第二章 中外广告史

中外广告简史第二章广告的分期问题二分法传统广告（19世纪中叶以前）现代广告（19世纪中叶以前）三分法古代广告时期（1450年发明金属活字印刷术以前）近代广告时期（1450年到20世纪广播广告发明以前）现代广告时期（20世纪以后）四分法原始广告时期（1450年发明金属活字印刷术以前）近代广告时期（1450年到1850年）近代广告向现代广告过度期（1850年到1920年）现代广告时期（1920年以后）六分法15世纪以前——发明金属活字印刷术以前15世纪到1840年前后——初期印刷时代1840年到1900年——广告发展期1900年到1925年——广告强化期1925年到1945年——广告的科学发展时期1945年到现代——经济的、社会的整合时代第一节中国广告简史一、古代广告时期（1840年以前）二、近、现代广告时期（1840年以后）一、古代广告时期（1840年以前）（一）奴隶社会及其以前的广告经济特点：广告方式原始社会末期出现了频繁的商品交易活动和最原始的市场。1、口头广告2、实物广告3、标记广告4、行商与音响广告坐贾与招牌、幌子广告（二）封建社会广告发展的相对繁荣经济特点：商品经济有了一定的发展广告发展特点：表现形式和内容都有所变化和发展战国悬帜广告两汉悬物广告唐酒旗广告灯笼广告美女广告、名人广告、心理广告千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。——（杜牧《江南春绝句》）城外春风吹酒旗，行人挥袂日西时。——（刘禹锡《杨柳枝词》）只向江南并塞北，酒旗相伴若行人。——（段成式《折杨柳》）………元、明、清（内容和形式上更趋成熟）招牌广告（具有中国民族风格）年画广告（具有中国民族风格）对联广告广告诗宋音响广告具有专业特色招牌广告最为流行印刷广告贡献最大（《济南刘家功夫针铺》，世界广告史上最早的印刷广告实物）古代广告的特点：1、广告的表现形式和种类比较单一2、重视文化品位，轻视商业色彩竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香。二、近、现代广告时期（1840年以后）1、经济特点：西方敲开中国市场大门，许多国外的广告形式被搬到中国，一些民族资本家开始模仿使用新式的广告媒介和方式。（一）近代广告时期（1840年——1949年）1）广告媒体的发展：《察世俗每月统计传》，最早刊登广告的定期中文刊物；《遐迩珍贯》，首次刊登了诚招广告商的启示；《孑子剌报》,最早刊登商业广告；《申报》、《新闻报》,在广告经营方面具有一定的代表性。2、广告发展特点：报刊广告：标志着中国广告开始进入现代阶段。广播广告：1927年，中国人自设广播电台，广播广告从此出现，并迅速成为中国的第二大广告媒介。霓虹灯广告:1926年在上海首次出现。车身广告、橱窗广告、路牌广告等等。此外，印刷广告也得到进一步的发展（月份牌广告）3）广告业的发展:１９世纪下半叶开始,广告代理业和有关广告行业协会组织等，在中国相继出现。4）广告管理、广告研究和广告教学广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。我国最早的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》。1918年，北京大学新闻系开设了广告学课程。2）宣传技巧、运作模式、策划和创意水平有很大的提高。（二）现代广告时期（1949——）经济特点：1949年到1979年，我国长期奉行单一的计划经济政策，导致商品经济的逐渐萎缩；其间，又出现“文化大革命”十年浩劫，商品经济被彻底否定。1978年改革开放，经济逐渐复苏并迅速发展、繁荣。现代广告发展：1、20世纪50年代至60年代初1958年5月1日，我国第一座电视台北京电视台试播。同年10月1日，上海电视台成立。这标志着电视广告媒体在中国的出现。政治宣传、时事宣传占有相当的比重。2、“文化大革命”十年动乱时期广告作为商品生产和商品交换的工具，被彻底否定，3、1979年以后的恢复、发展和成熟第一，现代广告的恢复（1979—1982）1、广告活动的恢复2、广告组织和广告经营管理制度的发展3、广告研究和广告教育事业的发展第二、80年代的广告发展状况（1）80年代初期的“广告神话”简单的信息告知型广告（2）现代广告意识的觉醒评价型广告说服型广告1986年，“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”成为中国广告公司共同遵守的经营理念。3、广告运作模式和广告策划水平不断提升。第三、90年代的广告发展1、全民办广告2、国外广告公司大举进入我国3、媒体的强势不断膨胀4、广告服务水平得到不断提升，进一步向“全面策划为主导、广告创意为中心、为客户提供全面服务”的方向转变。