动承认错误。因此，对此事件的反思如下：1、企业应该重视自己产品的质量监督。酒鬼酒在此事件中暴露的问题就是对自己产品的质量的监督缺乏监督力度。食品安全问题中翻船的企业很多，而且多为网络揭发后，消费者之间的互相传播。因此，注重食品安全，加大产品的监督力度是在经济时代中不可忽视的重要前提。2、企业在面对危机事实时要主动承认错误。酒鬼酒在塑化剂事件发生后，第三天才向媒体和消费者进行道歉，而且还说其他酒类也一定会出现塑化剂超标，嫁祸于别人。因此，在面对危机时，当证据充分，事实确凿时，企业第一时间应该出现在消费者面前，进行诚恳的道歉，并承诺对事件进行调查和整顿，给消费者一个满意的答复。3、将媒体作为紧密的传播媒体。媒体是二十一世纪中信息的最主要的传播媒介，媒体是一个思想自由言论自由的载体，想酒鬼酒这样的事件，对于嗅觉敏觉的媒体来说是一种机遇，但对于陷入事件中的企业来讲也是一个机遇。如果运用好媒体传播，对企业来说是一次免费的广告宣传。但前提是要对危机事件进行快速处理，诚实对待，要能够对消费者一个满意的答复。