90年代中前期大媒体大投入大产出90年代末期后策划、创意、策略、品牌成为企业市场竞争的法宝个性化诉求20年来中国广告发展现状：低起点，高速度小规模，大数量弱公司，强媒体公益广告一、公益广告的产生中国早期的公益广告多为军事性、政治性广告。但也有极少的社会服务性公益广告。名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳也；掐花一痕者，是挠美人之肤也；拗花一枝者，是折美人之肱也；以酒喷花者，是唾美人之面也；以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫杀风景……二、公益广告的发展1986年出现的电视广告“节约用水”是现代意义上的公益广告诞生的标志。1987年“广而告之”公益广告的播发展，推动了全国公益广告的1996年“中华好风尚”主题公益广告月活动的开展，在全国掀起公益广告热。三、公益广告的特点文化性、公益性、教育性四、公益广告策划的要求讲究主题化注意写实化注意热点化注意艺术化水源污染系列之泪水篇、汗水篇油炸食品危害之烟灰缸篇、烟盒篇第二节西方广告简史一、原始广告时期（1450年以前）1、古代埃及、古代巴比伦的广告出现了最早的文字,商业比较发达。叫喊广告（古埃及、古巴比伦）夹身广告（古埃及）公元前1000年，埃及人写的寻人文字广告，是世界上迄今发现并保存下来的最早的广告物。2、古希腊、古罗马的广告广告的形式和内容比较丰富形式：叫卖、陈列、音响、招牌、标记，还有诗歌等内容：经济广告、文艺演出、寻人启事、政治广告等3、中世纪欧洲的口头广告口头广告得到很大发展。1141年，经国王批准特许，法国出现了由12人组成的口头广告组织。他们与酒店签定和约，在酒店内吹笛子，招揽顾客，从中收取报酬。广告发展集中在地中海沿岸国家为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不老，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品一队造营房的武士，在5月30日进行比赛，同时也斗野兽，有遮阳光的蓬子。在阿里安的玻利安住宅区，格纳伟斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间，如果要租用，向格纳伟斯的奴隶提出申请。二、近代广告时期（1450年到1850年）1、1450年，德国人古登堡发明了金属活字，从此西方步入印刷广告时期。与此几乎同时，杂志广告也在英国出现了。世界的广告中心在英国2、1470年，英国出版商威廉·坎克斯制作了西方历史上第一张印刷广告。3、17世纪，报纸广告在英国出现。这是广告发展的一次飞跃。4、1610年，英国出现了最早的类似广告代理的机构。1612年，法国创立“高格德尔”广告代理店。三、近代广告向现代广告的过渡时期（1850年—1920年）报纸、杂志媒介大众化时期，广告开始向现代广告过渡，具体表现如下：1、专业广告公司的兴起（现代广告业发展的重要标志）1841年，帕尔默在美国费城开办第一家广告公司，宣告广告代理业的诞生。1869年，第一家具有现代意义的广告公司“艾尔父子广告公司”在美国出现。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面转为为客户提供较全面的业务服务。2、新技术和广告新媒体也得到了拓展1853年，纽约的《每日论坛》第一次用照片做广告1891年，可口可乐制作世界上第一本挂历广告1912年，法国首先采用霓虹灯做广告3、广告管理及广告理论的发展1900年，美国学者略次·盖尔写成《广告心理学》1903年，美国心理学家瓦尔特·斯科特写成《广告原理》广告中心由英国转至美国四、现代广告时期（1920年以后）1、电子媒体的出现和广告形式多样化发展1920年，美国最早开办了广播广告业务，广播广告很快成为第二大广告媒体。1941年，美国准许电视台开播广告。彩电出现以后，电视成为广告业中最大的广告媒介之一。2、广告调查和广告策略的运用3、广告经营走向现代化4、广告行业组织的发展其它：霓虹灯广告、购物点广告、邮递广告、空中广告、网络广告等等。美国仍然是世界广告的中心影响广告发展的因素1、经济发展水平(经济发展水平、经济发展形势)2、文化环境（对广告的认可度、风格选择）3、政治环境4、科技发展水平5、其他因素哈撒韦衬衫广告：戴眼罩的男爵1、《一个广告人的自白》2、《奥格威谈广告》3、《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》4、《大卫·奥格威自传》世界广告发展趋势及其历史命运一、广告发展国际化1、背景：全球化发展趋势2、条件：现代信息技术的高度发展交通便捷程度的空前提高二、广告是否应该废止3、表现：强者联合，集团化发展。奥姆尼康集团萨奇·萨奇集团WPP集团等